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从智能手机大V,到年销1.25亿海洋零食:“海狸先生”创始人的深度总结与思考

 新经销 2022-04-12

 

“这段你看要不要写,卖房创业,很多人都这么说,说这是败家,但为了挽救公司,我是真把房卖了。”

陆宁笑着跟我说。

海狸先生创始人陆宁)

这个大学时代靠卖手机就买房、买车,后来又做网络营销公司,一年利润数千万的80后,2015年创立海洋零食品牌“海狸先生”,开启第三次创业旅程,一路走来踩坑无数,但最终他坚持了下来。

2021年,“海狸先生”全渠道销售额1.25亿,连续两年天猫海味零食类目第1名;截止2021年12月,鳕鱼产品销量1000万+袋;走入线下商超不到半年,销售额已突破1000万元。

谈及这些数字,陆宁坦言他并没有任何成功的感觉,因为一切才刚刚开始。

“我们2022年的目标是3个亿,2024年15个亿,未来我们要占到整体市场份额的5-8%。”

这是一个创业者惯有的雄心壮志的表达吗?

一开始我认为是。

但在跟陆宁聊完他的创业历程,了解了他对行业的判断,他过去的经验总结,以及他对新消费品牌走入线下的种种思考之后,我认为这里至少包含了一个等离子体物理学硕士的理性推演成分。

对海洋食品知之甚少的我而言,这将近2个小时的交谈,感觉就像是爱丽丝掉进了兔子洞,发现了一个全新的世界。

这里有一个创业者7年历程的总结与反思,也有新消费品牌走入线下后面临的挑战与应对,更有一个人对人生事业的探索与坚守。

创立品牌

 

“是什么机缘,促成你去做一个海洋零食品牌?”

陆宁没有直接回答我这个问题,而是讲起了他过去的创业经历。

在创立“海狸先生”之前,他有过两次创业,只不过他现在更愿意把它们称之为“做生意”。

第一次是大学时期,那是2016年到2019年,他当时混迹于博客和各种论坛,因为经常发表手机测评方面的专业文章,逐渐成为了智能手机大V。

“有了粉丝,就开始带货,那时候主要是通过网络卖黑莓手机。”

靠卖手机赚的钱,陆宁本科期间就买房、买车了。

本科毕业后,陆宁继续在大连海事大学读等离子体物理学专业的研究生。

因为网络上积累的影响力,有客户找到他去做互联网营销,正好赶上国家鼓励创业,陆宁就结束了单纯买卖手机的业务,拉起团队做起了互联网营销。

 

“这是第二次创业,但现在看来还是做生意,客户都是找上门的。主要为汽车品牌客户做软广、测评,后来又有食品类客户找到我们。”

那时候陆宁团队已经有几十人,还在北京设立了办事处,一年利润数千万。

“2012年我们开始做起食品品牌的淘宝代运营业务。”

当时某品牌的一个产品,在他的操盘之下,从年销只有几十万做到上亿。

正是这段经历,让陆宁从此与食品产生了不解之缘。

2014年的时候,他逐渐形成了对食品行业的基础判断:

2000年以前,消费者在意的是“吃得饱”,所以碳水类食品唱主角。

2000年-2015年,逐渐从碳水类过渡到植物蛋白,出现了很多瓜子、坚果类的品牌。

2015年之后,开始从植物蛋白过渡到动物蛋白。

动物蛋白又分为两类:红肉蛋白,比如猪肉、牛肉;白肉蛋白,比如鸡肉、水产品。

陆宁判断,当时市场正处于从红肉蛋白到白肉蛋白的过渡阶段,已经出现了大量牛肉类,以及鸡肉类食品,下一步是水产品。

有了这个判断之后,陆宁便开始找行业内的人士大量交流。

得到的反馈,验证了他的这个判断。这坚定了他未来围绕白肉蛋白,基于水产品去创业的想法。

方向有了,但到底做什么呢?

两个因素,促成他创立了“海狸先生”。

第一个,内心有了创立品牌的想法。

人一旦解决生存问题,就会思考未来事业、人生意义这类问题。

对于陆宁来说,生存早已不是问题,公司业务发展得也不错,但他觉得那不是事业。当时他给别人代运营品牌,让他萌发了创立一个消费品牌的想法,在陆宁看来这是一个更有挑战,也更有意义的事情。

第二个,考虑未来孩子能否吃上安全、健康的海洋零食。

陆宁坦言,他刚到大连的时候,根本吃不惯当地的海洋零食。

渐渐地他喜爱上了海洋零食,他发现海洋零食市场很大,但是鱼龙混杂,大多都是以地方特产形式出现,食品安全无法保证。

那时候陆宁正准备要孩子,他就思考能否做出来让孕妇和孩子吃得健康,吃得安心的零食。

白肉蛋白、水产品、品牌、海洋零食,所有这些因素凑在一起,促成了“海狸先生”的诞生。

创业当然不会一帆风顺。陆宁坦言,他经历过两次重大危机,公司差点就不复存在。

遭遇危机

 

