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在电商和母婴店规模增速不断提升的今天，商超已经逐渐成为母婴消费渠道中没落的对象。曾经的商超渠道，一度是最火爆的母婴奶粉的销售场地，是品牌企业争夺的对象。当奶粉市场竞争激烈的程度到达行业天花板时，有商超逆流而行，开出线下母婴门店。 01 商超重启母婴店 今年9月，永辉超市在重庆开出母婴旗舰店“优悦宝呗”。这也是永辉超市母婴项目品牌的第一家门店，位于重庆茶园金科世界城。 除了重庆之外，11月20日至22日，永辉超市的“优悦宝呗”在福建福新店、新天宇城市广场店、安徽合肥北城购物中心店、浙江宁波杭州湾世纪金源店、深圳光明天汇成购物中心店等门店同时开业。至此，永辉“优悦宝呗”已在全国发展了7家旗舰店，覆盖5个省份。 在母婴消费市场，新生代母婴消费群体以孩子为中心，更为看重消费体验。永辉超市布局母婴店，重构“人、货、场”，关注年轻增量客群，通过新型全品类门店，打造母婴一站式全场景消费体验。 实际上，近年来在商超开设母婴店，永辉超市并不是第一家。也有其他大型超市开设母婴店的案例，比如山东家家悦超市旗下的“宝宝悦”、广东连锁超市嘉荣旗下的“嘉荣宝贝”等等。 随着永辉超市的母婴旗舰店“优悦宝呗”的推出，显露出商超渠道想要重回母婴市场的势头越来越强烈，准备重新夺回曾经的市场。 02 发挥流量和品牌优势 母婴市场规模巨大，各个渠道和品牌企业都想来分蛋糕，商超渠道重新布局也不奇怪。 商超借助客流量和品牌的优势，能够与各大品牌合作，实现品牌产品直供。同时设置了人气游乐区，吸引更多的家庭消费者驻留。其供应链整合优化，发挥出最大的优势，补齐品类不全、专业度不高的短板，弥补母婴专卖店客流量和品牌知名度的不足。这也是商超重启母婴店的意义所在。 据尼尔森数据，同比2019年1-5月，商超渠道在母婴快消品9品类的销售占比从13%下滑至10%，而销售额同比增速也不如母婴渠道和电商。 在销量不断下滑的压力下，商超审时度势，融合甚至引领主流消费者的需求，通过供应链或零售技术提高零售效率，将消费者的需求向更加纵深的内涵升级变化。 商超母婴店品类改造升级是当前零售业必须不断推进的核心要素之一。零售升级必须配套场景变革、供应链联动、商品包装迭代、品牌组成重构及渠道技术智化，发挥出最大作用。 03 商超母婴店的喜与愁 近年来，新零售品牌层出不穷，传统商超出身的永辉超市试图打造更为年轻化的品牌形象，重新塑造品牌矩阵。对于永辉超市这类传统商超而言，或许推出母婴品牌更容易获得消费者的信赖。事实上，永辉超市推出优悦宝呗品牌有着更深远的考量。 商超母婴最大的优势在于整合供应链、店内陈列设计、品牌年轻化三个方面，今年的疫情对母婴渠道有着很大的改变，一站式母婴消费的习惯强化，便捷的配送服务被重视，有着深厚供应链基础的商场看到了一线光亮。 母婴行业激烈的竞争，让强强联合的效应发挥到了极致。渠道竞争点聚焦除供应链、产品、资金等外，还包括引流及能否提供一站式母婴解决方案。时至今日，永辉等商超对母婴布局也在向更专业的新母婴业态转变。 商超母婴店看似具备很多有利的因素，但其背后还存在着需要解决的不足。 在商超母婴的发展史中，一度出现商超渠道成为厂家窜货平台的经历，商超母婴想要重新发展，就必须解决这个问题。同时，商超一定要做出与母婴店不同的亮点，否则在与母婴门店竞争时就没有吸引消费者的能力。 与商场里的其他产品相比，中高端的婴幼儿奶粉由于保质期短、产品单价高、偷盗率等各种损耗原因，导致很多卖场不愿意让其占据有限的货架。 商超母婴的不足，还表现在这些方面，产品陈列分散，奶粉在一个区域，纸尿裤在一个区域，奶瓶奶嘴、婴儿服饰和玩具又在另外一个区域，如同天女散花一般，分布在超市的各个区域，消费者一路采购下来，也累的够呛。 同时，商超母婴的导购专业度不够，还停留在陈列产品、上货的状态。母婴专业知识也不够丰富，这也是阻碍商超母婴发展的原因之一。 04 是偶然还是必然？ 三十年河东，三十年河西，商超母婴对此可谓体会颇深。作为最早吃螃蟹的人，商超渠道见证了母婴辉煌的发展历史，尤其是婴配粉，但之后商超母婴店份额下滑的很厉害。如今，前有母婴店的专业，后有电商的优惠，再加上跨境购的优势，商超母婴可谓四面楚歌，在奶粉渠道尽显疲态。 根据罗兰贝格统计与预测，2015-2020年母婴专卖店渠道增速CAGR预计为15.3%，增速仅次于电商渠道，其在线下渠道占比由31%提升至40%，在全渠道占比由21%提升至24%，母婴专卖店渠道整体规模增速较快，渠道份额增长主要来自于对商超、购物中心等传统线下渠道的替代和升级（2015-2020年线下其他渠道占比由69%下降至60%）。 从增长速度数据可知，专卖店的增速仅次于电商，传统渠道持续向专卖店集中。可见，商超渠道受到电商和母婴店的挤压，市场份额在不断缩小，商超渠道的销量一路下滑。 由于奶粉消费群体的生活水平和育儿知识的不断增加，对母婴的专业度要求越来越高。而专业度对商超来说，恰恰是其弱项。 从长远来看，商超并不是母婴店的发展方向，而是在母婴行业竞争激烈的时刻，品牌企业为了打破目前的状态而做出的决定，只是一时之计。 对于品牌企业来说，母婴店和电商才是未来的发展方向，应该在这两方面多下功夫，提升品牌知名度和业绩增长点。而商超母婴究竟能走到哪一步，且看其发展。
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