【原】阿里3大营销模型：GROW

GROW模型（指导大快消行业品类有的放矢的增长模型）增长，应该是营销运营同学永恒的课题。特别是在互联网流量红利见顶下的存量时代，增长变得愈发的“难”。通常难在3个地方: 

找不到帮助品类增长的方向、

缺乏明确的品类增长抓手、

品类增长效率较低。

于是，作为如今定位为商业操作系统的阿里，就提出了适用于母婴、食品、家清洗护、美妆、医药保健和个护等几大一级类目的大快消行业增长“仪表盘”——GROW模型。GROW中的4个单词分别代表着影响品类增长的“决策因子”：

渗透力(Gain): 指消费者购买更多类型品类 / 产品对品牌总增长机会的贡献; 复购力(Retain): 指消费者更频繁 / 重复购买产品对品牌总增长机会的贡献;价格力(bOOst): 指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献;延展力(Widen): 指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。

对于不同的品类，拥有对应的GROW指数，即根据 (G)、 (R)和 (O)对各自的 GMV贡献计算出各自的G/R/O 的值。这个是指导对应品类在增长上的发力方向。

比如：

• 母婴行业的品类渗透力(G)明显高于其他因子

• 食品和家清洗护行业的复购力(R)机会突出;

• 美妆和医药保健行业的价格力(O)机会最大;

• 个护行业各方面增长机会均匀，渗透力(G)的机会略高

除了每个一级类目的GROW指数，品牌还可以通过品类地图，查询旗下各二级类目的增长方向，如下图。

比如：食品类目中最适合提升渗透力的前10大二级类目有哪些、最适合做价格力提升的有哪些；美妆行业中最适合提升渗透力的有哪些……这个品类地图，特别是对于一些旗下有各种类目的品牌是非常有帮助的，可以按图索骥地找到每个类目的增长发力点。

接下来，我们来说说如何提升GROW中每一个指数的落地策略。

渗透力(Gain):

• G1:延展目标人群驱动品类渗透。瞄准行业核心人群(前 30%)、渗透下沉市场以及细 分长尾人群(小镇青年、Z 世代等)。

• G2:跨品类交叉渗透。识别高相关品类，结合站内联合营销，通过打造关联品类 / 品牌 (CP)进行渗透;加强线上线下全渠道消费者数据融合，提升渗透力。

• G3:多渠道联动渗透。品牌各渠道消费者相互导流，对消费者进行全渠道触达渗透。

复购力(Retain):

R1:品类消费生命周期延长。防止购买人群流失，例如在防晒霜的消费者沟通中 , 强调 全年防晒，推送日常抗老信息。

• R2:品类使用场景拓展。通过挖掘细分场景需求以及培养新的消费习惯，增加复购频次。

• R3:高频再购的触发。通过匹配高复购人群和高复购产品， 结合营销手段， 激发再次 购买。

• R4:老客唤醒和召回。通过加强消费者沟通，提升购买频次和件单数。

价格力(bOOst):

• O1:老客的再购升级。低客单老客的再购升级，高价值老客的客单提升。

• O2:产品包装升级。通过包装升级撬动价格升级。

• O3:基于情感诉求实现溢价。营销加持抬高产品溢价，侧重打造产品卖点。

• O4:功能 / 属性升级。通过产品升级重新定义行业产品的价格带 / 区间。

延展力(Widen):

• W1:行业趋势分析识别新品类机会。分析和捕捉更好的市场机会，分析品类生命周期 特征，结合市场吸引力及品牌自设能力，制定进入新行业 / 品类业务的策略。

• W2:人群需求定位帮助品类开拓。洞察人群需求，行业新品类的孵化和创新，填补现 有购买人群未满足的品类空白。

• W3:产品价值链衍生发掘新品类。结合品牌自身产业价值链能力，依据价值链衍生方向，识别和进入新品类市场。
  

最后，我们以几个案例来了解GROW模型的实际应用。

应用案例1

某乳制品品牌通过品类趋势分析，锁定新品类机会的落地场景，孵化新产品，成功增强品牌延展力

该乳制品品牌所经营的乳制品类目是食品行业延展力(W)中排名第一的发展品类，除决策 因子渗透力之外，品牌还选择了行业趋势分析识别新品类机会(W1)的落地场景重点发展延展力。