第一次是2017年。

当时他们主打一款鱿鱼类产品,那一年厄尔尼诺现象造成鱿鱼大幅减产,上游原材料价格大幅飙升。

陆宁认为原材料涨价只是暂时的,所以没有调整销售价格,也没有采取任何应对措施,但事实证明这并非短期波动,“海狸先生”因此亏损严重。

本已元气大伤,第二年的一通操作差点让公司关了门。

2018年,为了增加营收,陆宁着急开拓各种线上渠道。

当时在资本的助力下,很多新的卖货平台如雨后春笋般出现,“海狸先生”开始盲目扩张。

“很多平台不到半年,甚至不到3个月就死掉,这造成了大面积坏账,公司的现金流急剧恶化。当时都已经开始遣散员工了。”

陆宁说这是他创业以来遭遇的最大一次危机。

思考再三,陆宁觉得生意可以不做,但这是他的事业,不到最后一刻怎么也不能放弃!他四处筹钱,把房子也卖了,他坦言,当时他也不知道能否撑得过去,只能赌一把。

好在他赌赢了。

经过2017和2018年接连的两次危机,陆宁做了深刻的反思。

第一,关于原材料供给的稳定性。

鱿鱼涨价之所以造成那么大的影响,本质上是他对这个行业的认知不够。

做食品行业,除了考虑下游的需求,还得考虑上游的供给。

这对陆宁后来制定“海狸先生”的产品战略产生重大影响。 

第二,关于长板效应和短板效应。

为什么陆宁一再声称,前两次创业不能算创业,只能说是做生意?

他说不管是卖手机,还是做营销服务,其实都是发挥自己的长板,把一个环节做好就够了。

但是做“海狸先生”不一样,你必须把短板补齐,一个环节没考虑到,就可能导致全盘皆输。

第三,关于利润与现金。

2018年的时候,公司利润还是很好,但是没有用,账上没有现金!

公司倒闭只有一个原因,就是没钱了。所以陆宁一再强调,现金流比什么都重要。

两次危机下来,陆宁不再急功冒进,变得更稳了。

“相对于走快,我们更追求走稳,因为我们要做长期的事情。”

2021年销售1.25亿,2022年目标3个亿,这是不是在追求快呢?

陆宁接着给我详细讲解了,“海狸先生”的产品思路,以及走入线下的策略与思考。

研发产品

 

“海狸先生”瞄准的是家庭共享的消费场景,2020年以前,产品非常全的,可以说海产品各品类都做。

但2021年初,陆宁开始思考一个问题:如何在消费者心智中建立一个等式,即“海狸先生”等于什么?

是海苔,还是鳕鱼片?

最终他选择了鳕鱼片。

为什么?

陆宁跟我详细讲解了海产品市场的分类:

整个海产品市场大概有1000亿,分为几个大类:鱿鱼类(350亿),即食鱼(200亿),鱼糜制品(200亿),海藻类(200亿),虾蟹贝(50亿)。

鱿鱼类市场是最大的,但是鱿鱼的供应非常不稳定,这个品类的品牌化是非常弱的。

即食鱼里面又可分为小鱼仔、黄鱼酥、烤鱼片等等。其中烤鱼片大概有60-70亿的份额。

鱼糜制品包括鱼豆腐、鱼丸等等产品。

海藻类包括海苔(150亿),以及海带、裙带菜等。

蟹虾贝市场最小。

陆宁发现,几年跑下来,他们的海苔和鳕鱼的市场认可度是最高的。

但是海苔市场已经有较为知名的品牌了,鳕鱼片属于烤鱼片这个品类,虽然只有几十亿的市场,但是目前还没有跑出来的全国性的品牌。

而且,鳕鱼在消费者心智中天然就属于高端和营养,你无需再进行市场教育。

综合下来,“海狸先生”决定主打鳕鱼片,辅之以其他精选的品类。

陆宁非常注重产品创新,公司创立之初就成立了研发中心。

很多产品创新都是“海狸先生”最先做出来的。比如第一个通过降低鳕鱼片的淀粉、调味剂、防腐剂的含量,提高口感,优化营养成分配比。比如,最先做出不含味精、酱油,并加钙加DHA的海苔等。

这个战略定下来后,效果也很显著。

目前,鳕鱼片占整个公司40%的销售额,是线上第一品牌。

除了确定产品战略,2021年下半年“海狸先生”又做出了另一个战略决策——布局线下渠道。

布局线下

 

半年时间,“海狸先生”线下占比已达总销售额的7%。

新消费品牌走入线下是当下行业的热门话题,陆宁作为躬身入局者,分享了他的一手经验和思考。

陆宁认为线上品牌走入线下,确实有巨大的认知鸿沟需要跨越。

举个例子,“陈列”对于传统快消人来说,具有丰富的内涵,而对于线上品牌来说,它只是一个词。

这个词意味着什么?

