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产品经理如何做好一份行业研究?

2021-12-03  木言禾四毛

编辑导语:对于产品经理这个职位来说,所需要的硬性技能相对广泛,有开发知识、设计知识还有市场和运营知识等等,而行业研究也是产品经理需要掌握的技能之一。那么产品经理如何做好一份行业研究?行业研究到底是什么?这篇文章从对行业研究的解读出发,详细地为我们解答了这些问题。一起来看看吧。

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说到产品经理的日常工作,行业研究一定算是其中一个。很多小白在刚入门时,会对「行业研究」这四个字感到懵逼,不知从何下手。今天,我们就一起来聊聊行业研究到底是什么,应该如何着手进行。

一、见识庐山真面目

首先记住第一件事,「行业研究」其实没有那么高深莫测。要介绍互联网行业研究,首先得从行业研究的重要性说起。用更通俗的话来说,我们需要先来聊一聊我们为什么要了解一个行业?

除了能更好地和外行人吹牛逼或快速辨别别人是否在吹牛逼之外,产品名著《启示录》告诉我们:只有在充分了解一个行业后,我们才能更准确地进行需求分析产品机会评估

例如,我们在从0到1地设计一个产品时,需要搞清楚我们在为谁解决问题,我们有哪些同类产品,我们成功的机会有多大等等。要解答这些问题,我们就需要了解产品的目标市场竞争格局市场规模等等。以上提到的这些其实都属于行业研究的范畴。

可以说,行业研究是产品或需求设计万里长征的第一步。那么,行业研究究竟需要研究些什么?

在这里,我们把行业研究的对象分为三个大类,它们分别是市场环境典型厂商用户。每个大类下还能细分为不同方向。例如宏观的市场环境就包括市场容量、市场生命周期、细分市场、市场竞争格局等等。

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这么看来,行业研究的范畴很庞大,作为一名产品人,或者互联网从业者,我们可以从何着手进行行业研究呢?答案很简单:无需重复造轮子,我们从阅读专业行业研究报告开始!

二、辨别真假美猴王

记住第二件事:不是每一份报告都在说真话。在互联网信息爆炸的今天,在搜索引擎上随便一搜,我们都能搜出让人眼花缭乱的报告,来看看以下这些互联网领域的行研报告发布机构你都听说过吗?

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看到这里你可能会问:我们的日常工作已经很忙碌了,能挤出来进行行业了解的时间本就不多,面对这些网络上形形色色的报告,我们如何才能快速、高效地从中“取其精华,去其糟粕”呢?别着急,下文就将由深入浅地从四个方面为大家一一介绍辨别一份好报告的“紧箍咒”。

1. 数据详实明朗

数据是一份报告的基础,所有的总结和观点都来源于数据。报告中无论使用的是一手数据还是二手数据,都应该有明确、可靠数据来源

数据来源常常会作为注释写在图表的下方,当拿到一份行业报告,找到图表页,可以先快速确认这份报告的数据来源,未注明任何来源的报告往往可以首先pass。其次,还需再确认数据来源的渠道或样本量级等。

例如下图中,BCG(波士顿咨询,世界三大咨询公司之一)的这份奢侈品行业报告,数据源来自于对10000名来自10个国家的奢侈品消费者,就是一个明朗的数据来源,且10000个样本量的量级在行业报告中也相对可信。

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2. 合理解读数据

有了第一步筛选,我们已经从各方数据中筛选出了其中真实可靠的数据,但这还不够,因为数据不仅仅要统计,更关键的是,我们需要正确解读数据背后的事实

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来自哈佛大学的Tyler Vigen就搜罗了各种有趣的例子,在这些例子中,“数据”真实反映的事实和它们表面上的解读风马牛不相及

后来,这位同学把收集到的例子编纂成了一本书,叫Spurious Correlation。例如下图中,仅从图形来看,红色曲线和黑色曲线似乎有着正相关的关系,从计算得来的高达95.45%相关度来看这两个数据代表的含义似乎也高度相关。

可事实却并非如此,红色曲线代表美国从挪威进口的原油量,黑色曲线代表死于铁轨的司机数量,所谓的“高度相关”不过是巧合罢了。

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3. 提炼具有洞察力的观点

好了,现在我们已经有了可靠的数据合理的解读,当然这两点还不够。

好的行业分析报告不仅仅是在可靠的数据基础上罗列事实,而更具有价值的是,这些分析师需要从信息中提炼出具有洞察力的观点

例如,“今年是互联网关键性的一年!”就不是一个有洞察力的观点,而更像是一句口号。

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下面这个例子,还可以更好地帮助我们理解。

下图是对于神州专车的SWOT分析,如果图中关于神州专车SWOT四个维度(优势、劣势、机会、威胁)的解读算作合理解读的话,那么右侧对于神州专车未来发展建议的文字才更是这页报告的重点,这才就是我们上文提到的“洞察”二字。

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4. 用故事线串联报告

提炼出有洞察力的观点,能达到这一层次,其实已经是一份较高水准的报告了。

但其实,专业的咨询公司对他们的高水平行业报告还有一个更高的要求——用Storyline绘声绘色地给读者讲一个“故事”。

来看下面这一个例子,这是一份来自BI INTELLIGENCE的有关智能硬件设备的分析报告,每一页报告的标题文字,连贯在一块儿读正好是有逻辑的一段话。

当然,这份报告做得更出色的是,作者在图表中添加了一些图案注解,给原本单调乏味的曲线图增添了情节感,带动着读者去步步深入地阅读。

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和仅仅用类似于“2017年国内二手车模式分析”“2016年跨境电商用户规模”这样的标题性文字作为title的报告相比,通过故事线串联起来的报告更具逻辑性和阅读性。如果下一次你也有幸阅读到这样绘声绘色的报告,不妨可以多细细品味一番。

