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作者｜刘昌飞 编辑｜岛岛 期数：2770 来源：人和岛会员 近几年，对于经销商的售后真是严峻的考验：受芯片影响，新车销量在下滑，基盘客户的流失却在上升；新能源快速发展，“分流”了传统的汽车后市场；二手车交易迅猛，但经销商店内份额极低；快修连锁店迅速蔓延，严重制约经销商售后发展…… 当前疫情仍笼罩在各个城市的上空，经销商通过售后服务活动赢得客户，赢得市场这一点很关键。眼下围绕“春季”设计活动，显然是最合适不过的了。 一、活动前的客户与产品分析 1 活动目的 我们做活动设计，其目的是把合适的产品在合适的时机给合适的客户。只有达到这样的目的，才算是一个合格的营销活动。试想一下，如果经销商做了一次售后的营销活动，90%的目标客户参与度不高，对活动没兴趣，这样的活动策划肯定是失败的。反之，有90%的目标客户愿意参与其中，这才是我们设计活动的初衷。 2 客户分析 每一个活动要根据活动内容进行客户分析，有针对性的客户分析所设计出来的活动才更有意义。或者先进行客户分析，根据客户分析的结果，设计营销活动。总之，合适的产品、合适的时机、合适的客户三者有机结合，设计出来的营销活动效果会更好。这样的营销活动有利于客户，有利于经销商，可以达到“双赢”效果。 客户分析可以从客户年龄、职业、收入、车型、里程和消费能力等几个方面着手。对客户进行简单分类之后，策划营销活动方案就很有针对性了。每次活动的目标客户群体未必是全部客户，而是通过对客户的分类和分析，有针对性进行活动设计。  春季营销活动设计，是需要设计出一个或多个套餐来提升不同目标客户体验，所以客户的里程分类很有参考价值。 二、春季健诊营销活动设计案例 一个完整的营销活动计划，一般有活动策略、活动目标、价格策略、活动准备、活动推广、活动评估等六部分组成。 1 活动策略 活动策略一般从关爱、促销、调研、设计四个维度考虑。  春季营销活动设计，主要考虑季节更替带来的温差和湿度变化，加之新冠疫情因素，提升客户满意度及客户体验的产品一般涉及常规保养及空调清洗、水箱清洗。所以活动策略可以倾向关爱类和促销类。 2 确定活动目标 活动目标一般围绕提升体验、增加进厂、产品促销三方面设计。 提升体验：套餐给客户带来的不仅是价格的优势，更要让客户通过套餐的服务，真正的提升客户体验。 增加进厂：当把活动内容确定后，根据上述的客户分类，寻找客户群体。很显然，按里程分类最适合本次的春季健诊活动。 产品促销：可以把常规保养，如机油四滤（机滤、空气滤、汽油滤、空调滤）做一个套餐，也可以把机油四滤+空调清洗+水箱清洗一起做个套餐。 如：某经销商经营高端品牌，基盘客户共有10000组。现制定春季健诊活动目标为： 根据里程分类，现有3000组客户需要回店进行常规保养，其中2000组忠实客户，1000组流失客户。该经销商结合客户数量，做了两个套餐供客户选择： 套餐A：同时更换或预存机油四滤，全单7折。（注：此套餐销售人员提成30元／套，重点目标客户是流失客户。） 套餐B：同时更换机油四滤，赠空调及水箱清洗。（注：此套餐销售人员提成20元／套，重点目标是忠实客户。） 本次春季健诊活动时间为4月1日至4月30日，目标是忠实客户回店率50％，即2000*50％＝1000组客户，流失客户回店率为20％，即1000*20％＝200组客户。 3 价格策略 价格一般要考虑收益和成本两个因素。收益包括直接收益和间接收益。直接收益是指活动直接销售的产品带给我们的收益；间接收益是指活动直接销售的产品以外获得的收益。成本涉及到直接成本、绩效成本、推广成本三项。直接成本是指此次活动的零件成本；绩效成本是指此次活动的人员成本；推广成本指为此次活动进行宣传推广的全部成本。 以上面的案例为例：  从上表可以看出，通过套餐的优惠，能把流失客户挽回，或者能提升忠实客户的体验，为经销商的后期发展非常有利。 4 活动准备  仍以上面的案例为例： 01 先从基盘客户中，根据里程条件，筛选出符合本次活动的目标客户，同时对目标客户再次分类，即忠实客户、流失客户。 02 根据活动渗透率目标，并结合相应车型，准备机油四滤及空调、水箱清洗等配件。 03 根据套餐内容，进行客户邀约话术的制定并进行内训，演练。 04 进行活动流程设计，确保客户满意度。 5 活动推广 |
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