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品牌观点（ID:daily-case）原创 作者 | Clark Wang 编辑 | Reyna 4月24日，证监会网站显示，东鹏饮料已递交招股说明书，拟在上交所挂牌上市，预计发行不超过4001万股，占发行后总股本的比例不低于10%，预计共募资14.9亿元。 回溯过往，二三十年前，东鹏饮料还只是一个名不见经传的「国营小饮料厂」，主营水、豆奶和凉茶。 1997年，面对红牛在中国市场的“如火如荼”，东鹏特饮问世。起初该产品并没有被重视，实际销售也不温不火。 2000年，面对内部制度的束缚和外部激烈的竞争，东鹏饮料一度走向“破产”的边缘。 2003年，东鹏饮料迎来了发展历程中重要的转折点「完成改制」，从国有化向私有化过渡。与此同时，开始发力功能性饮料市场，主推旗下产品东鹏特饮。
彼时，法国达能集团在同年底开始进军中国市场，其入主乐百氏公司后的第一款产品——「脉动」正式在中国面市。当时正值中国“非典”疫情爆发，这款以维生素和矿物质为卖点的产品销量“飞涨“，趁势“收割”了一波流量。 「脉动」的火爆，让不少饮料企业坚信「功能饮料市场」是个颇具潜力的“新赛道”，前赴后继的“涌入”。 2007年，东鹏特饮作为集团主力产品投产。最初，坚持只在东莞市场售卖，反响不错。 2013年起，东鹏特饮开始发力全国，通过“高举高打”和“模仿借鉴”的营销策略，广告迅速“席卷全国”，逐步打开华南市场，试水全国市场。 其后几年，东鹏特饮市场占有率持续上升。根据欧睿国际（Euromonitor）数据，东鹏特饮目前在我国能量饮料市场的份额约为15%。 但争议之声依旧“络绎不绝”，比如对“老大哥”品牌红牛的“抄袭说”。以广告语“困了、累了，喝东鹏特饮！”为例，就与红牛早期的时候如出一辙。虽说市场份额逐年攀升，但品牌的主力市场依然在华南市场，全国渠道的拓展并不顺利，与行业第一份额差距明显，而身后的竞争者依然“紧追不放”。 每一个“质疑”，仿佛都是一道“难题”，没有答案，但也不会随着时间“消失”。
品牌“直感”缺失，升级之路漫长 「营销圈」有个“奇怪”的现象，品牌“自下而上”的升级远比“自上而下”的“普及”要难得多。但其实仔细想来，当中的逻辑并不复杂。品牌「自下而上」的升级是需要打破消费者原有认知，重新建立“高端信任感”；而「自上而下」的“品牌普及”则是在信任感已经建立的前提下，通过渠道和宣传通路的“创意”，笼络更多“低消费圈层”的过程，这个过程只需要品牌把握其中的“度”，平衡好「新旧圈层消费者」的关系即可。 很显然，东鹏特饮面对的问题恰恰是品牌发展最难的挑战：「自下而上」的升级。 从网络公开资料不难发现，东鹏特饮在上市之初，就一直主攻广东市场，目标消费人群是在广东打工的体力劳力者。凭借对于成本的管控，东鹏特饮用「3.5元的低价」在市场打开了局面。 只是随着品牌的发展，“高品牌溢价”的产品线补充就显得尤其重要。可是，要知道「低定位」或许注定了东鹏特饮在高端市场发展的“乏力”。肉眼可见的现实是：东鹏特饮高端精装产品价格卖不上去，甚至“沦落”到要跟自己平价系列“价格战”的境地。这也就是我常说的“初心决定了大船行驶的方向”。 而制约品牌升级更重要的一个“限制条件”则是在消费者品牌心智建立过程中的“投机取巧”和由此给消费者带来的「低端同质化」印象。 品牌发力之初，东鹏特饮就在包装上使用了与红牛几乎一致的色调，“更可怕的是”广告语也直接使用了红牛早期的那句“累了困了，就喝红牛”，除了用东鹏特饮替换了红牛，别的一个字都没换。
诚然，“借鉴”成功品牌的营销和产品策略，帮助东鹏特饮在发展初期“站稳”了脚跟。但当品牌有更大野心的时候，“这种借鉴”恰恰成为其发展路上最大的制肘。 当你去各个路边超市的时候，时不时就能看到那些“充满乡土气息的广告海报。要知道，彼时的红牛早已将功能性饮料第一品牌的印象输入消费者的脑海里，以“呆板模仿者”形象出现在消费者眼前的东鹏特饮“升级”之路注定艰难。 风险点还不止于此，以“东鹏特饮”大单品形象出道的东鹏饮料，难以横向延展其产品品类。新品由柑柠檬茶已经推出近半年，仍在市场遭冷遇，沦为罐装东鹏特饮的赠品。而固守东鹏特饮的市场也难有增长，毕竟这是一款主打功能性的产品，没有文化、情感上的附加价值。
