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在昨天的文章中我们谈到，整个调味品行业在资本市场遇冷，其中，火锅产业表现最为突出（相关阅读：调味品在资本市场持续“受挫”背后）。 截至6月21日收盘，火锅调味料领域，天味食品从2020年12月31日的68.32元/股下跌至28.29元/股，跌幅接近59%；颐海国际从2月11日的142.4元/股（收盘价）下跌至50.85元/股，跌幅超过64%。火锅餐饮端，呷哺呷哺从2月11日的27.12元/股下跌至8.3元/股，跌幅超过69%；海底捞也从2月11日的82.13元/股下跌至37.5元/股，跌幅超过54%……
抛开股票年终分红、除权除息等因素，实然，每年夏季都是火锅行业的相对淡季，受疫情、市场环境、产业发展等诸多因素影响，当前整个火锅产业或正在经历一场“黎明前”的黑暗。但在经历此次“阵痛期”之后，整个细分行业或将迎来变革时代。 火锅赛道依旧宽广 整个火锅产业可分为火锅调料市场和火锅餐饮市场两大板块。 其中，火锅调料市场以颐海国际、天味食品、红九九、名扬、德庄、桥头、草原红太阳等企业为代表，根据智研咨询发布的《2020-2026年中国火锅调味料行业市场监测及未来前景预测报告》显示，2018年火锅底料市场规模在200亿元左右，近几年增幅达到15%左右。预计2020年市场规模达到310亿元，2025年市场规模将超400亿元。 并且，目前整个火锅调料市场的行业集中度并不高，行业前5名市占率不足30%。而这也是为什么海天味业、中炬高新（厨邦）等传统调味品企业纷纷“垂涎”该领域的重要原因。 而在火锅餐饮市场，根据中国饭店协会数据显示，2019年我国火锅行业市场规模为9600亿元，较2018年增长9.6%。2020年受疫情影响市场规模有所下降，初步核算2020年中国火锅市场总收入约8880亿元。海底捞和呷哺呷哺分别位列2020年我国火锅企业排行榜第一和第二，紧随其后的还有小龙坎、刘一手、德庄、香天下、黄记煌等等。
另据企查查数据显示，目前我国在业存续的火锅相关企业共计42.43万家，但整个火锅餐饮行业的集中度并不高，前五家企业所占的市场份额不足10%。 由此可见，整个火锅行业无论是调料市场还是餐饮市场，依旧还有很大的市场空间，而这也是整个火锅产业发展前景的主基调。 为什么火锅股跌幅最大？ 最近一段时间，似乎所有在股市受挫的股民在火锅股身上都能找到一丝“安慰”，为什么呢？ 首先，和昨天九派资本董事总经理刘洋的看法一样，长期关注调味品行业研究的李先生表示，近几年，整个调味品行业特别是包括火锅调料在内的复合调味品都受到资本市场的持续关注，从而导致整个行业的上市企业估值已经偏离正常值。 从大环境来看，疫情对于整个消费行业的影响依旧还在持续。 根据文化和旅游部发布的信息，2019年至2021年“五一”假期出行人数分别为1.95亿、1.15亿和2.3亿人次，分别实现国内旅游收入1177亿元、475.6亿元和1132.3亿元。也就是说，虽然今年“五一”出游人数较较疫情前同期(2019年)的1.95亿人增加了0.35亿人，但是旅游收入却减少了44.7亿元。由此不难看出，今年消费者的消费意愿并不强烈，或许也是大家的可支配收入在减少的重要体现。 结合到火锅市场看，2016年-2020年海底捞的平均翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天以及3.5次/天；呷哺呷哺的翻台率也从2018年的2.8次/天降到2020年的2.3次/天。据国信证券测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，若跌破该数值，意味着海底捞单店处在微利或亏损状态。
再从火锅调料市场分析，2020年的疫情让家庭消费呈现出爆发式增长，而这种非常态的增长容易导致企业和投资者对今年逐渐恢复的消费市场产生误判，为什么这么说？ 据李先生分析，今年春节期间气候还是整体偏暖的，导致整个火锅调料市场在春节期间的动销远未达到预期。更为关键的是，基于疫情的影响，终端在去年春节是非正常备货的，而今年得益疫情的好转，经销商和终端都进行了正常备货，但是终端动销遇阻，到了4月份，经销商就面临厂家订单和终端退货的双重压力，这也是为什么我们在终端看到相关产品货龄普遍比较长的根本原因。 从外在因素看，就是基于近两年兴起的社区团购等新兴渠道对一线品牌的影响。一线品牌为什么强势？无论从销量还是市场表现来看，其强势的根本在于多年构建的渠道优势。而为什么三四线品牌比较弱？就是因为他们的渠道不完善的短板所致，即便是产品质量再好、性价比再高，但是渠道和终端见不到。而社区团购等新兴渠道的兴起，削弱了一线品牌构建的渠道壁垒，导致一些三四线品牌变相的分流了一线品牌的市场。
