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  相比其他消费品领域，业态相对传统的调味品行业，从来都不是电商渠道的重要“嘉宾”。 而基于电商属性延伸出的直播带货业务在疫情的影响下变得异常火热。不可否认，有不少调味品企业也在直播带货的红利中有所斩获，除了在这一细分渠道上的销量攀升，更多的可能还是通过头部主播获得的品牌声量。 与此同时，从目前各大调味品企业表现出来的动作可以看出，都在纷纷加码线上渠道，试图达到渠道覆盖与线上线下的双向平衡，其中，直播业务也是这一动作的重要抓手。 但随着行业整治力度的加大和各大平台之间流量的分流，直播带货目前似乎又“冷静”了不少。基于此，调味品行业还能依靠“直播带货”出圈吗？ 直播带货“带不动”调味品 在疫情期间“宅经济”的推动下，“直播带货”在如今，早已成为家喻户晓的名词。但我们在围观直播间的时候能够很明显的感受到，相比美妆、服装甚至食品饮料，调味品的直播带货数量和分量都要明显低于其他品类。 难道，直播带货“带不动”调味品吗？ 首先，是直播属性带来的销量参差，粉丝量（流量）越大，销量自然越好。 从直播间属性来说，直播主要分为达人带货直播和企业自播两种。其中，达人带货主要以淘宝的李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛有志等为代表；而自播则以各大企业自有账号进行直播卖货，比如旗舰店、抖音官方账号等。 不同的是，达人账号要么有平台的官方流量扶持，要么有固定的粉丝基础、即所谓的基础用户，因此从带货成效看要优于企业自播。以蝉妈妈发布的3月抖音带货榜单显示，销售额排名第一的是主播是罗永浩，3月罗永浩团队一共直播73场，直播累计观看人次破亿，一共上架了2200+件产品，日销售额破千万。而自播榜单第一的adidas官方旗舰店虽然累计销售额成功破亿，但仅位列抖音带货月榜第7名。  图片来源：蝉妈妈 而对于习惯了传统经营策略的调味品而言，对于更加倾向于新消费的电商业务本就不擅长，而对于更新的直播业务自然也就缺乏基因了，并且，关注直播业务的消费者本身对调味品品牌基本没有忠诚度，因此更谈不上什么粉丝量了。 基于此，这就是为什么我们常见的调味品大多以主播带货为主，有一定规模的企业也开设了一些自播业务，但收效平平。 其次，调味品自身属性决定了在电商渠道不占优，当然，在交易流程与之类似的直播电商层面也是如此。 比如在物流、仓储等环节，一些以玻璃瓶装的基础类调味品在价格层面就已经失去了优势。众所周知，快递一般采取区间价格收费，越重的货品快递成本自然也更高，并且，像玻璃瓶这样的包装，还需要额外增加填充物来防止商品破损，这些都是成本。  当然，并非所有品类都是如此，比如一些袋装的调味品，如鸡精味精、火锅底料、复合调味料等。不过这些品类相比酱油醋这类刚需属性更强的调味品而言，可替代性更强，随着外出就餐场景的恢复，消费频率自然也不会太高。 还有，所有商业均已盈利为目的，即便在品牌化进程中追求名，但也并非适用于所有调味品企业。 比如主播带货，一方面涉及到主播的“坑位费”，另一方面还有销售分成，在叠加前后的沟通成本，每一次直播对于企业而言，在销售情况无法预估的前提下，就已有固定的成本产生。 而对于主播而言，为了回馈其直播间的“家人们”，对企业提出的价格往往也是空前低的，否则无法形成带动效益，往往企业找主播所带的产品，要么利比纸薄，要么亏本。而企业为了获得“与某某主播联袂”的话题资格，不得不委曲求全。 更为关键的是，企业很多时候忽略了直播带货的售后问题带来的隐形成本。如物流延迟、货品损坏、漏发、错发，口味不合适、产品质量问题等产生的退换货问题，这都需要客服处理，总体下来拉高了调味品销售总体成本。 即便是毛利空间更高的复合调味品，在这一进一出之间，归结到企业层面，靠主播带货只要不亏钱，就是最大的“胜利”。 此外，消费者之所以选择在直播间购买而不是其他方式，考虑的最多的因素无非就是价格，“低价”“优惠”才能卖得出去，甚至足够低价才能有资格进入达人直播间，这在降低产品利润空间的同时，也对企业已有的流通价格体系形成一定的冲击。 调味品能否依靠“直播带货”出圈 面对日趋体系化、常规化的“直播带货”，调味品企业或者产品，又能否靠着这一路径实现名利双收呢？ 从企业端的需求来看，直播带货除了卖货，更多的还是一条营销新渠道。