激烈厮杀的「红海市场」 2013年到2017年，中国的功能饮料市场规模年均复合增速是12.9%，远远高于饮料行业3.7%的复合增速。 单从数字来看，“逐鹿”功能性饮料市场或许是个好赛道。只是，当诸多饮料行业的参与者都盯上这块“蛋糕”的时候，激烈的“厮杀”便开始了，而伴随厮杀而来必然就是“牺牲的利润率”、“逐年递增的营销费用”和“每个品牌微薄的消费者关注度”。 除了红牛、东鹏特饮外，在功能饮料市场包括乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌加入竞争。仅2018年4月，行业就添入了两支新军——汤臣倍健的F6与伊利的“焕醒源”，整个2018年，中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。
从2018年开始，面对国内功能饮料市场的激烈竞争，东鹏特饮率先进行了大幅度的降价，如，原本售价6元/罐的东鹏特饮已经降至3.5元/罐。 诚然，降价为东鹏特饮迎来了阶段性的销量增长，但与此同时，经销商所承受的业绩返点目标也“水涨船高”，一时间怨声载道。 于此同时，为了“争夺”市场占有率，东鹏特饮开启了一系列的“撒钱”营销。 2018年东鹏特饮斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及成为CCTV世界杯转播赞助商。同时通过赞助热门综艺，如，《极速前进》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》，和在电视剧《你和我的倾城时光》和电影《爱情公寓大电影》中的植入，增加品牌的曝光率。 毫无疑问，高举高打的“撒钱”营销，给东鹏特饮带来了“辉煌战果”。数据显示，2018年东鹏特饮业绩呈两位数增长，整体规模已经超过50亿元，仅次于红牛成功登上销量第二的宝座。 只是，50亿销售额仅仅是行业老大红牛的200亿的一个零头，而紧随其后的达利旗下的乐虎销售额也到了30亿。“前有猛虎，后有追兵”的东鹏特饮，日子并不好过。 更可怕的一个“真相”是：功能性饮料市场的品牌卖点太过“雷同”和“单一”。除去红牛的「先发优势」和对于消费者近乎“垄断”的占领。行业排名第二和第三的东鹏特饮和乐虎，都无法回避一个问题：靠产品卖点进行差异化竞争的策略在功能性饮料这个细分市场很难实现，而决定市场占有率的主要因素只能是渠道和营销策略。 从这个角度来看，功能性饮料市场的竞争于品牌来说：“能打但非常辛苦”。更不要说功能性饮料“使用场景”的局限性了。
品牌「领导力效应」限制 “累了困了，喝红牛！” “你的能量超乎想象！” 曾几何时，红牛的广告铺满了大街小巷，也让国人第一次感受到“功能性饮料”的概念。毫不客气的说，当提起困了累了，第一反应就是“喝红牛”。从这个角度来说，「红牛」早已超出了单纯品牌的概念，而是代表一个品类。一旦成为“品类代表”，从营收角度来说，想不赚钱都难。
以碳酸饮料中的可乐为例，大家第一反应一定是可口可乐，除了紧随其后的百事可乐，其他品牌很难被想起。除去特殊功能性的可乐口味，如，崂山可乐，可以在地区性成为特别产品之外，从经营的覆盖面和消费频次来说，其他品牌都很难望其项背。这就是品牌的“领导力效应”，品牌在消费者心中形成“品类领导”印象，消费者脑海中第一反应的品牌就是他，这几乎“锁死”了其他竞争对手突围的可能性。 如果品牌不出大的战略错误，或者是自乱阵脚，新入局的竞争对手几乎没有突围的可能。那么，东鹏特饮在功能性饮料这个“战局”里能否突围？ 东鹏饮料通过贴片广告、综艺冠名等方式在全国范围内打响了知名度，同时在全国范围内拥有超过1000家经销商、覆盖100万家终端门店，但南方依然是东鹏特饮的主战场。 目前，公司销售的大头还是来自广东市场。2017年~2019年，广东地区的销售收入占公司主营业务的比例为66.66%、61.1%和60.12%。可以看出，虽然占比在下降，但广东依然是东鹏饮料的主战场，为公司贡献了过半收入。根据招股书，公司正在积极开拓广西、华中、华东等市场。 也就是说，虽然顶着“行业第二”的名头，东鹏特饮可能还算不上一个全国性品牌。更重要的是，在功能性饮料领域，口味和卖点相对来说比较“雷同和单一”，想要绕开红牛“突围”，留给东鹏特饮的“缝隙”并不多。  中国饮料界的大佬宗庆后曾说过：“饮料行业不过时，永远是朝阳产业”。 食品饮料行业与其他行业相比，其需求起伏相对来说变化不大，低弹性决定了市场的长期稳定向好。“蛋糕”已在，就自然不缺“抢食”的人。 据不完全统计，国内软饮料行业迄今经历过五次“潮流”，分别对应碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料五大类，而每次“潮流”席卷之后，相对应的产品品类及规模均会得到迅速提升。近两年来，已有超过150个饮料品牌挤进「功能性饮料」这条赛道。 只是，风口之下，总会让参与者“过度乐观”，以为“借风而行”是常态。  |
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