  占领九宫格之后，腾讯惠聚小程序上新了「名品」栏目。该栏目以LV为首发品牌，定位大牌奢品精选内容聚集地，结合BGC和PGC帮助品牌更精准的触达目标人群和潜在客群，进一步完善了惠聚作为品牌私域引流器的作用。 作者 | 张娆 经历了一场犹豫之后，腾讯还是决定，由自己来做为奢侈品牌私域导流这件事。 这一决定，从不久前微信面对小红书的摇摆中就初见端倪。彼时，部分内测用户在小红书内可直接打开GUCCI等奢侈品牌的微信小程序。以奢侈品牌为汇合点，专注品牌私域经济模式但缺乏种草内容和公域流量的微信，和亟需将优势品类纳入自身交易闭环中的小红书，藉此合作，能够各取所需。 然而，这一功能内测不到一个月就悄然下线。《新商业情报NBT》 （微信公众号ID：newbusinesstrend）在《面对小红书，微信在犹豫》一文中，将微信犹豫的原因解读为：一旦用小红书成熟的种草式流量为品牌小程序导流，一方面难免影响现有的广告位投放，另一方面，也很可能成为微信自造种草公域的阻碍。 这一猜测，从近期腾讯的新动作中得到了证实——本月初，「腾讯惠聚」小程序出现在微信九宫格中，获得了强势的流量入口；在开始承接新增流量之际，惠聚于昨日又增加了新栏目「名品」，定位大牌奢品精选内容的聚集地，以路易威登（Louis Vuitton）为先锋首发，进一步完善了惠聚作为品牌私域引流器的作用。 这一系列动作似在宣告：在黄金流量入口的加持下，产品内容体系愈发完善的「惠聚」，已经准备好了。 小程序的连接器 2020年末正式上线的「腾讯惠聚」（以下简称“惠聚”），是由腾讯智慧零售（隶属CSIG云与智慧产业事业群）推出的一款购物入口小程序。在过往的文章中，《新商业情报NBT》曾将其比喻为“消费品牌的公域广场”，认为惠聚是在小程序电商生态崛起下，通过品牌优惠信息的集中呈现和社交互动玩法，为入驻商家汇集流量的私域引流装置。  腾讯高级副总裁林璟骅曾表示："我们在考虑让品牌在公域获得的流量——包括自然流量和付费流量，能流转到私域里，形成一个持续滚动的飞轮。" 目前看来，惠聚正是基于这一愿景而推出的产品。 腾讯智慧零售团队在书面回复中告诉《新商业情报NBT》 （微信公众号ID：newbusinesstrend），惠聚的定位是公域引流的「工具箱」或者小程序的「连接器」，目前对入驻商家不收取佣金和扣点。“第一，惠聚可以为品牌小程序导流；第二，腾讯惠聚可以为品牌官网导流，能够成为品牌提高认知度的重要渠道；第三，在产品迭代日益重要的背景下，惠聚将会成为许多品牌首发新品的渠道新选择。” 在日益激烈的电商竞争中，货品差异化成为核心竞争点，其中品牌新品首发成为各个平台重点抢夺的用户心智。「天猫小黑盒」自2017年至今发布的新品数量已经超过2亿，抖音电商也推出了“DOU势尚新日”“抖音开新日”等面向不同垂类的新品营销活动。惠聚加入后，品牌新品首发渠道的战场无疑将会更加热闹。 在产品逻辑上，腾讯惠聚兼具了商品交易闭环和跳转到商家私域的两个特征。这样的设计使用户既可以在惠聚内完成交易，同时也得以在各个场景链路——首页、发现导航栏、商详主图、购物车、订单支付、售后等环节，一键跳转品牌小程序，从而进一步为商家私域引流。这样的开放特性无疑对商家十分友好。 自上线以来，惠聚的产品形态从简单向丰富逐渐进化：在主页feeds流内增加了排行榜、品牌专场、单品话题等运营类栏目，聚合话题以增强用户“逛”的心智。此外，搜索功能也实现了优化，用户可以通过搜单品、品类、品牌，快速实现商品定位。从话题运营到品类完善，惠聚逐渐变得像一个成熟的垂类平台电商。 此前，惠聚始终保持较为低调的姿态。直至本月初，惠聚被悄然放进了微信的黄金流量入口——支付页九宫格。目前，华南、华北、东北部分地区的用户均可以在支付页直接打开惠聚小程序。据称，这一入口接下来将陆续扩展到更多城市和地区。  微信支付页面九宫格一直是用户最常使用的服务入口之一，其与腾讯生态版图的密切关联以及卓越的引流能力，使每一次变动都备受瞩目。早期入驻的京东、唯品会、拼多多等无不是借着微信的巨大流量快速崛起。而惠聚的进驻，则意味着它已做好准备迎接大规模的流量进入。 “未来，依托腾讯惠聚、搜一搜、品牌专区、各类泛娱乐IP等工具和抓手，腾讯将为商家在去中心化的私域生态中，提供更多中心化的助力。”智慧零售团队如此表示。 为奢侈品牌做一个内容池 “准备就绪”的另一体现，是丰富的产品池和内容体系。 目前，腾讯惠聚已经引入绫致、马克华菲、百丽、蕉下、百草味、元气森林、钟薛高、维达、得宝等诸多行业的超过400个品牌商户入驻，覆盖了食品酒水、美妆个护、服饰鞋靴、母婴居家、家电珠宝等全类目。 但是，惠聚的雄心不止于此——本周五上新的「名品」栏目，将奢侈品类也收入囊中。 「名品」栏目位于惠聚最中心的tab，这一地理位置彰显了其重要性。《新商业情报NBT》从腾讯智慧零售团队处获悉，「名品」栏目定位为大牌奢品精选内容的聚集地，该栏目可供用户在浏览不同品牌丰富内容的同时，轻松跳转品牌小程序购买。 首个接入该栏目的奢侈品牌是路易威登（Louis Vuitton）。基于LV品牌创始人200年诞辰推出的「路易200」项目，于8月27日起将在名品栏目首页进行为期三天的创意展示。 腾讯智慧零售团队向《新商业情报NBT》表示，除路易威登之外，BVLGARI宝格丽、CELINE思琳、VALENTINO华伦天奴、SALVATORE FERRAGAMO菲拉格慕等品牌也已经陆续接入名品栏目，向用户提供一线大牌权威信息和种草内容。  品牌官方背书的一手奢侈品线上交易，交由微信来做，的确是一件十分自然且合适的事，这也是微信所拥有的的某种独特优势。 |
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