据《调料家》不完全了解，很多调味品企业也想靠“直播带货”起量，但是95%都没有成功。 因此，调味品企业要想通过直播带货出圈，难！但不代表没有机会。 中国调味品协会秘书长白燕曾公开表示，随着新媒体传播方式的兴起，网络直播、网红带货等新的线上销售形式在调味品销售中被采用。在线情景式消费体验的模式，由于直观、有趣、面向年轻人，成为调味品企业抓住新消费和新的消费群体的方式之一。 而通过企业经营表现，也确实有企业通过包括直播带货在内的新兴渠道尝到了“甜头”。 以海天味业为例，据该企业2021年度主要经营数据显示，其在线上渠道实现销售额7.04亿元，同比增长85.2%。海天味业线上渠道增幅迅猛，或与其2021年通过直播、种草、头部达人合作等多种新媒体形式与消费者互动有关。  图片来源：海天味业2021年度主要经营数据公告 再往前看，2020年，雪天盐业在淘宝直播间直播带货新品，直播系列活动总销售额超821万元；中炬高新在2020年引入直播带货，实现“销售高速增长和品牌影响力快速提升”，同时启动抖音自媒体运营、与名厨APP运营商广告合作，丰富新媒体传播矩阵；涪陵榨菜也在尝试开展网络直播带货，跟上品牌宣传新潮流、新模式，吸引培养乌江新的主力消费者，不断提高乌江品牌知名度和巩固市场基础；吉香居通过直播带货、IP联动等方式，也抢占不少消费份额，成功博取了不少年轻一代的好感并创造了不俗的销量成绩…… 不过，整体上看，新兴调味品比传统调味品企业在直播带货层面展现出来的能力要更强。 根据二郎查数据显示，2021年7月抖音直播商品榜TOP20的商品中，“蜀中桃子姐钵钵鸡调料包320克底料包冷锅串串香”以648.8057万的销量位列抖音直播商品月榜TOP1，波比跳0脂肪油醋汁280g水煮蔬菜酱料以137万+名列第5，蜀中桃子姐卤味调料300g装以86万+名列第10……基本难觅大众所熟知的调味品品牌。
图片来源：二郎查 虽然从额度上看，相比巨头们动则上亿甚至几十亿的规模，这些新兴品牌并不值得一提。但对于一个“网红”品牌而言，一个单品在单一渠道月销量就接近650万，若以此为平均销量来算，那么这个单品的年销量约8000万，放眼整个调味品行业，企业整体年营收都没达到这一体量的并不在少数。 据飞瓜数据，素人播主@蜀中桃子姐自创的个人品牌商品“蜀中桃子姐”钵钵鸡调料包在2020年卖出了151万件。而目前，该款商品在其抖音店铺上的销量已达到699万。若算上其他达人店铺和其他渠道店铺，该单品的销量规模还更大。  图片来源：飞瓜数据 对于更多的调味品企业而言，首先要弄清楚“网红”与“长红”的本质区别。 同样以@蜀中桃子姐为例，卡思数据在3月16日的文章中提到，@蜀中桃子姐2020年年底粉丝就已经突破了2000W，而目前的粉丝量只有2166.4W，最近15天内更是净掉粉7.4W；但据《调料家》发稿时，该主播的粉丝仅剩2150.5W，时隔仅一个月，其粉丝数量就较报道时少了接近16W。而这也进一步应证了网络流量的不确定性。 但仍旧可以肯定的是，虽然现阶段直播带货有所降温，但靠直播带货增量仍然是条可行的渠道，且新潮流、新模式的营销手段，对于调味品企业渠道建设进一步完善，线上线下全渠道优化，营销架构更加多元化和提升品牌知名度是有利的。 而且从消费触达的角度来说，“消费者在哪里，我们的货就应该铺到哪里。”虽然宅经济红利正在随着疫情消散而降温，但消费者对于好产品的需求并未发生变化。 目前来看，调味品行业的直播带货，具有阶段性和不稳定性的特点。调味品行业若选择走直播带货的新路子，其发展空间和挑战性还是很大的。  面对调味品直播带货存在的难点，可以通过优化选品、降低成本等方式来优化，在销售方式上也可采用最常见的搭配销售，如拌面酱与面配套销售、多种口味调味品形成套装销售等。 在直播方式的选择上，品牌自播的优势更多在于把握产品议价权、保证成本可控和强化品牌，这对于小企业来说，相对更加稳定；而大企业则有更多选择权，与达人合作的短期扩量效果更明显。 但无论如何，面对新事物、新业态，调味品企业应该持以主动拥抱的态度，去布局、占位，否则在消费碎片化的大趋势下，当下一个“社区团购”袭来之时，给企业带来的压力和挑战，恐怕还会更加严峻。 · END · |
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