“这段你看要不要写,卖房创业,很多人都这么说,说这是败家,但为了挽救公司,我是真把房卖了。”陆宁笑着跟我说。 (海狸先生创始人陆宁) 这个大学时代靠卖手机就买房、买车,后来又做网络营销公司,一年利润数千万的80后,2015年创立海洋零食品牌“海狸先生”,开启第三次创业旅程,一路走来踩坑无数,但最终他坚持了下来。 2021年,“海狸先生”全渠道销售额1.25亿,连续两年天猫海味零食类目第1名;截止2021年12月,鳕鱼产品销量1000万+袋;走入线下商超不到半年,销售额已突破1000万元。 谈及这些数字,陆宁坦言他并没有任何成功的感觉,因为一切才刚刚开始。 “我们2022年的目标是3个亿,2024年15个亿,未来我们要占到整体市场份额的5-8%。” 这是一个创业者惯有的雄心壮志的表达吗? 一开始我认为是。 但在跟陆宁聊完他的创业历程,了解了他对行业的判断,他过去的经验总结,以及他对新消费品牌走入线下的种种思考之后,我认为这里至少包含了一个等离子体物理学硕士的理性推演成分。 对海洋食品知之甚少的我而言,这将近2个小时的交谈,感觉就像是爱丽丝掉进了兔子洞,发现了一个全新的世界。 这里有一个创业者7年历程的总结与反思,也有新消费品牌走入线下后面临的挑战与应对,更有一个人对人生事业的探索与坚守。 创立品牌 “是什么机缘,促成你去做一个海洋零食品牌?”陆宁没有直接回答我这个问题,而是讲起了他过去的创业经历。 在创立“海狸先生”之前,他有过两次创业,只不过他现在更愿意把它们称之为“做生意”。 第一次是大学时期,那是2016年到2019年,他当时混迹于博客和各种论坛,因为经常发表手机测评方面的专业文章,逐渐成为了智能手机大V。 “有了粉丝,就开始带货,那时候主要是通过网络卖黑莓手机。” 靠卖手机赚的钱,陆宁本科期间就买房、买车了。 本科毕业后,陆宁继续在大连海事大学读等离子体物理学专业的研究生。 因为网络上积累的影响力,有客户找到他去做互联网营销,正好赶上国家鼓励创业,陆宁就结束了单纯买卖手机的业务,拉起团队做起了互联网营销。
“这是第二次创业,但现在看来还是做生意,客户都是找上门的。主要为汽车品牌客户做软广、测评,后来又有食品类客户找到我们。” 那时候陆宁团队已经有几十人,还在北京设立了办事处,一年利润数千万。 “2012年我们开始做起食品品牌的淘宝代运营业务。” 当时某品牌的一个产品,在他的操盘之下,从年销只有几十万做到上亿。 正是这段经历,让陆宁从此与食品产生了不解之缘。 2014年的时候,他逐渐形成了对食品行业的基础判断: 2000年以前,消费者在意的是“吃得饱”,所以碳水类食品唱主角。 2000年-2015年,逐渐从碳水类过渡到植物蛋白,出现了很多瓜子、坚果类的品牌。 2015年之后,开始从植物蛋白过渡到动物蛋白。 动物蛋白又分为两类:红肉蛋白,比如猪肉、牛肉;白肉蛋白,比如鸡肉、水产品。 陆宁判断,当时市场正处于从红肉蛋白到白肉蛋白的过渡阶段,已经出现了大量牛肉类,以及鸡肉类食品,下一步是水产品。 有了这个判断之后,陆宁便开始找行业内的人士大量交流。 得到的反馈,验证了他的这个判断。这坚定了他未来围绕白肉蛋白,基于水产品去创业的想法。 方向有了,但到底做什么呢? 两个因素,促成他创立了“海狸先生”。 第一个,内心有了创立品牌的想法。 人一旦解决生存问题,就会思考未来事业、人生意义这类问题。 对于陆宁来说,生存早已不是问题,公司业务发展得也不错,但他觉得那不是事业。当时他给别人代运营品牌,让他萌发了创立一个消费品牌的想法,在陆宁看来这是一个更有挑战,也更有意义的事情。 第二个,考虑未来孩子能否吃上安全、健康的海洋零食。 陆宁坦言,他刚到大连的时候,根本吃不惯当地的海洋零食。 渐渐地他喜爱上了海洋零食,他发现海洋零食市场很大,但是鱼龙混杂,大多都是以地方特产形式出现,食品安全无法保证。 那时候陆宁正准备要孩子,他就思考能否做出来让孕妇和孩子吃得健康,吃得安心的零食。 白肉蛋白、水产品、品牌、海洋零食,所有这些因素凑在一起,促成了“海狸先生”的诞生。 创业当然不会一帆风顺。陆宁坦言,他经历过两次重大危机,公司差点就不复存在。 遭遇危机 第一次是2017年。当时他们主打一款鱿鱼类产品,那一年厄尔尼诺现象造成鱿鱼大幅减产,上游原材料价格大幅飙升。 陆宁认为原材料涨价只是暂时的,所以没有调整销售价格,也没有采取任何应对措施,但事实证明这并非短期波动,“海狸先生”因此亏损严重。 本已元气大伤,第二年的一通操作差点让公司关了门。 2018年,为了增加营收,陆宁着急开拓各种线上渠道。 当时在资本的助力下,很多新的卖货平台如雨后春笋般出现,“海狸先生”开始盲目扩张。 “很多平台不到半年,甚至不到3个月就死掉,这造成了大面积坏账,公司的现金流急剧恶化。当时都已经开始遣散员工了。” 陆宁说这是他创业以来遭遇的最大一次危机。 思考再三,陆宁觉得生意可以不做,但这是他的事业,不到最后一刻怎么也不能放弃!