某社区团购品台上的火锅调料产品 而从内在因素看，今年火锅调料企业还沉迷于去年疫情带来的爆发式增长红利中，普遍对今年所面临的困难没有做足充分的准备。另一方面，越来越多的巨头涉足火锅调料品类，比如海天、李锦记、欣和、加加、千禾等从事基础调味品的，加上此前未从事调味品行业的比如新希望，还有像呷哺呷哺、小龙坎、大龙燚等餐饮企业，像锅圈等火锅食材品牌，多方“势力”的介入，导致整个行业的处于供大于求的局面，行业竞争也经一部加剧。 火锅行业加快进入洗牌期 从餐饮端来看，一方面是海底捞、呷哺呷哺等传统龙头餐饮品牌的翻台率下降，另一方面是新兴势力的快速崛起。 2018年底，全国火锅门店数量不足40万家，但截至2020年9月底，全国火锅实体店总数增至58万余家。截止2020年底，海底捞在全球拥有1298门店，呷哺呷哺一共拥有1061家门店，凑凑的门店数量为140家。根据公开数据显示，小龙坎在全球拥有超846家门店、谭鸭血火锅有超过643家门店，贤和庄卤味火锅有619家门店、德庄火锅有606家门店、有拈头成都市井火锅有468家门店、蜀大侠有417家门店、大龙燚全球拥有超400家门店、巴奴火锅年底门店数量有望突破100家……再加上杨国福麻辣烫等细分餐饮品牌，势必会分流火锅餐饮消费人群，从而导致火锅餐饮市场的竞争再度加剧。 随着房租、人工等开店成本的增加，一些品牌力弱、资金实力不足的餐饮品牌很有可能会从大众视野中消失。 回归火锅调料行业也是如此。 目前，火锅调料市场龙头不足以覆盖整个市场，整个行业的无序竞争局面会继续持续。一方面，现今市场依旧有诸多火锅调料是以小作坊、自己炒制为主，并且这一市场占比还比较高。另一方面，火锅调料远比食用油、奶、饮用水等品类的成本结构复杂，由于原材料众多，每一种原材料使用比例不同、采购价格不同，对产品的成本浮动空间大，但消费者对于产品的认知有差异，所以导致市场较为混乱；还有，目前火锅调料市场需要更加具体的统一国家标准，来规范市场和产品。 最为关键的是，目前火锅调料市场市场规模普遍规模不大，面对日趋上涨的成本，在日趋激烈的市场竞争面前，很难将成本转嫁到消费层面。据了解，日前，阜丰、菱花、伊品等味精龙头先后对旗下味精价格上浮了500-600元/吨，此外，食用油、花椒等火锅底料的主要原材料也长期居高不下，这不仅考验大企业的盈利能力，也考验着小企业能否继续坚持的决心和毅力。
而火锅调料行业加快洗牌的还有一重重要因素则在于产品同质化和新兴口味的崛起。 目前，火锅调料市场依旧以麻辣口味为主，但是无非就是牛油、清油为基底，以麻辣、香辣、藤椒等几种风味为主，而各大企业之间的产品基本没有太大的差异，无非就是全型料、板料和半固态袋料。整个行业亟待一些创新的产品和创新的口味来打破这一僵局。此外，一些非辣口味的火锅调料大大的分流了麻辣火锅调料的市场。比如以蒙派清汤底料为主打的草原红太阳、以番茄口味见长的澄明食品最近两年崛起速度很快。并且，火锅调料的同质化不仅体现在产品层面，在营销等诸多方面也是趋同的。 如今，随着整个调味品尤其是火锅产业在资本市场的低迷表现，也将进一步加大这一领域企业的融资成本和难度，尤其对一些成长中品牌势必带来更为严峻的挑战。 巨头的“新烦恼” 集中在火锅调料行业，目前的市场对中小型品牌来说是极度“不友好”的，但作为该领域的巨头，颐海国际和天味食品也有自己的“烦恼”。 在市场走访过程中，颐海国际的经销商表示：“销量一般”，而天味食品则更为严峻。其中，天味食品一家经销商表示：“今年的任务比去年有所增加，库存大、压力大”。而这也从侧面应证了前文提到的企业对今年市场的“误判”。 对于颐海国际和天味食品而言，最大的变化莫过于市场拓展步伐的速度。在经销商数量变化上，2017至2019年，颐海国际的经销商数量分别为814家、1500家和2400家，2020年更是超过3000家；而天味食品也不甘落后，2019年，天味食品经销商数量增至了50.93%，2020年更是增涨了1.45倍至3001家。