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小马的拳头：主帅和副帅的理念 以前我写过一篇文章，对餐厅产品线如何聚焦做了一些剖析。关于产品聚焦，各家都在动脑筋，对于惯用家常食材的菜馆来说，基本是甲鱼、羊肉、牛肉、猪肉、蛇、水产品而已，万变不离其宗。我在那篇文章里阐述过了，“脱离了本地顾客惯常点菜认知”之外的外来食材，以及“形不成高频消费”的食材，不宜用来做聚焦。 △食材展示区旁边，配上黑板书写菜单，客人点菜更方便 假设你已经明确了自家聚焦的拳头产品，而且也已经得到了顾客的认可，接下来要做的事情就应该是配置副帅。这个副帅可以独立存在，也可以做“一帅四将”的将首，它在整条产品线里担负的角色和内在逻辑是： 1. 在大桌消费点单时，与主帅是兼容的，可以同时上桌 以湖南地区的点单习惯来说，8人以上大桌点单必然有2道以上的主菜，如果主帅是水产品，相配的一定会是禽类或畜肉类；同样，如果主帅是羊肉、口味蛇之类，则必配水产品。这个时候，副帅是拉高全桌消费额度，同时暗合顾客点单需求的“刺客”。 2. 副帅的替补作用 小桌消费点单，或者老顾客想换口味，有忌口等原因，造成主帅今天不被翻牌子时，副帅可以顺势成为当桌主菜的角色。 3. 个性突破 主帅和副帅之中，至少有一个的味型和呈现方式是要走霸道路线的，中规中矩的味型极难给顾客留下记忆点，你见过湘菜馆子用五元蒸鸡去聚焦的吗？ △株洲超鲜餐厅反其道而行之的大炒肉 4. 定价策略 副帅的定价策略应比主帅略低，但只限低一个层次，同时主帅和副帅的设定毛利率均必须高于整条产品线的平均毛利率。 我们要通过有技巧的设计，把顾客引导到大桌：主帅+副帅+溢价时令菜+中端不同味型的配搭菜；小桌：主帅或副帅+溢价时令菜的点菜路数上来，既让顾客轻松、快捷、明了地点单，也不露声色引导顾客点出自家最有把握、利润最好、品质感最强、最有记忆点和传播点的菜品，这才叫高手当中的高手。 两个拳头打人，要比一锤子买卖更有技巧。  离别钩：“两头两尾”的理念 两头是主帅和副帅，两尾是什么？蔬菜和主食。 不管是大桌还是小桌，也不管是4道菜还是12道菜，至少在湖南地区，顾客或许因为价格、口味、速度等各种因素会不点主菜，但一定会点份小菜和主食。 在用餐习惯上，小菜、主食是放在酒酣耳热之后。这个时候，顾客的需求就是要各自好好吃碗饭了。 写文章有个讲究叫做“凤头猪肚豹尾”，意思是起转承合，前后呼应。吃饭也是如此，主帅副帅哪怕再出彩，最后上来的蔬菜和主食泯然众人，甚至蓬头垢面，那对前面所有菜的好感都可能打折扣。 △株洲超鲜餐厅的豆皮焖土鸡蛋 相反，最后的蔬菜或主食如果像张莺莺背后的红娘，青衣淡妆，婀娜登场，那肯定让人眼前一亮，能达到完美收官的效果。有消费能力天天吃而又开始追求养生的那部分客群，最看重的也许是最后这一碟蔬菜、一碗白饭。 所以，甭管你的产品线是30道还是40道，也甭管你的主帅是肉还是鱼，炒好最后的几个时令蔬菜，煮好一锅白饭，蒸好一锅馒头，都是能在顾客临走之时，使出“吃得舒服，下次还来”的离别钩。 多情环：差异化不是赌一张王炸，而是拼一条顺子 多数的餐饮老板和大厨都会在寻求产品聚焦的时候走入一个误区，指望“一招鲜，吃遍天”，一个爆品带活一条产品线，捧火一家店子。这种思路对于品牌周期极短的网红单品店来说，有其合理的逻辑，但对于做综合产品线的中餐馆而言，成功概率近乎于赌大运。 △株洲超鲜餐厅的爆炒蛙 你们不能光盯着那寥寥几家聚焦成功一炮而红的餐馆，还有那么多菜单上恨不能用大红油漆刷上斗大的“本店必点菜”“某某首家”，却依然门庭冷落的餐馆，咱们可不能选择性忽略。 我在前面提到了，自带IP而又符合本区域客人高频消费的食材，不过鸡鸭鱼肉等家常选项。而一个品类里只要当地有比你先行一步的聚焦成功者，你再亦步亦趋，在市场认知上也就是个跟风者；哪怕一样的鸡、一样的鱼头、一样的甲鱼，顾客还是会在从众心理的驱策下首选第一家。 另一方面，那些已经聚焦成功并尝到甜头的餐厅，同样面临一个不可轻视的危机：在这个强手层出不穷，天天都有新店开张的年代，如何延长在顾客心里的品牌寿命？ 答案是，在“三四三”结构的产品线里，前、中、后三端再加主食，都有能够扮演差异化角色的产品进入，几个点连接为一条线，形成一个对顾客而言“必有一款适合你”的产品闭环。 还是以一桌10道菜的日常点单结构来分析：前端三成的标签菜本身就是沉淀下来自带个性特征的，顾客至少会点两三道，尾端的时令菜由于更新频率高，又紧跟季节，至少点出2道，那么中端的四成配菜之中，再嵌入2道差异化菜品，这桌菜的与众不同之处，就已经水到渠成了。 现在，拿起你家的菜单，仔细琢磨一下，前、中、后这三端，有没有设计出这样的差异化因素？牌桌上，一副牌的王炸只有两张。与其赌王炸，不如凑一把顺子更靠谱，对不对？如果我们一时难以找到合适的爆款，不如把产品结构调整好。 长生剑：放大本味，而止于本味的理念 在被各种调料、半成品误导了十年，在被噱头大于实质的快时尚餐饮折腾了五年之后，浑水终于褪尽，整个市场和有品质要求的顾客群体，理所当然地回归到了讲究吃精、吃清秀、吃食材、吃本味的道路上来。 “凯撒的归凯撒，罗马的归罗马。”喜欢网红打卡的那批年轻群体，自有层出不穷、朝生暮死的网红新店去迎合他们，反正他们要的不是厨师，而是摄影师。 而这批群体随着阅历的增长和收入的增加，最终也会加入对品质有要求的行列。所以，前面的六种武器都是手段，最后要强调的这一种，才是内藏餐饮本质的长生剑。那就是对食材的敬畏、对时令的敬畏、对烹饪手法的敬畏，这三足共同托起品质的青铜之鼎。 △明档展示的蔬菜一定要新鲜 日本料理流派“四条流”传人四条隆彦有一句话：“日本料理有一条原则，即其美味不能超过材料原有的滋味……止于该原料所具有的滋味的最高点，禁止对此进行进一步的加工。”川菜亦有“以小料提鲜，以蔬菜提鲜，以汤提鲜”的原则。主料突出，辅料提鲜，烹而不调，古今中外，殊途同归。能够锁住有消费实力同时又有鉴别能力的优质客户群体的打法，无论展示、体验、差异、味型、产品线结构、定价策略，最终依然是最大限度把顾客的注意力吸引到本味，绝不画蛇添足地过度烹调，企图去篡改本味。 “天下万物发展的终极走向，只会是由繁复化为简单，而不是相反。”最简单的设计才是最高明的设计，返璞归真的菜品，或许才最凸显品质，也最能卖出价钱。 如今跟七成以上餐饮老板见面，大都未语先泪，恨不能相约一头扎进蓝靛厂边的清水河。人工猛涨、原料猛涨，本来就郁闷得要撞墙，见天儿隔壁还咯噔又开一家新店来抢生意。传统餐饮原本平均净利率15%，2018年生生给压缩到了平均10%，整个行业闭店率高达70%（见《中国餐饮报告2018》），这日子真真没法儿过了。 大家都在嚷嚷，产品线要升级、要做减法，要从人均40～60元的红海突围，要有品质感。然而，怎么升级，从哪里下刀做减法，用什么突围，出什么招凸显品质感？老板脸红脖子粗地找厨师长要结果，厨师长心想：要懂这些，我还给你打工嗦？ △用箩筐盛装陈列各种蔬菜，很有集市的场景感 好吧，今天我就来跟餐饮老板、厨师长们掰扯下如何设计一条既有差异化，又有品质感的产品线的事儿。一家之言，不一定放之四海而皆准。考虑到这么枯燥的话题要让大家有耐心看下去，这里我借用古龙先生的名篇《七种武器》来一一论述，毕竟武侠江湖，大家更喜欢看。这七种武器分别是：孔雀翎、碧玉刀、霸王枪、小马的拳头、离别钩、多情环、长生剑。 孔雀翎：进门“生火冒烟”的理念 产品线的体验不单单是指顾客对菜品味道的感受，而是指他们从看到一家餐厅的招牌门头，到入店点餐，直至用餐完毕的整个消费过程的体验感。 什么叫体验感？让顾客从踏进店门的那一瞬间就强烈感受到“这是一个适合吃饭的地方”，最能get （网络流行语，通常表示领悟、明白、理解等意思） 到顾客核心需求点，简单点说就是能打动人心。 新中式也好，波西米亚风也罢，你就是把一家饭馆的装修弄出朵花儿来，对于有消费能力同时见多识广的那拨顾客来说，啥风格没见过？ 弄得好，也就两三个月的新鲜劲儿，弄得不好，反而成了俏媚眼抛给瞎子看，人民币贴在墙上、铺在地板上，那可都是要计算进折旧成本和回本周期的。《中国餐饮报告2018》统计说，现如今餐厅平均寿命只有508天，你钱多了撑的？ 用最简单粗暴的方式让顾客感受到人间烟火气，淡化其他非必要的装修因素，把顾客的注意力最大限度聚焦到菜品本身，才是聪明人的玩法。 换句话来表述就是：要让顾客一进门就能闻到饭菜味，看到吱吱冒火冒烟的现场操作，穿过咕嘟咕嘟滚开的热气再进到就餐区，最好还能听到点热闹的动静。 △热气腾腾的餐厅明档 这还不是传统意义上外包明档那些飞饼、卤档、干捞粉丝煲之类的现场制作，好不容易腾出个能容纳生火冒烟的区域，当然必须是以本店想在第一时间里传达的差异化产品为首选。 柴火菜、煎烤类、木甑饭、高压锅菜、瓦罐煲汤等，都符合这个理念，可以有效地传达本店特色，尽快抓住顾客的观感，进而让他们瞬间产生强烈用餐欲望。这是把明厨亮灶理念进一步前移的打法，最直观的烈火烹油的操作场景，不时传来阵阵饭菜香，才是最好的氛围引导。 大家花钱去看孔雀，冲的不就是开屏瞬间的那一抹绚丽吗？ 碧玉刀：利用食材展示区提升差异化区间和溢价区间 餐饮行业绝对是抄袭之风最盛的行业，没有之一。十之七八的湘菜路边店现在都煞有介事地设了食材展示区，大家不约而同地挂些老玉米、摆筐老南瓜、弄些老腊肉，再写几句“猪油自己炼，驴肉自己杀”的标语。然后呢？然后就没有然后了。菜单上依然是清炒油麦菜、手撕包菜这些。所谓展示，只是展示而已。 这是由传统餐厅固有的采购和送菜验菜机制带来的痼疾。采购和送菜供应商如果没有产品思路给予的明确要求，自然是多一事不如少一事，个性化定制哪有大路货得心应手、省心省力？ 这就必然出现采购与厨房割裂、出品与时令脱节的尴尬结果。本来一手好牌，偏偏打得稀烂。 事实上，时令菜展示区，在整条产品线结构里担负着极其重要的角色。它要传达给顾客的价值感有这几个： 1. 与其他餐厅迥异的差异化 隔壁家菜单上是例行公事的油麦菜、包菜，你家是紧跟时令随机变换的洋姜、藠头、芥蓝头，谁更有卖点？这是让顾客的吃鲜需求得到面对面的释放，令顾客在觉得有特色的同时，还能对你家形成用心、贴心的信任度和依赖感。 2. 新鲜度的即时转化 所有展示区摆放的食材，不管是瓜果时蔬还是排骨牛肉，都应是顾客当天可点，即时能吃的。所谓的“好食材，会说话”，应该强有力地给顾客传递出新鲜、讲究的品质感。  △衡阳西乡柴门的煲汤  △衡阳西乡柴门的蔬菜展示区 3. 