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这是周山荣公众号的第841篇原创文章 ——我的酱酒新书《山荣说透酱酒》出版了，这段都在微店销售，你买了吗？我的专业是『说透酱酒』。给你价值分享，才是正道。书归正传。2017年的酱酒热以来，茅台镇兴起了一股『品牌热』。这也难怪，『品牌全国化』和『全国品牌化』，才是酱酒热之后的战略级机会。错过这个村，就没有这个店了！找我聊酱酒品牌的人，也越来越多。但是，99%的茅台镇酒厂还没有做好『做品牌』的认知准备。今天，就来聊聊『说透酱酒』的我的眼中，那些『酱酒品牌的底层逻辑』。
现在，还有跟风的，比如名叫『酒立方酒』、『*立方酒』的——我身在茅台镇，吃茅台镇，喝茅台镇，不太方便把它们拿出来做案例，就说说『水立方酒』吧。2008年，北京奥运会『水立方』游泳场馆，因其独特设计风格成为了舆论热点。当时，一下子就上了好多个品系，轰轰烈烈搞起了营销。水立方酒？听起来像是把游泳池里的水灌进了瓶子里。果然，声称象征『神奇、好运、成功』的水立方酒，却格外缺少好运，一番喧闹之后偃旗息鼓。曾经，带个『台』字、带个『茅』字的商标吃香——当时，消费者确实买账，无可厚非。现在，这个『烧坊』、那个『*国』的商标仍屡见不鲜，就值得品牌路上的你，多想一想，要不要跟进、为什么要跟进？在酒行业，类似『水立方酒』的命名十分普遍，为尊者讳，不再更多举例。
农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车……如果农夫山泉做酱酒，取个名字叫『农夫酱酒』，也还不错。因为熟悉、亲切，既听得懂，也记得住。天猫、快狗、菜鸟、飞猪、饿了么、真功夫……这类名字的特点是有画面感，所以听得懂。但是，没有品类特征，所以记不住。这类名字在传播时，就必须要加上品类词：天猫商城、快狗打车、菜鸟物流、飞猪旅行、饿了么外卖、真功夫快餐。大家耳熟能详的京东、百度、完美日记、肯德基、德克士——这些名字，听不懂、记不住，为什么人家还照用不误呢？当年，茅台投资了遵义啤酒以后，火急火燎地更名为『茅台啤酒』，美其名曰『茅台啤酒，啤酒中的茅台！』消费者真是这样认为的吗？『茅台啤酒』，会让人觉得啤酒有股白酒味，还是酱香的。
有人以顺口溜的形式给好品牌定了个标准。用在偏重传统的白酒上，尤其实用：『有根有源有好感，联想正向记忆满。外部思维占趋势，音义直白又简短。』《新闻联播》每年播出365次，『钓鱼台』铁定出现上百次。这叫有根有源。我朋友有个『*祖』的商标，视若珍宝。『紫禁城』让人有好感，但『*祖』却让我似乎闻到了一股陈腐的味道。『酣客』、『陈厚』，你要反向联想，是不是还有点困难？『肆拾玖坊』，人们心中本就有『49』啊，这叫『记忆满』。『**烧坊』数不胜数，一些人趋之若鹜。我凭啥要记住你的『烧坊史』，还要为为了所谓的来头掏钱买单呢？跟上趋势的事，可遇不可求。但『音义直白又简短』，这个要求不高吧？『*颛酒』，有教会别人认得『颛』字的功夫，别人都酒卖给消费者了。茅台有个产品名叫『遵义1935』，据说现在改成『茅台1935』了。遵义和1935，中国人都（该）知道，而且，还有一个挺走心的产品故事；茅台和1935，你告诉我，二者啥关系？告诉了我，和产品何干？与我何干呢？
