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知名的品牌学者大卫艾克在其经典的《品牌战略管理》一书的开头，曾经这样写道：“和那些航空航天技术、电子计算机技术等相比，品牌并不算是一门严格的科学，更像是一门经验和艺术结合的产物。” 品牌在我们的生活中随处可见，但其实是个舶来品概念。品牌最早起源于中世纪的欧洲，是资本主义商品经济萌芽之初的产物，但在过去的几百年里，与人类的经济发展紧密相连，其经历了工业革命、信息技术和互联网产业的蓬勃发展，如火如荼。 如果说早期的品牌，在商品极为匮乏的年代，强调的是产品的差异性和识别性。就像小时候80年代，当时国人印象中的三大件，是多么的引以为豪。 那到了规模化生产和工业化大生产年代，品牌则是产品品质的代名词，代表着质量可靠、稳定、可长久使用。产品有了品牌，便是市场上的通行证，让产品脱颖而出。 如今，在产品极度丰富的当下，我们的生活被各种产品所环绕，在每一天，我们都会接触到大量的新产品和新服务，产品的同质化也越来越明显。同一类的产品，可选择的总是太多。 事实上，关于品牌的定义，不下上百种。根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计，或上述元素的组合，用于识别商品和服务，与竞争者相区分”。 那到底什么是品牌的核心？ 倘若我们从人类经济发展的进程来看，不同的阶段，品牌所承担的职能不尽相同，故才出现了这样五花八门的各种定义。 早期，品牌的重要功能是识别，表示这件商品是“人无我有”的，是独一无二的。这个时候，品牌最直观的体现，就是各种符号和标记。 随着竞争的加剧和产品的同质化，品牌的功能发生了延伸，不仅要标明差异性，还要强调产品的独特的卖点，与产品品牌、企业属性等紧密相连，于是就有了品牌的各种营销话术、品牌形象等等，这个时候，品牌成为了一种具象的象征，各种关于品牌的学说和理论也层出不穷，比如大卫奥格威的“品牌形象论”，瑞夫斯的“USP理论”等等。 如今，当我们面临的产品同质化日益严重，当各种信息类产品不断涌现，当我们的生活水平日益提升，显然，品牌在新的时代和背景下，又具有了新的内涵。 品牌的核心，实际上正是一种对消费者的价值承诺，有形的符号背后，传递的是消费者的切切实实的价值。不管这种价值承诺的内容，是具体的有形的产品，还是无形的产品。不管承诺的对象是功能性利益，还是情感上面的归属和价值观理念，品牌必须做到“言行一致”，即承诺和实践必须是高度一致的。 品牌的“言行一致”，看起来平淡无奇，但指向的却是“用户心智”。 换句话说，如果一个品牌不能让用户从心智层面记住，仅仅是靠广告轰炸或者低价补贴，这种自杀式的推广营销，不能建立真正的品牌，即使建立了短期的市场竞争优势，长期来看，还是会被用户所遗忘的。 要在“用户心智”中占领一席之地，说实话，非常艰难，这和我们的信息接收机制有关系，也跟外部的竞争环境有关，还跟每个个体的行为偏好、习惯、个性、生活特征等密切相关。 但正因为这事具有挑战性，所以品牌才有存在的价值和意义，否则，我们始终无法记住真正有价值和有意义的东西。 正如奥斯卡获奖影片《寻梦环游记所揭示的，“只有那些人们真正记得的亲人才会在亡灵节这天与家人团聚”。遗忘是品牌最大的敌人。 从这个意义上来讲，未来，只有那些真正被人们所记住的品牌才是真正的品牌，因为它们做到了“言行合一”，没有“用户心智”的品牌，则会淹没在各种信息和噪音的汪洋大海中。 点赞是一种支持，各位网友你们怎么看，希望帮助多多转发和关注哦。 |
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