当下一次阅读行业报告时,我们就可以更有选择性、更高效地进行知识的输入了。

三、掌握“套路”,人人都可以写行业研究报告。

想要成为一名合格的互联网产品经理,我们不仅仅需要阅读报告随时掌握行业动向,有时候我们还需要向老板汇报新的产品机会,或者为业务方阐明产品背景,这时候,难免就需要我们亲自动手,将日常输入大脑的行业事实加工整理并输出成观点,来撰写行业报告了。

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撰写行业报告听起来似乎是一个很高大上的任务,但其实,这中间也有套路可寻。通过总结,这里把撰写行业报告分为五个关键步骤:

  1. 确认分析主题,进行一番业务调研和知识输入;

  2. 根据行业分析方法,搭建分析框架

  3. 数据收集、统计和处理;

  4. 根据对数据结果的逻辑分析,得出一系列事实,提炼成观点,有条理的整合一份结构完整的报告框架;

  5. 将报告中的结论作为支撑,去推进业务的落地和实施。

当然最后一步其实是行业研究报告价值的体现,我们以下将把重点放在前四步,即如何产出一份有价值的报告。

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这么看来,行业研究的范畴很庞大,作为一名产品人,或者互联网从业者,我们可以从何着手进行行业研究呢?答案很简单:无需重复造轮子,我们从阅读专业行业研究报告开始!

1. 选择分析主题,确定研究方向

首先,我们需要确定研究的目标领域并为其下定义

例如,我们要研究的行业是电商领域还是跨境电商领域,亦或是跨境进口电商?报告中意向讨论的跨境进口电商是包括B2C和B2B吗?还是仅针对B2C进行分析?这些细节都需要在开始撰写报告前进行确认。如此,才能让你接下来的分析“有的放矢”,防止在茫茫的数据海洋中迷失了方向。

2. 搭建分析框架,借助经典方法论

接下来,我们需要针对这个主题去确定分析框架。行业研究的三大块研究对象——市场环境、典型厂商和用户,你要面面俱到的分析还是择其一深入探讨?这些则是需要在搭建分析框架时进行确认的。

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当然只到这还不够,还需要在圈定了框架范围后,再选择合适的方法论来进行论述。正如《麦肯锡意识》中说到的一样,“没有结构的论述是站不住脚的”。

一些经典的模型之所以经典往往有它的精妙之处。当然,需要说明的一点是,使用模型并不是为了让你的报告看似很专业,更多地,是使用模型和方法来使得你思考更有逻辑性,以及让你的论述更具说服力

常见的分析模型很多,例如:被各种用烂了的SWOT分析、PEST宏观外部环境分析、波士顿矩阵、波特五力模型、行业生命周期理论等等。这些分析模型在各大地方都有讲解,在此处不做详细赘述。

3. 收集数据并制图,形成结论和洞察

到这个阶段,我们需要带着模型去收集数据和信息

数据来源不外乎就分为一手数据和二手数据。一手数据主要来自于:业务一手数据、问卷调查、焦点小组、访谈和研究机构tracker等;

而二手数据则来源于:公司财报、行业专家公开发表观点、政府数据与信息、官方经济数据和搜索引擎指数等。大家可以根据自身情况进行选择。

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这里尤其推荐的是公司财报

说到公司财报,大家往往想到的是:繁复的财务数据,可能只有会计或金融从业者才能看明白。

但其实不然,财报中其实也有可供我们使用的有价值信息,这些信息主要在财报中“公司业务概要”、“经营情况分析与讨论”的这些章节进行阐释。

通过整理这些信息,我们可以从更官方的角度了解到公司的发展趋势、在行业的地位以及核心竞争者等等。

多阅读几个行业内主要玩家的财报,就能大致收集到一个行业的信息。收集到了原始数据和信息后,还需要我们进行整合和图表制作。

下图就提供了一个对图表制作方法的思路。当然图表只是为了辅助观点的产出。

图表制作好之后,就要着手开始做合理的解读,通过图表所表现出来的关键节点,例如一些极值或拐点,来提炼数据说明的关键事实并挖掘数据背后的原因,形成有洞察力的观点。

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4. 整合并展示报告

有了图表和具有逻辑性的观点后,就完成了近90%的工作,接下来的10%,我们将重点放在报告的制作上。

首先,你的报告需要有一个完整的结构,需要包括:封面、核心观点、目录、研究说明、正文和附录。其中,最重要的当然是正文页。和Word文档相比,更建议使用PPT作为报告的载体,当然各大咨询公司也的确是这么做的。

那么,当你使用PPT制作报告时,正文页就有以下这样一些要点值得注意:

  1. 每页一个观点,以短句子方式写在标题处。

  2. 客观事实的描述放在观点下方。

  3. 图表承担了绝大部分传达信息的职责,注明名称、图例、单位等。

  4. 标注资料来源:赋予数据可信度,告知数据出处便于核对。

  5. 别忘了脚注:对图表中某个元素或者某个特殊处理进行说明。

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作为加分项,你还可以为你的报告打造一套易于辨识的VI,专业的咨询公司甚至会要求到报告中扇形图每个扇面的RGB值。当然,作为互联网人,我们也最好尽可能让我们的报告图表化并适当添加一些扁平元素,让报告具有更强的可读性

最后想说,看报告、读财报、与业内人士闲聊……也许可以开阔我们的知识面,但在深度上,还是要在日常的工作中脚踏实地地尝试、犯错、思考。

本文由 @爆裂产品 原创发布于人人都是产品经理。

题图来自 pexels,基于CC0协议。

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