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“营销大师”叶茂中离世  中国著名营销策划专家叶茂中，于1月13日在上海因癌症去世，终年54岁。 你可能不熟悉叶茂中这个名字，但很难逃过他在电视时代和互联网时代制造的大量广告流行语： 从“恒源祥，羊羊羊”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“男人就该对自己狠一点”、“一年逛两次海澜之家”，到近几年电梯里无处不在的“赶集啦”、“旅游之前，先上马蜂窝”…… 叶茂中用他特有的简单粗暴，打造了无数一声入耳的经典广告案例，也因为他的营销方式备受争议。在广告圈，许多国际4A公司对叶茂中的套路不屑一顾，甚至称其代表了“中国广告的愚蠢”。 但同时，也有无数广告人将他的《营销的16个关键词》《冲突》等著作奉为行业圣经，认为他在这三十多年的中国商业发展过程中，总结出了一套行之有效的经验和理论。 01 “讨厌广告，但记住了你” 在叶茂中看来，传播的关键词就是冲突：三流营销发现冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。 “消费者不爱看广告，过去和现在都是，广告的诉求就是解决消费者的核心冲突——他们讨厌你的同时，能记住你能干嘛。” 2017年，他把自己的这套理论汇集成册，出了《冲突》一书。也靠着这本书，折服了不少客户，比如在2018年世界杯期间一战成名的马蜂窝。 创始人陈罡来找叶茂中之前，公司的名字还叫做“蚂蜂窝”，取自蚂蚁和蜜蜂的故事。但叶茂中直接问他，敢不敢把名字改了，“蚂蜂”变成“马蜂”，让陈罡大吃一惊。 临走时，他送了陈罡一本《冲突》，后者彻夜读完，直呼“中了叶毒”，果断力排众议将原来的“蚂蜂窝自由行”改成“马蜂窝旅游网”。 简单一个改名，既加深了用户印象，又解决了公司长期以来的许多问题：用户搜索时经常会打错，连员工外出开发票都会把名字写成“马蜂窝”，不如将错就错。 之后一场会议上，叶茂中面对马蜂窝的高管们，在白板上写下广告语：“旅游之前，先上马蜂窝。”整个提案过程只花了15分钟，老板们讨论了5分钟后提案通过。 这条喊麦式的广告在央视投放了七天，客户反馈广告效果非常好。双方协定下一波投放在2018年俄罗斯世界杯期间。 叶茂中明确提出不用足球元素，因为“其他90%的广告都会往足球上靠，这样反而让人记不住。” 到了世界杯开始后，球迷对马蜂窝的洗脑广告自然是满满吐槽，这也在叶茂中预料之内。 “你影响我看世界杯了，我很生气。那我不影响你，这个广告就失败了。”事后根据app下载量和客户反馈信息，马蜂窝的这一系列广告被证实的确成功。 在叶茂中看来，广告就是戴着镣铐跳舞，70%是科学，艺术最多只占30%。而观众往往在用艺术的标准去要求广告，这也是冲突之一。 02 坚持“三不”原则 叶茂中对待客户其实相当强势，有着圈内知名的“三不”原则： 一是不同意客户比稿要求，如果要比稿，那就代表着不信任，不管给多少钱一概不接； 二是不砍价，从来不在咨询和策划费用上接受讨价还价，开多少钱就是多少，不做拉倒； 三就是不主动找客户，从来都只有客户来找他，因为“酒香不怕巷子深”。 叶茂中说过，自己之所以这样定规矩，不是摆架子，而是为了让广告人这个本来被多少有点受歧视的行业，找回应有的尊严。 这当然也让他与许多客户无缘，汽车、家电、数码类的大品牌都更愿意找“专业”的4A广告公司合作，照流程和行规办事。但叶茂中仍然能靠着手头这些更下沉的生活消费品打出一片天。 他对待客户和对待自己都是同样的“狼性”。