马牧青：全域旅游是一种经济发展模式，是“ 旅游”，而非“旅游 ”

目录

01城市规划理念害了乡村，也害了景区

02 全域旅游是一种经济发展模式，是“+旅游”，而非“旅游+”

 ○ 全域面积具有相对性，重在点线辐射到面，而非覆盖

 ○ 全域旅游的本质在休闲，而非单纯观光

 ○ 相关产业先后关系重在“+旅游”，而非“旅游+”

 ○ 全域旅游重在引领，旅游只是切入点，不是落脚点

03 休闲旅游是精神层面的，文化主题对产品有统合作用

04 文化活化就是生活化，原生活是文旅融合起点和终点

05 建筑设计替代不了旅游规划，地产思维带偏文化旅游

06 康养旅游应该叫康养旅居，不居何以养？

07 文旅地产是旅游先行，而非地产先行

08 大多民宿名不副实，枉挂了一个“民”字

09 虚拟光影不止灯火，沉浸式体验极致是生活

10 门票减免不只政策所限，实乃市场发展之必然

02

全域旅游是一种经济发展模式，是“+旅游”，而非“旅游+”

国务院办公厅于2018年3月出台的《关于促进全域旅游发展的指导意见》，把旅游“作为发展经济、增加就业和满足人民日益增长的美好生活需要的有效手段，把旅游业打造成提高人民生活水平的重要产业”。全域旅游被定义成“一种战略方向和途径，一种区域发展的哲学思考与政策导向，是一种经济发展模式或思维。从根本上说，是引领旅游产业大变革、破解经济发展痛点的关键，更是一种以旅游为引领的政治、经济、文化、生活全面协调发展的区域化共进战略”。

这个“意见”对于全域旅游的定位无疑是精准的，在当时也是极具指导意义的，从政策、产业、路径和方法上界定了旅游对个别区域全产业的引导和撬动作用，是“+旅游”，而非“旅游+”。

1、全域面积具有相对性，重在点线辐射到面，而非覆盖

既然是一种经济发展模式或思维，起码有三点是值得探讨的：

一是这种经济发展模式未必适合全国的所有行政区域，事实上，只有少数区域可做全域旅游，除非旅游资源既有特色，又有规模，还靠近市场。

如：黄山市部分县域观光与皖南休闲度假的一体化发展，以及成都市、杭州市、苏州市、三亚市部分县域的休闲度假。随着行政区域的扩大，从县域到市域、省域，所谓全域旅游的点的分布、线的串联、面的辐射，也在相应减少。

二是即使是所在区域内，也未必是真正概念上的“全域”，应该是以点带线，以线辐射到面，而非全覆盖。如新疆巴彦郭楞蒙古族自治州若羌县为华夏第一县，面积达20多万平方公里，有些地方是无人区、自然保护区、军事禁区。

三是即便不在一个行政区域内，也未必相互之间没有旅游带动作用，如武汉市黄陂区全域旅游与周边县域部分区域的关系。

总之，所谓“全域”，既是一个相对区域化的概念，也可以是一个跨区域化的概念。但我们在实施全域旅游发展战略时，却过于机械地理解全域旅游概念，不少县域都做全域旅游规划，把“区域”做满了，把旅游产业无限夸大了，明明是一个招牌，却被当地政府当成一个品牌；明明是一种产业引导方式，却被当成了一个全旅游产业，到头来成为表面文章，反而无法落地。

2、全域旅游的本质重在休闲，而非单纯观光

全域旅游是地域化的，本质上也是全域休闲的概念。如果是全域休闲，或具有示范性，因为各地市场不一，相互之间竞争性差。如果是全域旅游，那又成了景区性概念，特色化的东西是不具备示范意义的，只具有借鉴性。

对于发达地区的大城市近郊县区，全域休闲是大概率存在的。不过休闲半径与旅游半径大相径庭，由于同一区域内资源总会有同质化倾向，故而除了个别有特色的景区，外地人去旅游，不会把区域内景区之外的城乡挨个逛遍。

基于此，全域旅游发展方向应该是当地人休闲为主，外地人观光为辅；主打旅居，兼顾度假。

目前，不少全域旅游示范区已经通过验收。但实事求是讲，能够名副其实的不多，因为涉及城、景、乡全区域，涉及资源禀赋，涉及基础硬件和服务软件，更涉及休闲度假全产业链，尤其是旅游产业在整个国民经济中的比重，以及引导带动作用。