该品牌首先借力策略中心，准确把握品类趋势，发现零食市场空间广阔，其规模正在迅猛增加，背后需求人群庞大，且年轻化趋势明显，消费能力较高的白领上班族正成为市场主力军。品牌随后迅速捕捉这一市场机会，锁定儿童和想吃怕胖人群两大潜客人群，推出了品牌第一款固体酸奶产品。该新品将零食和酸奶融合在一起，其无负担休闲零食的属性广受欢迎。

此外，品牌还针对细分客群对新产品进行精准营销。品牌基于数据银行和策略中心提供的人群数据，建立了消费者矩阵，将消费者细分为潜客、新客、老客以及粉丝、会员等多个层级。针对不同消费者，定制场景化店铺页面，采取不同沟通主题，提供相应货品权益。

该乳制品品牌的这一系列落地举措效果显著，此款新品上市一月即销量过万，且购买人群 60% 以上为新顾客，品牌产品延展力有效增强。从延展力核心指标来看，在 2019 财年，新进品类对品牌新客的贡献达 1%，人均消费金额 ARPU 同比增长 2%，品牌持续的产品延展力，为品 牌带来持续健康增长，人均 ARPU 值在 618 期间的增长幅度高于行业平均水平。

应用案例2

某咖啡品牌通过升级场景礼盒和联名运动品牌推出限量礼盒，实现客单价与销量的双重提升

该咖啡品牌推出下午茶礼盒打造场景包装，联名IP 款包装拓展跨界消费受众，成功提升 溢价空间。从效果来看，下午茶礼盒价格力提升 15%，实现 50% 的销售增长率;该品 牌与某运动品牌联名制作限量礼盒，价格力提升 50%，在聚划算当日一经推出随即售罄， 将高端咖啡系列销售额强势提升近两倍。

应用案例3

某婴童品牌跨品类交叉渗透，成功提高购买人群渗透

某婴童品牌经营纸尿裤等多个品类，其中纸尿裤类目在母婴行业的“决策因子”渗透力(G) 方面位居第一。该品牌选择了跨品类交叉渗透的落地场景(G2)，重点提升产品渗透力，在 618 期间成功打通各品类间购买人群的渗透。

在具体操作上，该品牌通过跨品类交叉渗透的途径连接不同品类消费者。首先，该品牌借助天猫平台的数据银行和策略中心，围绕核心产品进行品类间购买重合度分析，聚焦于腰背带凳、 水杯、湿巾、手推车等购买重合度高的核心产品展开交叉品类渗透。之后，品牌锁定匹配类目产品，针对相关类别潜在人群进行定向营销，采用多种品类连带运营方式，如多件多折、第二件半价、 买赠套装、老客品牌兑换卡等形式，促进不同品类间人群的交叉渗透。

在纸尿裤品类，品牌着重对 0—3 岁纸尿裤刚需人群进行了多形式的纸尿裤品类渗透，推出 纸尿裤与湿巾搭配购场景模块，孕期宝妈催促囤货模块等多维场景，实现纸尿裤销售的高速增长。

618 大促期间，该品牌互补类目的投资回收率(ROI)在 3 以上，最高达 21。从渗透力核心 指标来看，品牌 618 新客贡献上，湿巾销售同比提升超过 100%，手推车环比提升超过 40%， 水杯环比提升超过 20%，为品牌最大化地获取了新消费客群，蓄水品牌资产池;

从整体行业渗 透来看，618 期间水杯的渗透率环比提升约 6%，湿巾环比提升超过 10%，背带类目环比提升约 1%，手推车环比提升约 1%。最终，在多品类的相互渗透下，品牌人均购买子类目数同比增长 20+%(对比行业同层级多 25%)，人均消费金额 ARPU 同比增长 35.29%(对比行业同层级多 28%)，实现品牌多品类协同渗透发展。

阿里3大营销模型完结。