 高竞：蚂蚁金服网商银行创始人 元气森林，一家纯互联网团队创业的公司，创业五年，现在的估值已经达到了60亿美金，在资本的眼里它是下一个可口可乐，也是改革开放以来，中国敢面对着可口可乐和百事可乐发起正面冲击的第二个民族品牌，且短短几年，获得诸多荣誉，今天这篇文章我们就给大家分析一下元气森林崛起背后的数字化运营之道。 全文共计2309个字  图片来源于网络 元气森林是一家纯互联网团队创业的公司，创业五年，现在的估值已经达到了60亿美金。 那么你知道元气森林对标的对象是谁家吗？ 是的，它的对标对象就是可口可乐。 元气森林在资本的眼里是下一个可口可乐，也是改革开放以来，中国敢面对着可口可乐和百事可乐发起正面冲击的第二个民族品牌。 而第一个品牌可能大家都忘记了，它就是健力宝，曾经民族企业皇冠上的品牌，可惜它陨落了，但是没关系，元气森林又崛起了。 元气森林就是双增长引擎的典型案例之一，它既享受了定位增长带来的巨大红利，也利用了数字化增长作为企业增长发展当中最重要的抓手。 传说元气森林的经营领域，从渠道到生产到营销再到广告，所有的决策都是数字化的决策，都没有拍脑袋，而是高度的依赖自己的数字化决策。  比如说元气森林最早的崛起是在线上，但是同时他在线下找了一个特别重要的渠道，也就是便利店。 在中国快销领域有一个常识，新的品牌要想做起来一定要去大卖场跑量，而元气森林的逻辑不一样，他有个精确的计算。 元气森林说：“我的定位是年轻人，是那些想喝碳酸汽水和饮料，但是又怕发胖，怕不健康，又戒不掉碳酸饮料的人。” 元气森林最早的年龄定位是25岁-30岁的年轻人，而这个年龄的人经常去哪里？怎么样去让年轻人了解这个产品，如果付海量的广告费，那挣的钱还不够给分给传媒的，所以他们最终选择了便利店。 为什么要选择便利店？ 通过精确的数据计算，这些目标客户群每周到访便利店是两次到三次，有部分人甚至到了五次，所以在便利店里让他们经常看到这个产品就是一种无形的广告。 而在便利店怎么摆放，甚至放到货架的哪里，元气森林都有自己的想法。  图片来源于网络 元气森林做的每一家便利店，每一个渠道都会经过计算，在不同的便利店，不同的渠道，不同的货架上占据最有利于它展示的那个货架。 你可以仔细想一想，你在便利店里看到的元气森林，是不是总是占据最醒目的位置，这就是元气森林对于货架的挑选，他连一个便利店的货架要放在哪里都要经过精细的选择。 同样元气森林在他的渠道、地推、代理商管理里面，也用了非常多的数据化决策，通过数据化来决定在哪里投放，投放什么样的广告。 我知道很多人可能或多或少的了解一些元气森林。 但首先你不要认为它是售卖健康，你以为它在售卖健康，其实它卖的是喝汽水的理由，0糖0脂0卡并不是告诉你，也不是诱导你说它的东西等于健康，它的消费者也不会认为它等于健康。 元气森林卖的不是健康，它的定位很特殊，而是给你一个理由，一个喝饮料的理由，不在乎的人不在乎这个理由，在乎的人就非常在乎这个理由了。 第一个，你以为它卖的是健康？不是，而是理由。 第二个，你以为它在便利店是方便购买？ 其实它做的只是传播，通过便利店的大量补货，让它的目标消费群，迅速的掌握到这个品牌，了解到这个品牌，以至于触达到这个品牌。 逻辑就是，你有在便利店里看到过老大爷和老大妈吗？在cbd、核心城区和写字楼旁边的便利店，你更难看到老大爷和老大妈们，甚至你都不太容易看得到中年人，便利店的主要用户就是年轻人，因为他们对价格不敏感，所以他进入便利店，并不是让客户更容易的去买到它，而是用它来做一个传播。 第三个，你以为元气森林是做线上的吗？ 没错，元气森林最早是在线上卖，它的成绩曾经是天猫双十一饮料类目的第一名，但是我要告诉你，从去年开始，尤其是今年，元气森林线下的生意将远远超过线上，线上终归是有限的，线下才是一个庞大的市场，线下可以随时随地让用户买到你的产品，而不是需要下单之后等待一天两天才能喝到。 线下才是元气森林未来决胜的市场，所以他会受到可口可乐、百事可乐、农夫山泉和娃哈哈等等所有饮料企业剧烈的攻击。 第四个，你以为元气森林是卖品牌的吗？ 其实元气森林在自己的经营理念上，是非常原教旨主义的，他是卖产品的，你不要以为人家就会做品牌、打广告、弄噱头和搞粉丝。 元气森林在产品的汰换上面，用的是互联网逻辑，我们今天喝到的很多元气森林产品，是他剩下来的产品。 在互联网领域，我们经常讲“剩者为王”，而这个“剩下来”的产品什么意思？ 不好的产品早被它自己干掉了，元气森林研发产品需要通过数据决策，但是它汰换产品更加需要数据决策，它会有比较严格的产品汰换逻辑和汰换模型，产品经过测试、小规模打压以及样本市场的调研之后，达不到数据标准，就把它给干掉，而且干掉的速度非常快，有的时候在业界可能有一两个产品的数据还比较好，业界还觉得干掉挺惋惜的，但这家公司照样把这个产品给干掉了。 这就是典型的互联网思维，产品不好就集中精力去做最优秀的产品，去打爆款，去打最大的密集市场，求最大公约数，因为这样最经济。 所以元气森林的产品力是非常好的，它不仅做气泡水，还做奶茶，还做其他的细分市场，而这个公司的估值在现在看来可能有点偏低，只有60亿美金，因为他对标的可是可口可乐。 当然我们特别希望元气森林能够在定位上，找到自己长续的增长引擎，同时在数字化增长上找到自己的长续增长方式，能够成为民族饮料品牌上的一颗明珠。 当然有人不希望，这家品牌就是可口可乐，针对元气森林的出现，可口可乐做出了他们的新产品叫醒元素气泡水。  图片来源于网络 这款气泡水长得非常像元气森林，我个人觉得可口可乐针对元气森林的反应是比较鲁莽，也比较迟缓的，毕竟长得像谁必然干不掉谁，只有脱颖而出，彻底的更新才能获得消费者市场的喜爱。 不是后起之秀就没有机会，但是对于可口可乐这样一家世界500强的公司，我觉得在应对元气森林挑战的时候能不能稍微走一点心？这个定位定的非常的模糊，给人一种非常强烈的印象，是在跟随着元气森林被迫做出的反应。 大消费赛道几万亿的市场，定位一定要定准，定位之后用数字化增长的方式，来为自己的企业获得推力，而像上面那样模糊的定位，我们这样的企业千万不可以学。  |
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