所谓全域旅游示范区验收标准，应该是双向的引导和带动效果。但是，真正达到这一目标的并不多。果真是 “景+城+乡”一体化的全域旅游区域，那么一定是旅游目的地，也一定是一个包括乡村的全域性的休闲旅游度假区。反向推之，这样的区域又有几个？

3、相关产业先后关系，重在“+旅游”，而非“旅游+”

全域旅游重在“+旅游”，而非“旅游+”。顺其势者必合其市，这是自然、经济、社会发展规律，也是旅游业内在发展规律。这不是单纯的“旅游”在前在后的问题，而是关系到空间、产业、行业主导性与从属性问题。

单从“文化和旅游部”的命名也可以看出“文化+旅游”之先后关系。当然也有例外，海南省是“旅游和文化广电体育厅”，旅游在前，因为海南有其特殊性，旅游产业相对其他产业更突出一些，作为国家的重大战略部署，正在推进建设'世界一流海岛休闲度假旅游胜地'。

当然，“旅游+”这一提法的产生有其现实背景，当时几乎是难以逾越。“全域旅游”是旅游主管部门率先提出来的，“旅游+”则是伴随着全域旅游的概念提出来的，这里有一个背景与习惯问题，鉴于从上到下旅游部门的弱势地位，可能不得不主动地去“旅游+”。

但是，单纯的旅游主管部门是驾驭不了全域旅游这一经济发展战略的。当下有些事情动辄就提“一把手”工程，其实，全域旅游也必须是一把手工程，尤其在当时文旅部门没权没钱情况下，更需要一把手把控和统揽，否则，还真推不动。从全域旅游层面考量、从经济发展大局计，必须高屋建瓴、统筹兼顾，有全局性，还得保证有实操性，可落地执行。

再者，果真是全域旅游区域，区域内的所有产业都会自发地、尽可能地与旅游产业挂钩，从旅游行业中分一杯羹。这个角度讲，轻重主次关系一目了然，那就是“+旅游”。

由此，全域旅游需要“八动”：一是政府策动，正确理解和把握国家政策，由地方政府推动；二是景区带动，重要品牌景区引领，众多景区联动，观光带动休闲；三是产业拉动，农文旅康养研工……旅游在融合中引领；四是文化驱动，旅游离不开文化，全域旅游需要文化融合与贯通；五是城乡互动，县城是最大的游客中心，景城乡互动，观光、休闲、度假互补；六是周边联动，跳出区域谈全域，旅游人群导流、引流、截流；七、时间缓动，全域旅游重在过程，重在引领，重在实效；八是全民行动，政府主导，部门联动，多规合一，全民共建。

4、全域旅游重在引领，旅游只是切入点，不是落脚点

尽管“全域旅游”概念由旅游主管部门提出，但“全域旅游”的第一个立足点是“全局”，然后才有“全域”。“全域旅游”战略实施必须由更高层面推动和引导，这才有国务院办公厅发文的问题。

这个层面上的“全域旅游”就已经上升到了国家战略层面，有了全局考量，旅游成为发展经济、增加就业和满足人民日益增长的美好生活的一种手段、一种路径、一种策略。

对于全域旅游，就是一个提法和口号，是一种经济引导模式，对于一些特殊区域，在经济发展较为疲软的时期，为提振经济计，作为一个经济抓手和切入点，未尝不可；从政府的角度，拿个牌子，当个政绩也说得过去。

但是，从市场的角度说，全域旅游绝不会像5A级景区一样成为一个对旅游者有强大吸引力的品牌；再者，按照现有景区标准化发展模式，对标全域进行规划，会伤及乡村旅游以及广大乡村的可持续性发展。

人们去乡村是为观赏乡土化景观和体验乡土生活，何必画蛇添足、狗尾续貂。事实上，即使规划了，也完成不好。不如重在点和线，以点带线，以线带面，而不要漫天覆盖全区域。

目前，全域旅游示范区名单，从创建到验收，已有2批168个，其名称仍是“全域旅游示范区”，而非“全域旅游区”，以此看来，目前的推进工作仍有示范意义，既然是示范，就应该有一种探索发展的特征，在实践中不断修正和完善的示范效果才更有意义和价值。

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