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品牌营销的对象是人，人在品牌营销过程中扮演着不同的角色：受众——购买者——体验者——传播者。 怎么理解呢？ 购买前是受众，购买中是购买者，使用中是体验者，使用后传播者，人和商品的关系就这四点，营销也是根据人在营销过程扮演的四个角色作出对应的方案。 无论扮演什么角色，对象终究是人。 所以，品牌营销者对人的了解越深刻，营销就越高效。 人是复杂的，非理性的和冲动的。 在营销过程中，每年都有很多品牌花费大量资源用于研究消费者，以试图了解他们的项目。 但是，我们永远不能完全理解消费者，因为就连消费者自己也常常不了解他们的购买行为，科特勒老先生在营销原理中称为消费者决策流程“黑匣子”。 消费者决策流程“黑匣子”是品牌营销中一个神秘而关键的因素，是因为它们让营销变得复杂但充满魅力。 营销不能指向每个人，因为所有的品牌资源都是有限的，不会有无限资源。 因此，营销需要有一个清晰的目标，这个目标就是目标市场或目标消费者。 在了解目标消费者是谁之前，不要开展任何策略和创意动作，就是展开了也是无效的，甚至是灾难。 因此，开始营销的第一个动作，是清晰界定谁是目标消费者。 不清晰谁是目标消费者，所有的营销动作都是废动作。 了解目标消费者非常重要，因为它是所有策略和创意活动的根源，将指导你的营销战略。 要想创作引起消费者共鸣的品牌信息，确定并了解目标消费者是开展战略至关重要的第一步。 举个例子 百事公司的竞争对手可口可乐始终处于行业“领导者”的地位，作为跟随者的百事可乐市场份额占有率遥遥落后。 迫于生存，百事可乐急需重新细分市场界定目标消费人群。 百事公司经过严密的市场调查后发现。 二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些年轻人他们乐于接受一切新生事物，逐步成为美国的主要消费力量。 通过这个洞察，百事可乐迅速调整战略，把目标消费群体转向年轻人。 经过4年的酝酿，百事可乐“新一代的选择”的口号正式面市。 百事可乐旗帜鲜明地站在“新一代的美国人”立场上，推出了“现在，对于年轻的消费者来说，百事可乐正是你们的最佳选择”以及“奋起吧，你是百事可乐新时代生龙活虎的一员”的主题广告。 并以歌曲形式通过电台、电视台反复咏唱：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻是'百事可乐’，他们选用正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己是年轻的人现在就喝百事。” 接着，又进一步推出了“现在，百事可乐是年轻人的饮料”的广告口号，以及更富有诱惑力和鼓动性的“起来吧，你们是百事可乐年轻的一代”的震撼人心的口号。 这些广告迎合了青年一代充分显示自己朝气蓬勃、富于青春活力、做时代先锋的愿望，从而树立了百事可乐成为时代潮流和青春活力的象征，将其竞争对手可口可乐重新定位为守旧、落伍、老派的代表。 10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经由5：1减至2∶1了。 百事可乐的挑战堪称市场挑战者成功的典范。 最后分享一个彩蛋。 营销的关键不是解决品牌方决策人的喜好（例如，品牌方经常会作出我喜欢红色，不喜欢黄色之类的决策，这样的决策为什么会带来灾难，原因很简单，因为指向不是影响消费者的心智，进而提高传播效率或者让消费者选择；而是解决个人的喜好），营销的起点是影响消费者心智，关键也是影响消费者的心智，让他的选择指向你的产品，这是很多品牌方的客户构建信息时看不到的盲区。 （完）
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