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数说故事DS商学院第二期播客栏目《营销有“数”》，邀请来自美赞臣营养品（中国）有限公司 Digital leader 匡俊和新榜内容营销策略总监夏思奇做客节目，对话数说故事VP龚毅，围绕《在媒介飞速发展且持续碎片化的趋势下，如何构建营销优势及护城河？》分享独到观点。 如需收听音频节目，请下滑至文末扫码收听，为方便阅读，以下为精选文字版内容： 哪些要素能给品牌带来“实质的流量”？ 爆品逻辑其实是个“伪”概念，市面上面大多数的所谓爆品，其实是一种事后逻辑，它们大多是成功之后才被后验为爆品的，而真正的“逻辑”其实存在很明确的因果关系，是可以先验的。其二，大家对爆品的定义也完全不同，比如元气森林的“爆”在于市场份额在短期内的高速增长，像百雀羚的“爆”则是赋予了传统产品新的生命，还有一些是逆周期的长青，衡量标准的不同造成了爆品无法简单用一个“爆品逻辑”来概括。  在现在多样化的社交媒体当中，其实消费者对产品的AIPL行为大概率都是分布在不同的平台，比如在A平台种草，然后在B平台搜索相关内容，最后在C平台下单，这种情况非常常见，所以品牌方在没有CDP支持的情况下，很难对整个消费链路进行追溯，营销效果的归因是当中最大的难题。 新榜尝试通过数据工具来解决这个问题，在研究中有以下几点洞察与大家分享： 在单链路的转化过程中，抖音相比其他平台具有显著优势，尤其是新消费品牌，目前新消费品牌的销售份额分布情况基本都是抖音占40%，天猫占40%，其它平台占20%。 基于大量样本测试发现，短视频的完播率和最终的转化率其实是成反比的。如果视频本身内容属性太强，可能会夺走消费者对产品的注意力。因此在抖音的内容创作当中，只关注曝光量、互动量或是完播量，都是片面的，应该更注重内容逻辑和内容实质的取舍与平衡。 在小红书上，无意识消费者的搜索行为会更加倾向于品类词、场景词、需求痛点词，在搜索场景下，流量取决于关键词的覆盖量，如果内容解决不了需求的话，消费者就会认为你的产品也无法解决他的需求。 有意识的消费者对品牌、产品、功效的指向性更加明确。很多内容可以通过竞品关键词对消费者进行拦截，以美妆类为例，小红书有大量横向测评内容，这种内容其实远胜于广撒网式的常规种草内容，消费者阅读后会立刻产生购买行为。 归根结底，很多看上去是“流量问题”的问题，本质上其实是“内容问题”，现在已经不是能直接把广告怼到消费者面前的时代了，这一代伴随着社交媒体长大的消费者，信息过滤能力大大提升。因此当我们去谈流量的时候，绝不能把内容剥离出去，流量的优化依靠数据分析，内容的优化则更加仰赖洞察和创意，这也意味着对营销人的技能素养要求正变得越来越全面。 在内容营销领域， 品牌是否有对应的抓手提升营销效率？ Z世代越来越不喜欢品牌说教，对广告的接受度也越来越低；同时，用户日益注重数据隐私也影响了广告和目标用户的匹配。在这种情况下，品牌更多的使用内容营销——在内容营销领域，品牌是否有对应的抓手来提升营销效率？ 首先我们要明确一个点，用户在不同社交平台是带有一定预期值的，他们很明确自己要在平台做什么样的事情。我们首先要了解这个期望值是什么，然后基于这个期望值，让消费者自然而然地发现品牌的内容，而不是直接强硬推信息流广告。 我们要了解不同平台的推荐机制、搜索权重、适用的关键词，其次是了解平台的用户，了解他们更看重什么样的内容，并形成平台的优先级排布。在我们吃不透用户行为的平台，我们会更加谨慎。以美图软件为例，虽然有大量母婴用户会使用美图软件，但她们纯粹只是将软件当成工具来使用，在这种场景之中，品牌无法很好地在平台上与用户形成良好的沟通。  在建章建制、工具和数据使用方面， 品牌如何构筑营销竞争优势？ 很多品牌的营销部门由于缺少对整体媒体环境的了解，无法高效利用资源。尤其是初创品牌，不要被一些眼花缭乱的互动游戏、质感大片、行业爆文打乱阵脚，这些很多都是品牌方的自嗨，只有同行可以看到，真正的消费者不一定有机会看到。对于预算有限的品牌方来说，最重要的就是“务实”。以下是几点建议： ● 数字化营销：基于数据，设置科学的目标，进而设定投放策略和内容规划，最后进行复盘和归因分析。 ● 不要因为某一次数据不好，就大开大合全盘更换策略，因为新媒体内容营销非常讲究持续性和连贯性，中途更换平台或者更换策略，其实很容易导致前期的预算全盘浪费。 ● 根据不同产品的特点，规划匹配的传播方案。以美妆品类为例，如果产品在使用体验上存在优势，那么抖音的短视频场景就明显更利于卖点的表达；如果产品的成分效用存在优势，就更适合在小红书进行关键词的搜索优化；而如果产品具有深度的护肤逻辑或特殊成分，那么知乎也会成为非常好的种草平台。 ● 养成频繁追踪竞品投放策略的工作习惯，依靠竞品的预算为本品提供经验教训。 虽然现在是新媒体时代，但营销的本质从来没有变过，经典广告学中对于USP的提炼、RTB的包装、TA的洞察这三大要素，依然是塑造能真正打动消费者广告的核心要素。 |
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