他四处筹钱,把房子也卖了,他坦言,当时他也不知道能否撑得过去,只能赌一把。 好在他赌赢了。 经过2017和2018年接连的两次危机,陆宁做了深刻的反思。 第一,关于原材料供给的稳定性。 鱿鱼涨价之所以造成那么大的影响,本质上是他对这个行业的认知不够。 做食品行业,除了考虑下游的需求,还得考虑上游的供给。 这对陆宁后来制定“海狸先生”的产品战略产生重大影响。 第二,关于长板效应和短板效应。 为什么陆宁一再声称,前两次创业不能算创业,只能说是做生意? 他说不管是卖手机,还是做营销服务,其实都是发挥自己的长板,把一个环节做好就够了。 但是做“海狸先生”不一样,你必须把短板补齐,一个环节没考虑到,就可能导致全盘皆输。 第三,关于利润与现金。 2018年的时候,公司利润还是很好,但是没有用,账上没有现金! 公司倒闭只有一个原因,就是没钱了。所以陆宁一再强调,现金流比什么都重要。 两次危机下来,陆宁不再急功冒进,变得更稳了。 “相对于走快,我们更追求走稳,因为我们要做长期的事情。” 2021年销售1.25亿,2022年目标3个亿,这是不是在追求快呢? 陆宁接着给我详细讲解了,“海狸先生”的产品思路,以及走入线下的策略与思考。 研发产品 “海狸先生”瞄准的是家庭共享的消费场景,2020年以前,产品非常全的,可以说海产品各品类都做。但2021年初,陆宁开始思考一个问题:如何在消费者心智中建立一个等式,即“海狸先生”等于什么? 是海苔,还是鳕鱼片? 最终他选择了鳕鱼片。 为什么? 陆宁跟我详细讲解了海产品市场的分类: 整个海产品市场大概有1000亿,分为几个大类:鱿鱼类(350亿),即食鱼(200亿),鱼糜制品(200亿),海藻类(200亿),虾蟹贝(50亿)。 鱿鱼类市场是最大的,但是鱿鱼的供应非常不稳定,这个品类的品牌化是非常弱的。 即食鱼里面又可分为小鱼仔、黄鱼酥、烤鱼片等等。其中烤鱼片大概有60-70亿的份额。 鱼糜制品包括鱼豆腐、鱼丸等等产品。 海藻类包括海苔(150亿),以及海带、裙带菜等。 蟹虾贝市场最小。 陆宁发现,几年跑下来,他们的海苔和鳕鱼的市场认可度是最高的。 但是海苔市场已经有较为知名的品牌了,鳕鱼片属于烤鱼片这个品类,虽然只有几十亿的市场,但是目前还没有跑出来的全国性的品牌。 而且,鳕鱼在消费者心智中天然就属于高端和营养,你无需再进行市场教育。 综合下来,“海狸先生”决定主打鳕鱼片,辅之以其他精选的品类。 陆宁非常注重产品创新,公司创立之初就成立了研发中心。 很多产品创新都是“海狸先生”最先做出来的。比如第一个通过降低鳕鱼片的淀粉、调味剂、防腐剂的含量,提高口感,优化营养成分配比。比如,最先做出不含味精、酱油,并加钙加DHA的海苔等。 这个战略定下来后,效果也很显著。 目前,鳕鱼片占整个公司40%的销售额,是线上第一品牌。 除了确定产品战略,2021年下半年“海狸先生”又做出了另一个战略决策——布局线下渠道。 布局线下 半年时间,“海狸先生”线下占比已达总销售额的7%。新消费品牌走入线下是当下行业的热门话题,陆宁作为躬身入局者,分享了他的一手经验和思考。 陆宁认为线上品牌走入线下,确实有巨大的认知鸿沟需要跨越。 举个例子,“陈列”对于传统快消人来说,具有丰富的内涵,而对于线上品牌来说,它只是一个词。 这个词意味着什么? 意味着线上你可以一个产品一个包装,风格不同,而走入线下,为了做好陈列,你就得做出调整。 还有,在陆宁看来,相对线上销售,线下对于数据化运营的要求应该弱一些,但事实正相反。 走入线下,是一个城市一个城市做,而每个城市的市场环境、消费者需求都不一样,你更需要数据化的分析。 这些都是全新的挑战。 好在“海狸先生”是一个能够在行动中快速学习和调整的团队。 半年时间,他们发展了将近100个经销商,线下销售占比已达7%。 陆宁跟我介绍了他们的策略: (海狸先生线下布局) 重点布局区域:华南 + 华东 布局终端:连锁便利店 切入策略:城市维度(每个城市交给经销商) + 系统维度(连锁便利店系统);优先城市维度 经过这半年的测试,2022年他们在以下方面做了调整: 第一,单独为线下开发包装; 第二,将更多费用投入市场推广; 第三,利润留给经销商。 为什么要做这些调整? 第一点是做好线下陈列的必要动作。 另外两点,陆宁特别提到他之前一再提及的关键词:“长期”和“走稳”。 “我们在意的是做成,而不是短期做大!线下是我们的长期战略,必须要有足够的耐心,把利润留给经销商才能发展长期同行的伙伴。” 目前,从实际情况来看,经销商的意愿和积极性还是很强的。 除了利润率,陆宁说以下两点对经销商也很重要。 第一,经销商非常在意代理品牌的稳定性,“海狸先生”坚持“长期做、稳步增长”,这给了经销商确定感。 第二,是当下存在的一个结构性红利。 2021年,“海狸先生”自建的工厂投入运营。作者:任文青 | 新经销商学院负责人
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