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奥特莱斯正在用大牌+低价，收割新中产。 吞拿 | 作者 新周刊APP（ID：app-neweekly）| 来源 商场的衰落，早在疫情前就开始了。 网络零售的外部压力下，商业街的面貌一再被改写。老牌百货陆续从各大城市或商圈撤出，越来越多商场依靠餐饮续命，招商难成了商业地产的心病…… 绵延的新冠肺炎疫情，如同实体商业的又一道催命符。2019年10月至2020年5月，北京39个购物中心关店1570家；广州的各大批发城内，空置和转让的档位越来越多。即使在各大城市的高人气步行街上，我们也很难再看到从前的盛景。 商场真的没人逛了吗？也不尽然。 在实体经济式微的大趋势和新冠肺炎疫情的突袭下，奥特莱斯成了少有的人气场所。 “2021中国奥特莱斯年度销售榜单”显示，2021年全国奥特莱斯的总销售规模逼近1000亿元，销售额10亿元以上的奥特莱斯达到46家。 其中，上海百联奥特莱斯销售额达到55亿元，成为国内首家破50亿元大关的奥特莱斯，销售额超30亿元的从2020年的3家增加至2021年的9家。 近日，奥特莱斯投资运营商首创钜大也公布了其亮眼的业绩。2021年，首创钜大营业收入13.41亿元，较去年同期增长31%，毛利率大涨85%，综合毛利率达到了47.6%，销售额同比增长35%，创历史新高。 都是购物和休闲场所，奥特莱斯赢在哪里？ 01 比疫情前更赚钱 今年是奥特莱斯进入中国的第20个年头，看起来，这种正值青春的商业业态势头正盛。 2021年11月，奥特莱斯（中国）有限公司总裁曾先预测，“未来十年是奥特莱斯的黄金十年”。 得益于其较为开放的街区式购物环境，奥特莱斯往往比商场更通风，无论是疫情发散的可能性还是消费者的心理负担都相对较小，恢复的速度也比较快。 意大利商业地产RDM集团旗下的佛罗伦萨小镇是一家知名的奥特莱斯运营商。2021年国庆期间，上海佛罗伦萨小镇销售额和客流量分别增长40%与38%；成都佛罗伦萨小镇客流量增长62%；广佛佛罗伦萨小镇销售额增长了27%。 如此涨势令从业者欣喜又惊讶。佛罗伦萨小镇董事总经理Jacopo De Vena接受采访时说：“非常难以置信，而且令我们吃惊，在疫情平稳后，我们在中国重新开放运营，短短四周内就恢复到了疫情前水平。” 同时，新冠肺炎疫情还给奥特莱斯带来了一大机遇：出境游被按下暂停键，但国内消费者对奢侈品和高档品牌的购买需求并未停滞，境内奢侈品消费随之迎来猛增。 “时髦精”们对大牌热情不减，无论是北京SKP这类高端商场，还是三亚免税城等免税商店，都出现了显著增长，同样以品牌为卖点的奥特莱斯自然也乘风而起。 这种暖意已经传达到消费端，不少人都切身感受到了奥特莱斯的崛起之势。 疫情期间，南宁首创奥特莱斯运动品牌店内一度出现“疯抢”的场面。 一位经常逛奥特莱斯的消费者对新周刊记者说，这两年逛重庆西部奥特莱斯的人越来越多，许多店铺生意火爆，“停车都不好停了”。 在过去，电影院是不少奥特莱斯用来引流和提高逗留时间的法宝，如今，奥特莱斯源源不断的客人快成了影院的救命稻草。 据推算，2021—2025年全国奥特莱斯总销售额有望超过9500亿元。疫情和电商都挡不住奥特莱斯的步伐，这“黄金十年”的含金量着实不低。 02 大牌+低价 收割新中产 上世纪70年，汇聚多个品牌的折扣商场在美国工厂区诞生，后来传到欧洲各地，2002年正式进入中国大陆。 在中国经历了20年的浮沉后，奥特莱斯逐渐发展成一种特点鲜明的业态。 “大牌+低价”的组合，让奥特莱斯成为消费者心目中高性价比的“明智之选”。尽管商品价格不算太低，但因其折扣较大、兼具品牌和品质，仍吸引了不少城市新中产。 根据DT财经对年轻人的消费偏好的调查，除了需求外，“性价比高”“质量好”“打折促销”也是年轻人购物时会考虑的几大因素——奥特莱斯提供的商品正好符合这些描述。 而面对实体商业最大的对手——电商，奥特莱斯也有应对之道。 日前，新周刊记者前往了位于广州和佛山交界的佛罗伦萨小镇（即广佛名品奥特莱斯）。即使是工作日，这里也不乏人气，停车场里一位难求，餐饮区内人来人往。 