有这样一个故事：某天一位身价千万的老板独自出去旅游，钱包、手机、银行卡等被歹徒抢走，万幸价值六万多的劳力士手表躲过一劫。他准备把手表卖掉继续旅行，这时他悲伤地发现，没有人相信这是一块真的劳力士，居然六百块钱都卖不出去。
一块价值六万多元的手表为什么六百元都没人买？这就是定位原理的第一个基本逻辑：认知比事实更重要，也就是说这块手表真假并不重要，顾客能认知它的价值才是重要的。
当大家在说餐饮品牌的时候，到底说的是什么？不是所有老板都明白这个道理。经营品牌的本质即经营认知，也就是说，顾客认为是品牌它才是品牌，品牌的第一拥有者是顾客而不是餐饮老板。这也印证了管理大师德鲁克说的那句话：企业经营的成果在外部，不在内部，内部只有成本。那么，外部是什么？外部就是顾客和品牌，这二者才是餐饮企业最大的资产。
开餐馆的老板都知道，地道新鲜的原料、整洁的店面、明厨亮灶的现场感、专业而亲切的服务、优雅现代的空间环境等，都是一家有竞争力的餐厅必备的基本条件。但只对了一半，因为这还是内部思维。在明白了品牌经营的本质是经营认知之后，我们就要做一个“让顾客看起来像品牌的餐饮品牌”，这属于外部思维，这才叫符合顾客认知。餐饮老板要同时具备这两种思维，手心手背不分离，“经营顾客”是品牌出发的此岸，而“经营认知”是品牌到达的彼岸，你中有我，我中有你，只有这样，才能做好一个餐饮品牌。
经营顾客，我相信所有的餐饮老板都能理解，因此我这里重点来讲很多餐饮老板不太了解的“经营认知”。怎么去引导顾客的认知？我的答案是：第一是做好定位，第二是做好沟通，一切的营销、推广、宣传都是沟通。
简单地讲，定位就是找到一个顾客心目中已有的认知，在这个认知上面展开沟通攻势，譬如定位“家常菜”，那么认知就是“好吃、健康、不贵”，沟通就要围绕这些展开。譬如定位“手工饺子”，那么认知可能是“手工擀面皮，筋道；手工剁馅，馅香”，就可以围绕“筋道”和“馅香”展开。大家可以简单地把定位等同于“一个广为人知的形容词”，比如前些年我们给成都一家小龙虾品牌“霸王虾”做的定位：大。“大”的广泛认知就是品质出众、价格高、有面子，因为很多人的消费认知往往是“大的就等于好的”，对小龙虾这个品类来说，更是如此。
引导顾客认知的第二步是沟通，让品牌占领消费者的大脑，这是终极战场，也是虚拟战场；品牌就是通过产品战场、媒介战场和终端战场（即店面战场）这三个“战场”同时展开，从而最终占领心智战场，任何餐饮品牌在这三个“战场”要素中，必须要取胜两场，才有可能通向品牌的成功之路。
到这里，我们才进入到菜品颜值的讨论。
在人人都是自媒体的今天，在餐厅用餐，菜品和场景的展现要能帮助消费者表达他的生活方式和消费心理，凸显社交价值。那么，视觉感官作为餐饮消费体验的重要部分，好看、有趣、创新的图片和视频就成为了主流的“社交货币”。
成都宽巷子有一家叫作“子非”的高端文化餐厅，曾代表中国餐饮登上美国纽约时代广场。这家店在传统庄子文化的基础上进行灵感创造，以超高的菜品颜值和上菜仪式感，形成了“客人到店必拍照，拍照必发社交平台”的消费现象。这些直接助推子非成为成都宽窄巷子区域的标杆商家，也让它成长为中国餐饮界的知名品牌。我举这个例子的意思是，老板一定要在产品战场展开攻势，让客人对菜品颜值有直接感受，那么在媒介战场就可以节省广告费用。反之，如果产品战场同质化严重，那么在媒介战场投入的费用就会很大，这主要见于火锅这种高竞争度的业态。
菜品的高颜值还可以创造“美味之物”，它由独特的味道和创新部分组成。它的味道是那种令人熟悉并且伴随着正面情感的味道。所谓“正面的情感”，是指“愉快”或者是“兴奋雀跃”，而创新部分，可以是味道、外形、氛围等多个方面，譬如餐具的颜色和质感与菜品的口味协调匹配，一样能让整个餐桌更有颜值。关于器皿，我们总结了“比例与技巧”“调和与对比”“节奏与韵律”“对称与均衡”“过度与呼应”这五大餐具美学原则。
前些年，由于互联网社交平台的兴起，为了追求感官刺激，出现了创意菜必上干冰的普遍现象，为了猎奇，还出现了地雷菜、冰球菜、“葫芦娃吐火”等新奇菜……如果脱离对食材、口感、口味、烹饪技术理解，只是为了追求眼球效应，这样容易走入哗众取宠的误区，很难形成可持续的消费。
我前些天吃了一道叫做“辣子鸡配分子芒果蛋黄”的创新川菜，在满盘红艳艳的干辣椒上面，放了几个蛋壳，蛋壳里面放的是黄色的蛋黄，“红色辣子鸡+白色的蛋壳+黄色蛋黄”，颜色搭配协调。客人在吃下“蛋黄”时，才发现那是用芒果做成的分子胶囊。相对来说，这道菜的颜值比传统辣子鸡高，口味搭配也给客人创造了超预期的惊喜，我觉得这样的创意是值得推荐的。
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撰文丨谢超编排 | Hana 设计 | 快乐肥宅
