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与调味品一样，同为刚需的食用油，尤其是植物食用油近年来也是风起云涌，只不过，日趋饱和的植物食用油市场基本格局已成，并且短期内基本不会有太大的改变。按照目前的市场形势，整个食用油行业的竞争已经进入下半场，并且，对于新品牌或者新企业而言，涉足该领域的风险并不低。因此，如果企业要涉足该领域，劝君在做好充分准备的前提下再掂量掂量。作为人口大国，中国2018年食用植物油消费量合计3767万吨，同比增长2.2%，预计2019年仍延续目前态势，同比增长1.8%，达到3836万吨。其中，小包装食用油（包装规格在5L以下桶装或瓶装食用油）在我国的发展时间可追溯至1991年，但至今小包装食用油的占比依旧不到20%，更多的仍然是散装油的天下，相比日本、新加坡等发达国家50-60%的占比，我国小包装油还有很大的发展空间。不过，市场很美好，现实很残酷，因为当前的小包装食用油中，早已巨头林立，市场几乎也被瓜分殆尽。从企业角度看，根据Euromonitor的数据，益海嘉里、山东鲁花、西王食品以及中粮处于包装食用油企业中的第一梯队，2018年四家公司共占包装食用油销量的63.8%。此外，还有上海良友、长寿花、佳格集团、广东鹰唛食品、厦门中盛粮油、重庆油脂总公司等企业在该领域也是动作频频。而从品牌角度看，行业前四名与企业排名一致。根据中商产业研究院发布的数据显示，2018年我国食用油市场前四大品牌分别为金龙鱼、福临门、鲁花和西王，合计占据中国食用油市场56.4%的市场份额，其中，仅丰益国际旗下主要品牌金龙鱼就占据了34.1%的市场份额，中粮旗下主要品牌福临门占比12.1%，鲁花占比6.7%，西王占比3.5%。狮王、长寿花、多力、欧丽薇兰、胡姬花、四海等品牌紧随其后。按照业内人士的估算，若某品牌的市占率每提高1%，就能带来10-20亿元的销售额。再从品类角度看，我国食用植物油行业的品种较为丰富，主要有大豆油、菜籽油、花生油、棉籽油、葵花籽油以及芝麻油、油茶籽油、米糠油、亚麻籽油、玉米油、红花籽油等。从国内食用植物油消费结构来看，根据USDA数据统计，2018年大豆油和菜籽油消费量占比分别为43.10%和22.10%，二者已经成为我国植物油消费的主力油品。与此同时，我国植物食用油行业的竞争激烈程度不逊于快速消费品的任何其它行业。其中，丰益国际旗下的金龙鱼和中粮旗下的福临门，都是多种类油品的综合性品牌，而山东鲁花则以花生油为主，西王和长寿花则以玉米油为主，佳格集团的多力则以葵花籽油为代表，并且，都在各自细分品类中占比较大。整体而言，随着我国植物食用油消费基数的不断提高，并且上游资源受国际贸易影响，我国植物食用油呈现出增速放缓的态势，并且，提升可能性并不大。按照目前市场格局看，小包装植物食用油的市场格局是很难被打破的，而背后的原因也是多方面的。首先，从产业端看，纵观各大食用油企业，头部企业均为多元化的集团公司，无论财力、品牌、影响力都是响当当的，并且有着完整的供应链体系。在上游生产资料上，可以凭借自身庞大销量，以更低的价格拿到更大宗的原料；在生产环节上，大企业有更雄厚的资金构建技术含量更高的先进生产线，随着时间的推移，定量产品的分摊制造成本还会更低……其次，从流通环节看，大卖场、超市、小超仍是我国小包装食用植物油三大主要销售渠道，2018年大卖场食用油销量占比33%，超市销量占比30%，小超占比19%，业内人士都知道，要进入这些渠道和终端的费用成本并不低，相对于这些头部企业而言，普通的小型食用油企业没有构建大范围市场渠道的能力。而从消费端看，与其他行业不同，食用油行业相对品牌忠诚度要更高，消费者对新品牌食用油的的接受程度普遍较低，因此，要想撼动老品牌的市场地位，短期内基本不太可能实现。更为关键的是，我国食用油行业的利润率普遍不高，尤其是针对当前上游资源、人力等多项成本不断攀升的今天，利润率进一步压缩。因此，大家在市场上看到，同类型的油品之间价差并不大，在此基础上，消费者肯定更愿意选择品牌知名度更高的大品牌产品。