今年一季度，天味食品又新增了100多家，达到3100多家。 但有人来就有人走。 另据一位已经脱离天味食品经销商队伍的经销商反馈：“现在市场表现外强中干，对外迅速花重金买形象，对内盲目扩张，业务员欺上瞒下，市场费用不予核销，市场上大日期产品占80%，我们地区有十来个好人家的经销商都不做了。”该经销商表示，自己还有十多万的库存，找到大区经理说撕袋返厂，但迄今已经过去3个月了也没有确定下来，给厂家业务发信息都不回话。“刚开始说找到新客户接库存和市场，到现在也没有见到开出新客户来，可能是没人接。”
当然，这可能是局部现象，但这些细节问题的处理也会影响企业的行业口碑。 另外，无论是颐海国际还是天味食品，营销驱动有待转换也是其面临的主要问题之一。根据企业财报，虽说两家龙头企业在2020年都实现了营收净利双增长，但2020年颐海国际销售及分销成本为5.63亿元，同比增长约47%，远高于营收增速25.1614%；天味食品同期的销售费用为4.74亿元，占总收入的20.05%，同比增长96.85%。但从目前业绩上看，高额的销售费用增长并未带动业绩的高速增长。一方面，可能是一系列营销措施并未带动销量转化，另一方面，有可能是正处在营销传导期，后续会有所体现。但不得不说的是，行业“内卷”加速，迫使龙头企业不得不做出一系列的营销动作来稳住自身的江湖地位。
而对于龙头企业的营销动作，李先生却持保留意见。 在李先生看来，一方面，整个火锅调料整体来说使用场景还比较窄，整个品类的市场渗透率还比较低，还有进一步丰富和渗透的空间；另一方面，调味品的最终功能还是调味，再花哨的营销策略，包括请明星代言、综艺冠名等，都是属于锦上添花的工作，真正的品牌驱动力在于口碑，需要消费者品尝到并对口味认同才能形成口碑。而整个调味品品牌溢价空间并不大，很少有消费者因为某某调味品品牌而付出更高的价格来为产品买单。基于此，“调味品要想依托品牌来实现产品溢价，还是比较难的。” 消费者究竟何时为龙头企业的营销买单，或许等到新一期财报出炉，大家就能看到了。 值得一提的是，颐海国际和天味食品主要还是以川派火锅调料为主，对于一些新兴口味的拓展并没有太大的优势，一方面，这两大品牌在消费认知中就是川派火锅调料，另外，一些主流的新兴口味已经出现一些代表性品牌，也给这两大品牌在品类拓展上构建了一定阻力。 不容小觑的“新势力” 在李先生看来，火锅调料领域未来“鹿死谁手”主要看两个方面：第一还是终端渠道的掌控力，第二就是企业对该品类的意志力。 前面我们提到，目前整个行业的企业规模并不大，并且，向海天、李锦记、厨邦、欣和等诸多企业开始涉足该领域，不仅使得龙头企业不能“高枕无忧”，也让小企业也无法安享“小富即安”。 以海天为例，与大多数调味品企业所走的路子不同，依托自身规模优势和渠道优势，能够以“一线的品牌，二线的价格”不断拓展自身的市场占有率。 而这一招在火锅调料市场依旧适用。海天可以通过提高经销商的利润，然后让经销商把产品辐射到更多的终端，提高产品的曝光度，进而提高产品口碑，然后通过口碑进一步去收割市场。在成本端，这些企业可以依托自身规模优势大大降低自身采购成本，从而降低采购价格，再通过管理体系来降低运营成本，匹配合理的营销手段，从而高产品的市场竞争力，这种方法相对来说成功率也更好。 相反，一些传统火锅调料企业未必有这种优势，比如在6月初，重庆秋霞食品餐饮有限公司就因原材料、包装、运输及人工成本上升决定对公司产品进行调价。
此外，一些长期从事餐饮定制的企业也在逐渐向C端市场靠拢，也将再度分化龙头企业的市场。 但长远来看，以传统调味品企业为主的企业推出的火锅调料产品，短期内还是以品类展位为主导，长远来看，短期市场红利依旧属于龙头企业的，但未来依旧充满变数。 在李先生看来，乐观估计，整个调味品行业尤其是火锅调料行业，会在2022年底或2023年初基本面会有比较大的改善，而目前整个行业已经进入了一个投资“瓶颈期”。 在此，特别鸣谢受访者李先生对本文的贡献。 注：本文仅代表作者个人观点，文中数据和部分信息来自企业公开资料，不作为投资建议。 · END · |
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