意味着线上你可以一个产品一个包装,风格不同,而走入线下,为了做好陈列,你就得做出调整。

还有,在陆宁看来,相对线上销售,线下对于数据化运营的要求应该弱一些,但事实正相反。

走入线下,是一个城市一个城市做,而每个城市的市场环境、消费者需求都不一样,你更需要数据化的分析。

这些都是全新的挑战。

好在“海狸先生”是一个能够在行动中快速学习和调整的团队。

半年时间,他们发展了将近100个经销商,线下销售占比已达7%。

陆宁跟我介绍了他们的策略:

(海狸先生线下布局)

重点布局区域:华南 + 华东

布局终端:连锁便利店

切入策略:城市维度(每个城市交给经销商) + 系统维度(连锁便利店系统);优先城市维度

经过这半年的测试,2022年他们在以下方面做了调整:

第一,单独为线下开发包装;

第二,将更多费用投入市场推广;

第三,利润留给经销商。

为什么要做这些调整?

第一点是做好线下陈列的必要动作。

另外两点,陆宁特别提到他之前一再提及的关键词:“长期”和“走稳”。

“我们在意的是做成,而不是短期做大!线下是我们的长期战略,必须要有足够的耐心,把利润留给经销商才能发展长期同行的伙伴。”

目前,从实际情况来看,经销商的意愿和积极性还是很强的。

除了利润率,陆宁说以下两点对经销商也很重要。

第一,经销商非常在意代理品牌的稳定性,“海狸先生”坚持“长期做、稳步增长”,这给了经销商确定感。

第二,是当下存在的一个结构性红利。


同品类传统品牌是走大单品的策略,而海洋零食是一个小版块,便利店一般只有3-5个挂钩,但却要对接多家不同经销商才能挂满,管理起来很麻烦。“海狸先生”给它们提供了一个打包的解决方案,所以便利店,包括大超市,都非常欢迎“海狸先生”品牌的入驻。

陆宁介绍说,2022年他们的重点工作就是发展线下经销商。
 
线下市场虽然只占它们整体销售额的7%,但是发展速度很快。
 
“今年是公司成立7周年,但“海狸先生”才刚刚起步。”
 
陆宁对未来充满信心。
 

展望未来

 

2021年,“海狸先生”自建的工厂投入运营。

 
代工是很多品牌的通行做法,但是陆宁认为,要做一个长线品牌,必须拥有自己的工厂。
 
“这个行业有创立全国性品牌的机会。”

海洋食品有1000亿的市场,但非常分散,很大部分是以地方性特产的形态出现,基本没有品牌的概念。
 
而公司化运作的传统企业,基本上是靠既有渠道驱动,不太注重品牌建设,创一代也没有太多想法去做变革和创新。
 
除此之外,行业里的产品创新能力也比较弱,传统工艺做出来的产品,不太符合当下消费者的偏好。
 
“我们的定位是生物科技公司,而不仅仅是一家食品公司。”
 
陆宁把为消费者提供高品质、健康、安全的海洋蛋白作为创业初心,无论是成立研发中心,还是自建工厂,都是他坚持做长期品牌必须要有的动作。

 
目前“海狸先生”拥有一支近百人的团队,这是一个不断学习,不断进化的年轻团队。
 
“我们的价值观就是八个字:坦诚做人、坦荡做事。对外我们不以次充好,不过度宣传。团队内部我们也坦诚沟通,有不同观点,大家可以充分交流,甚至可以争吵。”
 
陆宁说,“海狸先生”不是行业里最大的公司,但却是成长性最强的公司。
 
这种自信来自于哪里?
 
我想,这应该来自于他过去7年踩过的坑,积累的经验,对行业深刻的认知,也来自于他对新事物敏锐的洞察力,以及深入思考的能力。
 
当然还来自于他的团队。
 
交流的最后,陆宁跟我说,他的孩子已经上学了,学校周边的食杂店有很多各种不健康的小零食,他的孩子也经常吵着要买。
 
每当这时,他就更加坚定现在的事业方向。
 
“为消费者提供健康、安全的海洋蛋白食品,做有价值的事情,对社会有帮助的事情。”
 
“我们要的是做成,而不是短期做大。”陆宁再次跟我讲。

作者:任文青 | 新经销商学院负责人

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