各个品牌店的门口立有折扣幅度的广告牌，不少店铺都提供当场包邮寄送的服务，出于代购或送人所需的拍照受到欢迎，离店时不少店员会主动提出添加微信，用以在线同步产品信息和折扣活动——电商有或没有的服务，这里都能提供。 不同于网购时对于货品真假和品质的担忧，奥特莱斯的高价奢侈品看得见也摸得着，售后有保证，让精打细算的年轻人也能容忍小幅度的差价。 此外，现场购买奢侈品带来的心理满足，也是网购难以取代的——贴心又给人尊贵感的服务、亲手拎着精美的购物袋的感觉，是只属于真实世界的体验。 奥特莱斯对国内高端消费品市场的冲击肉眼可见，但不是所有打着“奥特莱斯”招牌的商场都能赶上这股热潮，行业内的优胜劣汰从未停止。 上海金山奥特莱斯4000多间商铺空置，随后撤场；青岛第一家康城奥特莱斯开业一年后便匆匆离去；重庆瑞富奥特莱斯因经营不善惨淡收场……在全国成百上千家奥特莱斯中，失败的案例远比成功的多。 所谓“黄金十年”，针对的是那些主打中高端市场的奥特莱斯。而对于它们来说，大量优质品牌资源才是核心竞争力，招不到这些品牌入驻的奥特莱斯，如同无本之木。 因此，奥特莱斯并不是一种容易复制的业态，其精髓也远不只是低价的品牌货或工厂店。那些遇到经营瓶颈后依葫芦画瓢、企图转型成奥特莱斯的百货商场，往往很难起死回生。 截至目前，国内拥有大型奥特莱斯的城市还不算多，往下沉市场扩张的空间较大。未来，更多城市将拥有自己的奥特莱斯。 实体商业，离死透还早着呢。 03 一个梦幻的消费世界 除了“品牌+折扣”的王牌，奥特莱斯的逆势而上有更深层次的原因。 不同于城市商圈的步行街，奥特莱斯有意地拉开与现实生活的距离，试图将消费者带入一个梦幻的场景。 目前，国内的奥特莱斯运营商主要有百联集团、砂之船集团、首创钜大、RDM集团等，它们旗下的标杆项目，几乎都是大规模且有设计感的购物村，让人一眼就能从外观上感受到不同。 国内主要连锁奥特莱斯运营品牌。/克而瑞资管（CAIC） 记者注意到，在广佛佛罗伦萨小镇，商铺被置入色彩鲜艳的欧式建筑内，“游客中心”取代了“顾客中心”，路牌上可以看到“奇幻丛林”“圣保罗广场”“航海家广场”等字样，在街区内还有景点介绍牌。 奥特莱斯已然成为一个景点。 从视觉文化的角度来看，奥特莱斯企图给消费者营造一个幻境。种种景观并非为了直接引导消费，而是从整体上呈现一种生活方式、一种狂欢式消费体验的场景。 庞大的规模、迷宫般的设计、丰盛的商品、节日般的狂欢氛围……这是一场物的盛筵。 这样的思路也让奥特莱斯有了商业和文旅的双重性质。对于不少城市家庭来说，奥特莱斯是周末游和周边游的好去处。 宽阔的停车场往往能凭购物小票免费停车，宽敞的步行街足够推婴儿车，行李寄存处、母婴室等配套一应俱全，免费班车在购物村内定时接送，甚至提供了宠物车租赁服务。奥特莱斯的服务覆盖消费者吃、行、游、购、娱的方方面面，一家老小都能在这里各取所需。 奥特莱斯的选址同样大有考究。 奥特莱斯大部分在城市的郊区，除了能节省大笔地租成本外，由于前往的路程较远，会耗费人们不少时间，消费者前来一趟的成本较高。而这些“沉没成本”提高了人们的消费意愿——大老远跑一趟，没有人想空手而归。 这些经营门道，来自奥特莱斯几十年的经验沉淀，也足见其“放长线，钓大鱼”的野心。 境外游回暖后，国内的奥特莱斯会受到冲击还是势不可挡？加速布局线上商城的奥特莱斯又会玩出什么花样？ 让我们静待一份黄金十年的答卷。 参考资料： [1] 奥特莱斯，20年不败的秘密 | 新零售商业评论 [2] 奥特莱斯模式中国市场兴替二十年 又土又旧的“前浪”为何突然又“香”了？| 每日经济新闻 [3] 奥特莱斯业态观察：没有硝烟的战场 | 商业地产志 [4] 专访曾先：奥莱，在中国 | 观点 [5] 当代中国的视觉文化研究 | 周宪 [6] 理性的非理性：生活中的怪诞行为学 | 郑毓煌，苏丹 来源：新周刊APP（ID：app-neweekly） —— END —— 【文章观点仅供参考，不代表本平台立场！】 |
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