顶级销售是怎样炼成的？

销售部不是公司的全部，但公司全员最好都能销售。

——菲利普·科特勒

一、雷克汉姆的销售天才研究

 

我们把那些销售业绩极为突出的顶尖销售人员称为“造雨者”（rainmaker）,以彰显他们呼风唤雨般的销售能力。长时间以来企业一直非常困惑，那些造雨者是如何塑造的，他们是天生的还是可以被培养出来的？

尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）先生是全球著名的销售行为专家，他以研究提高销售效率和成功率著称。雷克汉姆曾带领研究小组分析了35000多个销售实例，历时12年，耗资过百万美元，横跨23个国家及地区并覆盖27个行业。在这次顶尖销售调查中，研究团队参与到销售人员的实际销售中。研究证明，顶尖销售人员有类似的销售流程。

 

具体来说，在成功的销售交流中，有经验的销售人员不会迫切地告诉潜在客户产品有多好，而是先了解客户的情况。这似乎与销售人员天生的高效率和急性子相矛盾，实际上这种观点与中国的“欲速则不达”有异曲同工之妙。

调研发现，正是这种循序渐进式的销售方式促成了一笔笔大订单，并且使得销售人员与客户之间保持了长期的良好合作关系。举个例子，当遇到需要购买电脑的客户时，销售人员可以先了解客户所在的行业、公司里有多少人需要电脑等基本情况，或者进一步深挖客户买电脑的背后诉求和支付预算等。当遇到与客户“破冰”产生困难时，优秀的销售人员甚至可以从其他轻松简单的话题切入，首先消除与客户之间的陌生感和隔阂。这些“情境性”问题的提出可以帮助销售人员了解客户的背景资料，在此基础上才能进入下一阶段，帮客户做出正确的采购分析。但是销售人员在提问时要注意客户的情绪，以免触及客户的隐私而引起其反感，应当适可而止。

 

在发现这种区别之后，雷克汉姆便针对销售交易的过程进行行为分析并归纳出足以获得持续成功的行为模式——SPIN（situation，problem，implication，need-payoff，即情景性、探究性、暗示性、解决性）。

这套销售流程目前风靡全球销售界，它帮助许多销售人员获得了事业成功。那么在销售流程之外，顶尖的销售人员是否还有类似的特征呢？这些特征可以学习和培养吗？

 

二、销售人员的两大类型和特征

 

每个人在生活中都或多或少地会面临销售情境。用我们的观念去影响别人、推销我们的想法，这些都是销售。我们可以把销售简单地分成两类。第一类叫作简单销售，就是指商超里的零售销售。这类销售原本不创造太多价值，价值主要在产品和服务上。比如顾客买洗衣粉，这时销售人员更多是起到引荐的作用。在简单销售情境下，顾客不愿意过多地和销售人员打交道，他们更加倾向于寻求快速、低价的成交方式。

这里着重讨论的是第二类销售，叫作复杂销售。简单来说，复杂销售是一种增值销售，销售人员在销售过程中扮演了非常重要的角色。在这种销售模式下，产品往往是复杂的，而且产品的价值要通过销售人员的帮助来实现，销售人员会帮助顾客梳理问题、确定方案、挑选型号、答疑解惑，最终达成交易。

顾问式销售就是复杂销售的典型，比如卖一款ERP软件或是企业培训课程。顾客需求现状的梳理、问题的澄清、方案的比较、产品的选择、执行的范式、商务条件谈判、达成交易、交付机制等一系列过程要经历漫长的周期。在复杂销售情境下，销售人员是企业提供的总体价值的一部分。

 

三、销售团队如何管理和提升业绩

 

完成复杂销售往往不是单个销售人员能胜任的，需要形成一个团队。

如果卖一套金融系统软件给银行，当销售人员和顾客进行初步洽谈时，首先，销售人员要能迅速地帮助顾客梳理清楚顾客的需求到底是什么，这个系统要解决的关键问题是什么：是系统的稳定性，还是可开发性？是要解决分布式部署的稳定性，还是要解决集中管理的安全性？其次，销售人员要帮助顾客界定恰当的投资、组织运营结构。最后，销售人员要有效地分析银行业面临的传统挑战和商业问题有哪些、有什么好的解决方案等。