溢价空间 举个例子最能说明这一点，白萝卜是冬季最普遍，也是最廉价的食材之一，在大量上市后，顾客都知道这个菜大致卖多少钱，这就是俗称的“大路菜”。 株洲朱亭镇餐厅老板老谢在萝卜还未完全成熟之时，很聪明地把不过小儿拳头大小的白萝卜（俚语叫萝卜崽子） 脆生生地摆出来，再用湖南乡间最质朴的手法，切片加猪油、干辣椒粉、盐等烹制成菜。成本不高，卖得挺贵，但顾客不但必点，而且评价极好——别的店没有嘛，想不到嘛，怕麻烦嘛！ 4. 时令展示区和现场随看随点方式能提高整条产品线的更新频率，也是提升顾客好感的有效手段 效率也好，体验感也罢，都是传统菜单完全不能比的。 老顾客要求换新菜？有比紧跟时令的脚步随时换菜更快、顾客体验也更好的方法吗？时令菜展示区变现的最有力方式，就是不止让顾客“看”，而且必须在展示区及时“点”。随看随点，随点随上，结合第一点里说的“生火冒烟”的场景落地，形成有生气、有温度、有互动的用餐前氛围。让顾客相信你家的新鲜和品质与众不同。 霸王枪：“三四三”的产品线结构 敲黑板，重点来了。 我们先搞清一个问题，你家的餐厅应该有多少个菜合适？答案很简单，你家厨房有几个灶头，对应的热菜菜品极限是其十倍。 在经营实战中，很多高手不约而同地表述出同一个观点：一个厨师除非天赋异禀，否则在实操中能够把控好的菜，绝不超过10道。换言之，你家如果是4个灶头，那么能够做稳、做好的热菜，也就三四十个。产品线越精炼、 菜品结构简单，食材越新鲜，损耗越小。我听过郴州一家餐厅老板哭诉说：厨房标配5个人，菜单上多达80道菜，顾客还天天投诉无菜可点…… 明确了这个重点问题之后，我们再来看看什么叫做产品线结构设计的“三四三”原则。 1. 前端30% 永远不换的标签菜。这三成的菜就是一家餐厅经过市场检验或者精心设计的必点菜。在整条产品线里，这批菜就代表你家的特色，是顾客甄选和记住你的标签。 2. 尾端30% 前面阐述过食材展示区的时令生鲜菜，以及结合厨房每天产生的边角余料结合的半荤菜，这些是每周乃至每天都可以随机更换的。 还是那句话，有洋姜就写洋姜，有藠头就写藠头，有湖藕就写湖藕，卖完拉倒，明天请早。天天的菜都是水灵新鲜的，黑板上的菜名随时都是有变化的。顾客第一顺序接触的就是这批新菜，还会说没菜点？ 餐厅要付出的，是厨师长或出品总监天天都要跑菜市场，甚至去乡下赶集。搜罗来好的食材后，还要反复钻研怎么搞出最好的味道。我也知道这挺累的，不过如今哪里有躺着赚钱的餐饮呢？ 3. 中间40% 按一桌8位客人点10道菜的惯常消费习惯而论，前端三成的标签菜及尾端三成的时令菜会各点两三个。所以中间这四成菜品在产品线里担负着配合的作用，让顾客能配出一桌味型、口感合意且价格合理的菜。 同时，厨房研发的新菜，具有差异化潜质的菜，也会在这四成的中端区域里接受市场实战的检验。 这四成的更换频率，应根据点单排行数据，每月更换其中的20%即可。而研发出的新菜，如果在半年时间内保持点单数居高不下，可以顺理成章地进入前端的三成，成为本店的标签之一。 你看，这样一划分，是不是觉得整个定菜和换菜的思路更清晰明了？ 西哥/文、图 编排/Hana 订阅2022年《四川烹饪》期刊方式 识别或点击蓝色链接，进入订阅页面 ☟ 1.邮政网订阅: 邮政报刊订阅网 2.当地邮局订阅：邮发代号：62-50 3.微店订阅或微信支付至微信号18980751350 上新了...
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