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商务君按：“5个人同时在线观看，其中还包括3位自播团队的主播”，出版社抖音自播的起步就是这么难！从每天都在放弃的边缘徘徊，到坚持下来，单场直播销售额超过10万元，5个月破百万元，这个小团队经历的一切可能你也经历过。 每个工作日早上9点，“二十一世纪出版社童书”抖音直播间就开始了一天的工作。大鹏、小雅和燕子原本是二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）的编辑，可能连他们也没想到，自己有一天会成为一名被粉丝追捧的人气主播。
这种转变的背后，是二十一世纪社为应对当下渠道格局和营销模式的变化，对抖音自播渠道的全面布局。从2021年下半年开始，该社开始涉足抖音自播带货。在社长刘凯军的领导下，仅4人的直播团队短短5个月实现销售码洋百万元以上。“双11”期间，该社抖音自播销售码洋达20余万元，“双11”当日销售码洋超10万元。
二十一世纪社自播小分队，从左至右依次是：顾宇、小雅、大鹏、燕子
贵在坚持，从0到1的突破
2020年上半年，短视频和直播开始在出版业兴起，出版机构纷纷在各大视频平台注册账号，开始了短视频运营之路。也是在那时，二十一世纪社开通了第一个官方抖音账号——“二十一世纪出版社童书”，通过发布图书短视频推荐社里的好书。
直到2020年10月，二十一世纪社重新定位抖音账号，希望既能突出品牌，又能在内容方面垂直深耕，于是又开通了两个抖音账号。一个是“小雅说故事”，主要介绍儿童文学类图书；另一个是“大鹏聊科普”，集中分享儿童科普内容。
这两个新账号的内容更加垂直，二十一世纪社希望以优质内容来积累更多粉丝。这一时期，出版机构开设的抖音账号基本处于“养粉”阶段，图书销售主要依靠与达人的直播合作。但这种合作在带来高销量的同时，不断压低的折扣和高额佣金也挤压着出版机构的利润空间。为掌握渠道主动权，出版机构开始尝试抖音自播。
2021年5月，二十一世纪社正式开启抖音自播，先用一个半月时间“养粉”，并密集发布图书短视频为直播做准备。该社网络营销负责人顾宇表示，“虽然开播时粉丝数量只有700多，但还是决定试试看。”
二十一世纪社把所有力量都集中在主账号“二十一世纪出版社童书”，出镜主播也是原来负责短视频运营的大鹏、小雅和燕子3人，再加上顾宇，组成了4人自播团队，配合小组售后人员开始了抖音自播之路。
万事开头难，有时候，事情只要开始就成功了一半。据顾宇介绍，最初二十一世纪社的直播频率是每周两场，每场直播时长3个小时左右。那时，直播间观看人数是个位数，图书销量也基本为0，“有时5个人在线，其中还包括3位主播，太难了！我们每天都在放弃的边缘徘徊。”顾宇坦言。尽管如此，3位主播还是坚持了下来，“起码坚持一个月，再放弃也不迟”。
每个主播面对镜头空讲的阶段，也是他们学习话术的必经阶段。这样的状态持续了半个多月，直播间的观看人数开始慢慢上涨，每场销售额在200～300元之间浮动。直播频次也从每周两次改成每周5次，即工作日全播。
直到2021年6月18日，整个自播团队才看到了希望，也第一次有了坚持下去的动力。当天的直播首次从早上9点持续到下午2点，时长为5小时，销售额也首次突破了千元。
差异化竞争，“双11”迎来销售高峰
经过一段时间的运营，二十一世纪社的自播业务逐渐摸索出了自己的策略。
在产品层面，直播间主要以儿童绘本、儿童文学和儿童科普三类图书为主。上架产品多为套装书，平均定价在79～199元之间。顾宇说：“我们没法实现24小时不间断直播，因此不能选择客单价偏低的产品。当然，我们也会拿出一些特价书作为读者福利，并达到引流效果。”
截至目前，“二十一世纪出版社童书”销售额最高的一场直播是2021年“双11”当日，销售码洋超10万元，迎来了首次销售高峰。顾宇认为，“双11”那天，国人的整体消费欲望达到全年最高，因此无论是抖音还是其他电商平台，流量都比平时高很多。“我们直播间平时的平均在线人数为30～40人，当天则超过了100人。” 也正是抓住了这个流量机会，二十一世纪社自播团队延长了直播时长，从早上9点一直持续到凌晨2点，3位主播轮番上阵，直播总时长达17小时。
此外，二十一世纪社还专门制定了“双11”产品销售策略，将平时销量较高的产品进行重新组合——先按照儿童文学、儿童绘本和儿童科普等类别分类，再分别将各类别产品按照0～3岁、3～6岁、6～12岁等不同年龄段划分。如此一来，不仅提高了每套组合图书的客单价（定价约300～400多元之间），也降低了读者选择的时间成本。
这样的组合销售法其实也是直播团队的首次尝试。顾宇坦言，“双11”是电商平台的促销高峰，尤其是当日流量被分散，要想吸引更多读者买单，必须与其他平台实现产品差异化，同时更好地满足用户需求。
在抖音自播的图书价格体系方面，“不追求价格优势的同时，坚决杜绝价格劣势”是二十一世纪社的基本原则。“对于出版社而言，达人直播间销售图书产品的更大价值在于种草，从而引流到自己的直播间。如果直播产品的价格太高，读者肯定不买账。”顾宇表示。
总结下来，产品有差异，价格无劣势，是二十一世纪社自播业务的两大核心要素。
为好书代言，努力突破自播瓶颈
熟悉的用户发现，从2021年12月初开始，二十一世纪社直播间增加了晚上的直播时段。顾宇介绍道，目前，二十一世纪社直播间平均每场销售额在5000～10000元不等，似乎到了发展的瓶颈期，“我们希望通过不同时段的流量测试，来优化和调整直播策略，希望能在销售上有所突破。”
在半年多的自播业务探索中，顾宇对于图书直播有了更深刻的感受，“直播电商属于兴趣电商，用户并不是因为有需求才来到直播间，更多的是凭兴趣而来。因此，直播间的内容是否具有足够的吸引力，是否能打动更多人并使之愿意买单，是很考验运营人员的。只有自然流量越来越大，抖音平台才会通过算法机制为直播间带来更多用户。”
在总结二十一世纪社的自播经验时，顾宇表示，首先，要打造出版社的直播人设。只有主播人设立住了，读者才可能因为信任主播，愿意为主播推荐的好书买单，从而进一步认识出版社品牌并成为“铁粉”。
其次，图书主播并不是简单的销售工作，主播必须懂书、了解图书内容，且能为读者提供阅读和选购图书的增量信息，否则很难打动读者，更别谈买单。
再次，图书直播中的“人货场”三要素缺一不可，一个具备足够专业知识且擅长讲书的“人”，具备价格优势或内容优势的“货”，以及一个拥有足够大流量的“场”。
最后，抖音平台不仅是社群渠道的进化版，更催生了一种销售新模式。由于读者摸不到纸质书容易产生不信任感，出版社自播要做的，就是通过直播消除这种不信任感。
未来，二十一世纪社直播的重点工作是同品控价——力图统一同一产品在所有平台的到手价，再为不同渠道配备不同赠品。 顾宇表示，希望将抖音平台作为私域流量阵地，不仅能促销老书，还能推广新书，做定制化服务；不仅涵盖社群开团，还能增加搜索购买的体量；同时，让抖音自播成为一个多元化自营平台，为本社产品做销售增量的同时，也尝试销售其他出版机构的优质产品。“让广大读者相信，二十一世纪社推荐的所有图书，必属精品!”
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