更显而易见的是，若大品牌率先打响价格战的话，小品牌可以说的上是毫无招架之力，随时有可能被吞噬。并且，在终端动销和营销层面，大企业的投入肯定远超其他企业和品牌的。以刚过去的“双十一”为例，食用油品类销量前三的依旧是金龙鱼、福临门和鲁花。并且，销量前十名中，并没有出现所谓的“黑马”品牌。不同于其他行业，食用油虽说有刚需属性，但无论在餐饮消费端还是家庭消费端，都有一定的采购周期，并且，除了特定消费场所，大多数家庭消费常备的油品（烹饪用）种类并不会太多，这也为大品牌树立了很好的消费壁垒。那么，在巨头林立的植物食用油行业，新品牌或者小企业还有机会吗？答案是肯定的。如何突围成为大家关心的重点。从油脂品类看，大豆油和菜籽油产业已经非常成熟，并且市场已经被大品牌占据，作为新晋企业，如果还沉迷于这种成熟品类的角逐就显得有些“自不量力”了。与其螳臂挡车，不如另辟蹊径——要想在一个传统存量市场中找到增量突破，最佳的方式就是打造品类创新价值，为消费者提供更多元的产品利益点。去年9月20日，中共中央国务院公布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，意见强调，将要促进实物消费不断提档升级，在吃穿用消费方面，加强引导、强化监督，确保市场主体提供安全放心的吃穿用消费品。随着国内经济水平的提升与消费升级趋势日益明显，国内消费形态面临全面转型升级，健康消费、高端消费、个性化消费也将取代低端消费、大众化消费。一个具体表现是，人们的饮食需求由吃饱向吃好转变，所以会带来高品质产品的需求。比如当前中国食用油的家庭消费选择也从当初的卫生、安全等基本诉求转变成为多元化、优质化、健康化消费需求。据统计，2018年我国食用油市场规模已超1000亿元，且已经保持多年连续增长的态势。并且随着人们对食用油的质量要求不断提升，营养、安全、绿色成为食用油加工的主流和方向，膳食营养脂肪酸合理的食用油的研发将是今后世界食用油工业的发展趋势。因此，一些高品质的芥花油、亚麻籽油、芝麻油、米糠油等营养均衡、品质更高的食用油产品越来越受到大家的欢迎。虽然目前这些产品的消费规模总体偏小，但这对一些小型或者新晋食用油企业而言是个可以品类占位的机会。从流通渠道看，虽说前面我们提到的大卖场、超市、小超等渠道是主要渠道，但这些渠道的发展态势也相对稳定，而像食杂店销量占比近年来的增幅态势却非常明显，仅在2018年就达16%。因此，对于一些小品牌或者新晋品牌而言，可以瞄准一些有潜力的渠道做深耕，相信随着渠道布局逐渐扎实，未来前景可期。但新晋品牌的挑战依然存在。近年来，随着食用油市场的品牌集中度大为提高，油类品种越发丰富，为消费者提供了多元的消费选择的同时，也给市场新晋者提出了新的考验——如何才能在竞争激烈的食用油市场中获得充足的发展空间，以及实现市场持续增长。首先，小品牌或者新进品牌要像大企业那样引进一流生产设备的可能性相对偏低，尤其是在国家对生产企业在环保资质、行业标准日趋严格的今天，其实也可以选择OEM的形式找优质的生产企业代工，这样既节约了自身的生产成本投入，还能够更加专心在品牌建设、产品研发、渠道开发、市场拓展、消费者培育等工作上，这未尝不是一件好事。另外，根据我国当前主流的家庭构成，大多为3口之家，因此，传统的5L规格的产品并不一定适合这些家庭选择，因此，是否可以围绕消费市场下功夫？比如推出的小包装、组合装等特色产品来迎合这部分家庭的消费需求？一方面，小包装产品更契合当前消费者对健康的需求，并且价格相对更低，降低了消费者的尝鲜成本；另一方面，小包装或者组合装产品能够以不同价位的产品形态来帮助企业应对成本的攀升，从而实现多赢。当然，我们也不能盲目自信，比如茶油大家都知道是好产品，但却依旧出现了新三板茶油企业“群退摘牌”，背后残酷现实大家也要看到，在整个茶油行业，在纯茶油品类中迄今还没有哪家的市场销售额超过2亿元。显然，当前整个植物食用油行业机会是有的，但是真正能把握住的企业，其实并不多。 · END ·
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