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在新的消费时代，电商、直播带货等线上消费模式，成为消费新潮流。商家发现80、90后的消费习惯，抓住互联网的优势，开启直播带货模式。在各行各业都进入直播时代的时候，奶粉行业也不例外，各大品牌企业纷纷加入直播行业。 01 奶粉品牌加入直播行业 由于疫情的催化，母婴用户的生活方式、品类需求及渠道触点发生了改变。用户热衷于线上购物带火了直播短视频。 疫情期间消费者不能出门，母婴门店客流量下滑严重。面对消费者的需求，品牌和渠道商或主动或被动加入了直播行业，奶粉品牌纷纷入驻淘宝、京东、拼多多、抖音等视频直播平台。企业或是与明星联手，或是自家老总亲自站台，或是发动员工，全体出动，人人都开展直播带货。 根据尼尔森报告，2020年第一季度，由于疫情造成的出行限制和线下门店关闭，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%；疫情稳定后消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。 此时，大品牌的优势在此期间表现的更加明显，精细专业的服务人员，遍及全国的业务人员即刻转化为快递员，利用自己的自行车，甚至走路过去，解决了物流的问题，真正做到了化不利为有利。 事实上，更多企业还是对直播持观望犹豫的态度，毕竟直播这个新生事物，到底对奶粉行业能够发挥多大的作用，企业心里也没底，既不想放弃，也不敢追加投入，暂时先跟风做起来。 02 企业参与直播的启示 从去年开始，就有不少品牌企业看到了线上渠道的优势，着手布局电商平台，轻度触及直播业务，全面整合营销宣传资源，当遇到疫情，前期的准备工作做得充足，做起直播也不那么手忙脚乱。 2019年，惠氏邀请娱乐明星吴尊直播带货启赋单品，仅仅1个小时，总销售单数约3200单，交易量超过120万人民币，转化率高达36%，为日常转化率的七倍之多。 今年4月，伊利携旗下金领冠等品牌矩阵入驻拼多多开展直播，超60万拼多多网友围观，当日销量增长近3倍，环比月增长75%，同时平台国产奶粉相关搜索量同比增长175%。 并不是所有的企业开展直播都是为了销售产品，拉升业绩。还有不少品牌做直播，是为了宣传品牌，增强品牌知名度。 今年年初，健合旗下合生元一共进行59期的母婴专家健康教育直播，总覆盖人次超4230万；同时启动了明星直播，仅何雯娜一场“冠军体质宝宝养成记”的直播课堂，就有超过1.6万个社群参与联动。 除此之外，各大奶粉品牌都有自己的直播间，A2、澳优、高培、恒天然等众多乳企都已加入直播的阵营，直播已经成为新潮流。 品牌企业心里也清楚，邀请明星代言直播，也没指望他们能通过一次的直播能为自己卖掉多少货，相比于销售量的数值份额，他们更在意明星在推广自家品牌形象时所能带来的价值。 众所周知，奶粉不属于冲动型消费的产品，用户对奶粉有一个了解过程，并不会因为一场直播就会冲动购买，在了解熟悉产品之后，才会决定是否购买。奶粉自身的消费模式，决定了企业投入直播模式必定会加长投资周期。 03 消费模式促使企业进军直播 作为从互联网时代成长起来的 80 后和 90 后，更热衷于线上兴趣社群，母婴经验分享和资讯获取也延伸到了线上。资讯和短视频平台等线上渠道是育儿资讯的主要载体。短视频以其丰富的内容和活泼生动的形式，深受母婴人群喜爱。 直播则深度满足了新生代消费者的消费习惯和消费模式，电商的本质是和用户产生信任，然后为消费者提供服务。 在直播过程中，企业需要打消用户的疑虑，建立信任感。然后才是带货，以客户的消费需求为中心，用产品打动消费者。同时也要求企业具备稳定的供应链和售后服务，建立供应商和仓库，售后服务团队建设。让专业的人做专业的事情。 企业布局直播业务，需要前期调研分析用户的态度和消费心理。针对目标精准直播，输出专业优质的内容，用产品的特性或品牌的特性，引起用户的感情共鸣和信任，拉近心理距离，培养用户对品牌的忠诚度，传递品牌的价值。 随着直播在内的线上销售渠道份额的逐渐增长，以新生代为主流的消费模式逐渐占了主流，企业想要发展，必须对现有的营销模式做出改变，与时俱进，转变思维模式，才能在市场中立于不败之地。 04 直播对企业既是挑战也是机遇 企业一窝蜂似的投入直播行业，把直播带货推到了风口浪尖。有的则是企业抱着侥幸的心理，先进来，做一单是一单，没有前期的铺垫做基础，必然会导致效果不理想。 前不久，一场大咖直播但成交仅15罐奶粉的事件引起业内关注，直播是否能够拯救奶粉企业再次引起讨论。这位大咖事后分析指出，价格带可能是成交量低的因素之一。性价比高、价格便宜的100元级的产品目前更受欢迎，而婴儿奶粉不在此列，相较于奶粉，酸奶、牛奶可能更好一些。 在与某连锁渠道商交流时了解到，他所在公司也专门搭建了直播间并配备各种专业直播设备，在交流的前一天，公司刚刚做完一场直播，成交额在200万元以上。但是所售产品中基本是扫货来的价格较低的小食品、服装或者辅食等产品，并会利用直播间处理一些产品，奶粉这类单价高的商品在直播中出现的几率少之又少。他直言，总之价格要有优势。 直播能够火热，背后一定有它的必然性。作为一个新型销售渠道，最大的优势在于，用户可随时与主播进行无障碍沟通，打破了地域和时间的限制。消费群体足不出户，在直播间即可客观、立体、多方面体验产品的优点和购买。弥补了电商无法线下产品动态画面的缺点。完美融合了线上线下的优点，必然受到新生代的欢迎。 从直播这种传播途径来看，对于乳企来说是一种新的尝试，加速了线上线下一体化，提高效率，促进消费者购买情绪，降低了成本，如去库存化、进一步抢占市场、提高消费者对品牌的认知度等。 但是，直播能不能做起来、是否能够成为企业的销售利器，受到多方面的影响，这对于行业来说，既是机遇也面临挑战，是否做？怎么做？还需各方衡量。 |
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