所以在整个过程中，只有销售人员对银行业的了解达到专家级水平才能够提出让客户信服的战略性洞察。复杂销售的销售周期往往会比较长，8个月到1年的都有。这种情况下仅靠单个的销售人员很难完成这样一个多阶段、跨部门、跨行业领域的销售行为。因此，在复杂销售过程中，销售团队化是一种常态。

 

一个销售团队有很多种组队方式。其中一种是T型团队结构，这个“T”上面那一横指的是客户经理。客户经理作为团队的领导者，必须非常善于维护客群关系，以及能和客户相关人员打成一片，从而建立起来信任。而“T”下面的那一竖代表的是行业专家。

T型团队结构

 

有的时候专家不止一个，具体包括行业专家、问题解决专家、实施专家和谈判专家等，并由客户经理来协调这些专家，共同推进专业性服务流程。另外，随着项目复杂性发生变化，不同阶段（比如售前、售中、售后等）还会形成不同的销售团队。

 

团队化销售是复杂销售的特点，其核心要点在于要给团队成员匹配明显的任务分工和界限。根据我们的研究，一个销售团队的业绩，并不取决于最好或最差的销售人员，而往往取决于所有销售人员销售业绩或销售能力的标准方差。

也就是说，各销售人员的绩效越接近，销售团队的业绩就越稳定。这和踢足球有点类似。赛场上真正稳定的足球团队不是那些有顶级球星的团队，当然也不是那些有很差球员的团队，而是那些球员实力水平相当接近的团队。

 

四、企业要想提升销售业绩，至少要做好下列几项工作

 

首先，企业要识别销售团队中的顶尖销售人员，看看他是如何取得销售业绩的，并把他的一套方法、工具和流程记录下来，做成最佳实践、标准动作和培训课件，用以培养销售团队中80%的业绩一般的销售人员。

然后，企业通过集中培训和工作现场教练让一般销售人员也学会顶尖销售人员的销售方法，期望这80%的一般销售人员也能实现销售业绩提升，接近顶尖销售人员水平，从而最大化地提升整个销售团队的销售绩效。如此一来，企业在没有增加任何销售费用和销售人员的情况下就提升了整个团队的销售效果。这个过程我们叫基于顶尖销售基因的销售效果提升法，简称销售效能提升（sales force effectiveness，SFE）。

 

这里有个很有意思的问题。每个团队中都会有顶尖销售人员，从比例看占公司销售人员的5%～10%，但其业绩往往能占到公司的40%以上。那么，顶尖销售人员的销售才能是天生的吗？这就回到了本章开头提出的问题。雷克汉姆以及其他销售行为专家研究发现：造雨者（顶尖销售人员）的销售才能更有可能是后天培养出来的，而且顶尖销售人员的方法是可以被普通销售人员有效学习的。

 

五、顶级销售的特征

我们和雷克汉姆先生跟踪了1000多位销售人员，试图通过这个调研发现造雨者有哪些特征和共性。为什么造雨者的销售业绩那么好？我们首先把调查的工作时间口径统一在8小时，发放了1000多份问卷，还实地观察100多个销售人员每天的工作日程，甚至会参加他们的一些销售会谈。

之后我们经过统计发现，普通销售人员和顶尖销售人员在8个工作小时内的工作行为没有太大差别。当我们把研究工作时间的口径扩展到8个小时之外后，有了一些有趣的发现。我们发现那些顶尖销售人员8小时之外的生活是一种成长式生活。通常意义上的陪客户吃饭、喝酒、打高尔夫是一种被动式生活，不是成长式生活——如果搞不定客户，还叫什么成长式生活！成长式生活指的是积极主动地学习，去接受新鲜事物，去分享，与有趣的人和团队打成一片。

造雨者不是孤独地坐等生活和事业的意外，而是行动起来主动参与到构建自身能力和社会影响力中，比如学习、读书、骑行、参与聚会等。这是造雨者非常明显的特征。我们发现这些造雨者的动手能力非常强，而且特别愿意进行团队协作，乐于分享自己的见解和帮助别人。我们还发现，这些造雨者往往比普通销售人员具备更加广阔的视野和更丰富的知识网络。