在“叶茂中营销策划机构”公司的墙上，他留下过这样一段训诫： 我们拒绝平庸，我们拒绝驯化 没有好创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼 不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划已不满足于客户的认可 更要求客户的成功 好方案得到完善地执行 我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄 叶茂中说，这样的价值观来自于儿时经历的贫穷。七八岁时有一年冬天，家里什么吃的都没有，他和姐姐两个人靠一个南瓜捱了10天，即便如此也没有开口跟邻居借过半点粮食。 他崇拜红军，每天都戴着印有红星的鸭舌帽，这也成了他最为人熟知的标签。 “我受红军影响特别大，艰苦奋斗的精神，人家打仗时吃树皮草根，我们现在算什么苦？所以从小到大我从来没觉得自己缺钱。” 年轻时的叶茂中是个艺术青年，梦想是成为画家，也喜欢诗歌。他的第一份工作在家乡江苏泰州的电视台，既当编辑策划也能做美术，画画背景板。 有一回春兰空调找到了台里，想用电影胶片拍一部广告片。别人都不敢接，叶茂中却一口答应，最后想到了“一杆打进6个台球”的创意，非常符合春兰老板“要当市场老大”的广告诉求。 广告播出后，春兰销量猛增，叶茂中拿到了1300元报酬，相当于他在电视台10个月的工资。 不久，叶茂中告别电视台，在泰州成立了自己的广告工作室，开始了广告人生涯。当时电视上正热播《北京人在纽约》，异乡客白手起家铸就人生辉煌，叶茂中心一横，决定到上海闯荡一番。 03 憋尿想创意的狠人 1993年，25岁的叶茂中从老家坐船，辗转来到上海时正是倾盆大雨，他身上只有80块钱。 他进入了一家广告公司学习，但始终碌碌无为，工资也很低。才过了一年多，叶茂中就二次失业了。他开始决定系统学习广告知识，同时把自己的理论和实践写成了一本《广告人手记》。 这本书让叶茂中在圈内名声大噪，被称为“本土第一本着重实操的广告书”。他在书的封底留下了自己的电话号码，成功拉到了不少客户。 1997年，叶茂中搬到北京，创立了自己的广告公司，开始了事业高峰期。圣象地板、蚁力神、大红鹰、北极绒保暖内衣、柒牌男装等品牌都在他的策划下打开了市场，知名度和销售业绩显著提升。 叶茂中的招牌套路之一，就是“恒源祥，羊羊羊”这样疯狂重复的品牌广告语。 “要让广告获得成功，必须使用科学的方法，首先就是不断重复品牌名，以至于喊到观众厌烦。”在接受媒体采访时，叶茂中总会强调自己的这一理念。 多年前，他在机场候机时发现，登机口呼唤迟到旅客名字的语音播报，很能让人印象深刻。所以他每次登机前，都会猫在角落等半天，一定要听到广播中喊过几遍“叶茂中请登机”才满意。 叶茂中的团队风格也很与众不同。公司里几乎人人都是策划，同时身兼客服、文案等多项职能。 每次接了案子，他就和几个策划一起关在会议室里没日没夜地脑力风暴，会议室里烟雾弥漫，其他人抽烟，他抽雪茄。 叶茂中甚至想出了憋尿想创意这样极端的工作方法，“兔子急了能咬人，人尿憋急了就有创意”。有一次，因为实在想不出好点子，他急得抽自己耳光。 在2011年后，移动互联网时代到来，叶茂中曾短暂焦虑过，思考自己以前针对电视的广告策略是否会被时代淘汰，但他很快想通了。 “做广告是洞察人性，无论时代怎么变，人性是不会变的。”于是，我们如今仍然会在写字楼电梯里听到聒噪的“人人车”、“赶集啦”。 无论是20年前还是20年后的今天，叶茂中都证明了自己的确是一个营销大师，善于把握人性。 同时，在这个飞速发展的时代中，他的营销理论抓住了海量中国本土企业的根本诉求——即便是简单粗暴地喊口号，也能让最多的路人知道“我是谁”，这是叶茂中成功的关键。 至于在我们这些普通人看来，这个广告是不是“好广告”，是否会让观看者感到愉悦或所谓的艺术性，似乎就没那么重要了。 文、编辑／Cardi C 部分资料来源：中国新闻周刊、界面新闻、虎嗅、21世纪经济报道
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