据说，弱碱性水对身体更有利。市场上打着『弱醎』旗号的水，为数不少。之前我写文章聊过『弱醎酱酒』问题，赞同其进行品类创新。但是，赞同品类创新，并不等于我赞同其用『弱醎酱酒』这个品类名！打个比方吧，人类第一根火柴，叫作『可划式硫化过氧化氢』。第一台电脑，叫作『电子数字积分计算器』。智能手机，最初的名字是『移动智能终端』，还有一个名字是『个人数字助理』。有人搞了个『女性酱酒』，以为自己开辟了一个新赛道。理由很『充分』：成年人很难被说服（如果被说服，只是因为你的观点符合他的论点）。有一个品牌梦的酒老板，尤其如此！洋河站在辛辣、刺激等白酒传统口感的反面，率先提出『绵柔』品类。『绵柔』既是消费者需求的体现，也是消费者语言的表达，进入消费者心智毫无障碍。
茅台也有样学样，搞了一个『柔和酱香』。比如『天朝*品』。『柔和酱香』这个品类，现在虽然还谈不上成功，但不可否认，『柔和』是消费者原本就有的心智认知。『淡雅』，就不是一个好的品类名。消费者心中的『淡雅』，不是理想的口感，甚至让人联想到口感寡淡如水。传统酱酒品评术语中，有『幽雅』之说。以『幽雅』作为香型创新和品类名，更加糟糕！原因很简单，我可以跟职业品酒师说清楚什么是『幽雅』，但是，没有人能跟消费者说清楚，怎样的口感是幽雅的，怎样的又是不幽雅的。当消费者第一次听说一个陌生的品牌时，他通常会问：『你是什么？』因为消费者在购买产品时，首先想到的是：你是什么？你说你是可乐，但我要买的却是矿泉水，那就驴头不对马嘴了。可乐是一个『品类』，矿泉水也是一个『品类』。品牌只有明确品类归属，进行品类创新，自建山头，才能成为山头，进而有效对接消费者需求。
『中国两大酱香白酒』的说法，曾在白酒圈特别是酱酒圈，激起过千层浪。这就是郎酒的套路——直白地『绑定第一』。现在，郎酒放弃了『中国两大酱香白酒』的Slogan，升级为『赤水河左岸，庄园酱香』。同时，郎酒通过缺省右岸，让消费者自行脑补『右岸』是谁？右岸是茅台。郎酒只是换了个表达方式，继续『绑定第一』。国台酒之前Slogan是『贵州国台酒，酱香新领袖』，现在换成了『大国酱香，国台领航』。啥是『新领袖』、啥叫『领航』，不就是让自己成为『王爷』吗？王老吉=预防上火；农夫山泉=天然水；红牛=补充能量；海底捞=火锅；沃尔沃=安全；拼多多=便宜；唯品会=特卖……品牌化道路上占领一个证词，你就省掉了少则百万、多则千万、乃至上亿的广告费！
当下，喝酒的速度、酿酒的时间、酱酒的变化，乃至喝酒人的生活，都越来越快了。在中国酱酒发源地、世界酱酒核心产区，诞生了茅台镇两大酱香慢酒，其中一个是百年崛酱酒。——这是我为茅台镇枸酱酒厂『百年崛酱酒』提出的品类——酱香慢酒。国人喝酒，根据速度不同有『快酒』『慢酒』的区别。酿酒行业中，根据时间、速度、变化的不同，也可将酒分为『快酒』『慢酒』。百年崛酱酒成不了酱酒第一，那就绑定第一——茅台镇两大慢酒，诉求的重点不在『两大』，其实在『慢酒』上。至于你非要关注『两大』，那是你的事情，与我无关。绑定第一，绑不牢靠，还要尽可能开创『唯一』——慢酒就是相对的唯一。怎么能叫唯一呢？『百年崛酱酒』抢占了『慢酒』这个词语，就是唯一啊！『好酒不图快，只喝慢酱香』一句话说清楚究竟什么是慢酒。围绕『慢酒』去配称、去落地，就是百年崛酱酒接下来要做的事情了！
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