　顶尖销售人员与普通销售人员的工作之外时间分配对比

 

我们还发现了造雨者很多的特质，在这里分享一个令我们印象最深的特点。

在调研中我们发现，一般的销售人员或者那些没有经验的销售人员和顾客谈话时70%的时间谈的是关于公司产品的，都是些很专业的话题，只有不到30%的时间在聊非专业性的话题。但那些造雨者完全相反。他们与顾客交谈时70%的时间都在谈一些非专业性的话题，比如聊一聊家常、共同关注的东西等，只有不到30%的时间在谈专业性话题。

 

我们进一步观察发现，非专业性话题的谈话让顾客更愿意和那些造雨者建立信任，建立有兴趣深入沟通的关系；而那些嘴不停，一直介绍公司和产品的销售人员让顾客不胜其烦。顾客只希望快点结束这场谈话，而且再也不想见到这些人。顾客给普通销售人员打电话时语气可能是干巴巴的，如“把资料先发给我，约一次电话会议”。而造雨者由于谈非专业性话题激起了顾客的兴趣，顾客会说：“咱们约个时间，一起打高尔夫，好好聊一聊、喝一杯。我还想把我的朋友介绍给你。”

 

真正专业的销售人员，不会直接谈产品。他们通过和顾客聊些非专业性话题，旁敲侧击，激发了顾客的兴趣和信任，并通过这种谈话，为顾客创造了价值，因为顾客觉得跟他们沟通很有趣，愿意和他们聊。

 

六、顶级销售常用的八大话题

我们随后把研究重点放在了这70%的非专业性话题上。我们很想知道造雨者和顾客到底谈哪些话题。最后，我们总结了八个经常被使用的话题，这八个话题在不同行业、不同国家间可能会存在差别，但至少在中国是这样的。

第一个话题：国家的经济、政策趋势。这些话题要能深度地谈，至少要达到老一代北京出租车司机的水平。

第二个话题：出国留学和孩子的教育。

这些话题往往是客户切身体会且非常关心的话题，要能够较深入、较专业地谈，比如：是应该考大SAT，还是小SAT；为什么要选择走IB系统；应该初中就出去留学，还是高中才出去，抑或是大学再出去；选择读生物化学，首选康奈尔还是斯坦福；要读电子工程学位的话，是否应该先读预科，再读MIT，还是直接申请MIT，这些路径要十分清晰。

第三个话题：移民和投资。

有些企业家会因为孩子的教育而有移民和海外投资的需求。这时造雨者可以聊得具体深入些，比如：造雨者可以深入分析现在移居新加坡是不是个明智的决策，要多长时间可以办理好，具体路径如何；现在加拿大爱德华王子岛提名移民还有没有机会；德国的优才计划需要什么样的条件；客户的股票收入和非工作收入到底能不能作为移民加拿大的资产认证。造雨者对这些领域非常了解，会尽可能为顾客提供更多的帮助。

第四个话题：体育运动。

造雨者往往会深入钻研一两门体育运动。他们对这个领域中的明星、赛事、技术、趋势、场地了解得一清二楚。比如，造雨者选择了主攻高尔夫的话，就要了解所有场地的风格，要知道为什么每次泰格·伍兹打高尔夫时都有人在拿摄像机录像，录的到底是什么。作为读者的你也可以选择深度研究一下网球、篮球、足球、滑雪等。

第五个话题：婚姻、家庭与爱情。

这个话题是人们永恒的话题，特别是当顾客与造雨者构建起信任后，顾客很多时候是很愿意向他们倾诉的。每个人都会面临情感挑战，人们要学会有效地处理各种各样的感情关系，弄清楚遇到不同的情况该如何处理。造雨者要为顾客提出比较明确的案例、方法和逻辑，以及明确的观点。

