【原】戈军珍：大客户销售方法论

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所谓大客户销售指的是B2B的销售方式，一般大客户有三个特点：一是有一定组织和团队规模；二是采购决策相对复杂；三是采购量大，采购周期长。

一、传统大客户销售的四种类型

1、资源型销售  

即销售人员或他所在的组织掌握或拥有某些资源，而这些资源恰恰是某些大客户所必须的资源，供应商依靠这些资源和大客户形成“心照不宣”的交易关联。

如某位销售有一位亲戚是某银行行长，而该银行正好是某个大客户的借贷行，于是这位销售利用这种关系顺利和大客户发生交易。

资源型销售的明显缺陷为：

· 资源是有限的；

· 资源可遇而不可求，无法成为一种普适现象；

· 是一种“机会主义”；

· 本质上仍属于关系销售的范畴。

2、关系型销售  

即销售人员利用利益和情感来捆绑客户，换取客户支持的一种方式，主要以吃喝玩乐、礼品甚至回扣为手段来实现和客户的交易。

关系型销售的明显缺陷为：

· 成本高、时间长。建立情感和利益关系短时间无法做到，且“投资”巨大。

· 存在较大风险。风险来源于两种途径：一种是你好不容易建立起来的关系人物离职或调岗；第二种是随着反腐力度加大所带来的法律风险。

· 无法复制推广且容易伤自尊。关系型销售更像“艺术”而非“科学”，由于个人天赋不同导致的“艺术”认知差异很难给别人复制，同时建立关系时基本上处于一种不平等的关系——客户往往处于强势地位，销售人员处于明显的弱势地位，容易伤害销售人员的自尊。

3、产品型销售  

产品型销售的本质是销售人员或供应商希望能打造一款“好产品”来吸引客户，也就是人们常说的“产品为王”。

产品型销售的明显缺陷为：

· 同质化时代“好产品”打造越来越难。

· “好产品”往往是销售人员或供应商的一厢情愿。从本质上说，顾客关注的是自己的业务问题，而不是关注你的产品，你的产品只有在能解决客户的业务难题时，客户才可能认为是好产品，而不是你的产品性能好就是好产品。

· “好产品”是综合方案的总体表现。如果客户养殖环境极差，生物安全措施没有，饲养管理水平极低，不论产品多么好，客户也不认为好。

4、顾问型销售  

即销售人员凭借个人的知识和技能，帮助客户提供某些解决方案而获得客户认同的销售方式。顾问型销售是大客户销售中的一种明显的进步，但仍存在某些缺陷。

顾问型销售的明显缺陷为：

· 顾问型销售体现的是销售人员个人能力而非其所在组织的能力，所以无法复制。

· 随着客户的进步，销售人员个人能力不足以充当客户的顾问。

· 互联网让采购变得简单，客户对顾问的依赖程度在降低。

二、大客户销售的新台阶：

帮助客户达成绩效目标

此种销售方式是基于供应商的整体资源和能力，以客户绩效目标实现为出发点，形成一套系统的符合逻辑的销售方法，最终帮助客户实现或改进绩效价值目标。

1、大客户销售的成交公式  

大客户销售的成交公式为：痛点×权力×目标×构思×价值＝销售成交。对此公式的解释为：销售人员必须要了解客户的痛点，特别是隐蔽的痛点，痛则会思变；销售人员必须要和客户的有决定权的人物建立关系，并得到支持；客户的权力人物希望实现更高的组织目标及个人目标；销售和客户共同形成实现客户目标的可行方案；销售人员及其供应商必须对客户有价值。

2、大客户销售模型：业务价值分析框架（BVF）模型

大客户销售模型，是由珍谋钧略通过多年的研究专门设计的，针对大客户组织目标达成并从多个维度提供解决方案的一套完整的思维逻辑。从五个层次展开，条理分明，环环相扣形成一个完整的闭环。

第一层  组织绩效目标：一般用高层关键绩效指标来描述。

第二层  关键业务项目：即达成组织目标需要由哪些主要业务来支撑。

第三层  关键业务指标：即为了使关键业务顺利实施，职能部门（或职位）应完成哪些指标或者是用哪些指标来评价。

第四层  关键业务痛点：即关键业务指标达成需要解决哪些问题，消除哪些障碍。

第五层 多维解决方案：从多个维度出发，以客户组织绩效目标实现为出发点，以解决关键业务痛点为突破，形成一套客户参与设计的可落地的方案。

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作者  | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。

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