第六个话题：最新的电子产品和兴趣类产品。

因为这些东西很好玩，是能让人们很快获得共鸣的东西，所以造雨者会有意识地储备和更新相关信息。比如：要了解5D Mark Ⅲ和5D Mark Ⅳ的差别；要了解单反全画幅和全画幅微单反的差别；要知道新上市的iPhone 11 Pro的摄像硬件和软件匹配优化特点；要知道人脸识别技术存在哪些潜在的风险；要知道现在用哪款App可以反映iPhone XS Max构建的机器学习框架应用；要知道怎样玩阴阳师和王者荣耀能排到全球500名。电子产品和兴趣类产品是造雨者与顾客之间永恒的有趣话题。

第七个话题：明星八卦。

谈论明星八卦永远是安全的，明星八卦是一个非常容易放松的调节性话题。这个话题的信息很丰富，不要谈一些大家都能在网络上看到的东西，要深度挖掘一些不为人知的背后的故事。造雨者会投入一些资源和精力去挖掘，主攻一两个明星，只有这样，才有竞争优势。当你成为一个领域的专家，那么出了娱乐事件的话，别人都会来找你打听消息。

第八个话题：餐饮文化。

中国是一个饮食大国，餐饮文化丰富多彩。如果说国外的生意大多是在咖啡桌上谈的，那我国的生意大多是在酒桌和饭桌上谈的。造雨者通常会积累相当多的关于餐饮文化、菜系、如何点菜、如何点酒、酒的历史典故等方面的知识。我们建议读者主攻两三个菜系，选一个酒系，可以是红酒、威士忌、白酒、清酒甚至啤酒。你要能讲出每种酒的饮用历史和方法，对任何小众的酒都能说出它的典故来，最好再配上两三首诗，就显得很有文化水平了。比如，当年乾隆皇帝下江南，出了上联“金木水火土”，让纪晓岚对下联，对不上就打板子。纪晓岚张嘴就来：板城烧锅酒。“板城烧锅酒”拆开来看，刚好含有“金木水火土”这五个偏旁，不仅如此，“板城烧锅酒”刚好结合了当时在酒楼喝酒的环境，入情入境，乾隆皇帝听了龙心大悦。你要是能达到这种水平，就可以让客户对你印象深刻，建立亲近感。

当然，优质的话题不止这八个，当下社会大家都很关心养生和健康，也可以作为话题之一。这八个话题都是非常生活化的话题，但恰恰是这八个话题，能让销售人员与顾客在双方都感兴趣的方面愉快地交流。也正是通过这八个话题的交谈，销售人员才能真正知道：顾客是什么样的人？他在关心什么？我可以怎样帮助到他？

但是很遗憾，我们发现，很多销售人员都聊不了这八个话题，他们也许可以侃侃而谈一些高深的理论，但恰恰在谈这八个非常生活化的话题时茫然失措。

我们认为，作为一个造雨者或者一个优秀的销售人员，一定要有热爱生活、愿意学习、愿意从事成长性工作的追求。这八个话题对我们认知顾客有很大的帮助，也非常重要。

最后我们还发现，造雨者除了非常善于学习、愿意从事构建性工作，还有一个共同的特征：他们做事情的时候愿意思考和总结诀窍。

一般销售人员的特征是忙忙忙，忙到没有时间去思考，忙到按照惯性去做一些日常的事情。而造雨者却并没有那么忙、那么乱。造雨者总在思考，他们一直在总结怎样做事情可以事半功倍，他们一直在寻找解决问题的最短路径和最佳手段。造雨者是一群善于思考、善于总结的人。

在当今社会，真正的懒惰不是不愿意干活，而是一种思维的懒惰——按照既定的方法做事，懒得去革新，懒得去反思，懒得跳出圈子去思考。这种懒惰是非常可怕的。销售人员要反思，要杜绝这样的懒惰，要学会思考和总结。

如果你想把销售做好，核心在于你要成为一个能关心别人、具有影响力、能够为别人不断创造价值的人。你与你的客户构建了值多少钱的信任和关系，你就能卖出值多少钱的产品。在销售中，永远要先构筑个人关系，即先卖自己，接着是卖公司，然后是卖产品，最后才是价格。希望你能思考如何成为一个更好的销售人员、一个创造价值的人、一个更好的自己！

—— From 《什么是营销》