导言
在为各类品牌服务的过程中,我发现每一个品牌主对自己的产品都很有自信,然而对其目标用户却知之甚少。 用户需求得到满足,是企业得以生存的基石; 对用户的洞察是一门艺术,也是一门科学; 目标用户定位的准确与否,决定了企业的下限有多高。对用户需求的满足得多好,决定了企业的上限; 对目标用户定位足够清晰,颗粒度足够细,考验品牌的格局和定力。 01 目标用户定位是什么实际上,目标用户定位不是一个单项的工作,其是整个品牌战略定位的一环。与之匹配的还有产品定位、区域定位、行业定位等各类工作。 而如果我们把“目标用户定位”拆开,会发现有两个词:目标用户、定位。 理解了定位这个词的意思,就理解了“目标用户定位”是什么意思。作为一个含在名词里的动词,与“目标用户”匹配在一起时,“定位”的意思是: 找到某类人群(目标用户)在市场/竞争中的对应位置。 因此,打一个比较好理解的比方而言,“目标用户定位”就像是在整个市场中的地图软件,你需要找到你的目的地,这个目的地不是在真空中的,需要各种各样的参照物来“定位”他们。 举个例子,“年轻人”就不是一个准确的对应人群。必须要有参照物我们才好理解什么是“年轻人”,与60岁相比,40岁明显是年轻人,但跟20岁相比这个词就不能用了。 从市场营销的角度而言,目标用户定位实际上属于市场细分。即,将市场划分为较小的顾客群,针对他们不同的需求、特点和行为,以制定对应的营销策略; 从产品定位的角度,目标用户定位是顾客价值创造的过程。即,产品究竟满足了用户的哪一些需求? 好,那目标用户定位究竟有什么用呢? 我们先从一个例子和一个比喻来看。 在都是白领的商务区里,有很多很多的餐饮店。每一个餐饮店都可以说自己的目标人群是“白领”。而一家兰州牛肉面和一家披萨店的用户定位都是一样的吗?有可能是,也有可能不是; 就像在一片草原里,大家都是食肉动物,但狮子和鬣狗,捕猎和食用的方式区别大了。没有谁对谁错,活下来才是最厉害的。 因此,目标用户定位实际上是为品牌/企业找到属于自己的生态位,你要赚谁的钱? 02 三个雷区其实,很多品牌/企业面对目标用户定位时,也知道其重要性,也花了大量的工作。但依然容易陷入雷区,在我的实践中,下面这三项是最容易碰到的: 盲目对标 盲目对标有两种情况:模仿竞品和跨行盲选。 竞品在哪里打广告,我也去那里。他们卖给谁,我就卖给谁。这看起来是个很有用的方法,可以节省一大笔费用。然而,不断陷入被动的原因也在于此。 对用户的理解应该在前置于产品生产。如果一个品牌的目标是“打败竞品”,而不是为了“满足用户”,其出发点就偏了。这样的情况下其很难在战场中占据主动; 而跨行盲选是另一种盲目。“做XX行业的星巴克/特斯拉/苹果”,是经常见到的一个句式。往往是因为创始人对其他行业成功品牌的模式/理念/文化等具有高度认同,就想要将这些成功经验搬过来。 这是一个讲故事的好办法,有助于对自己品牌不熟悉的人快速建立其自己的目标。然而,这也是一个具有很大风险的办法。毕竟,要对标如此成功的企业,很容易出现“有这么大的野心却没那么大的能力”。 混淆概念 这也是很容易出现的一个状况。 品牌主往往容易美化自己的目标用户定位。当想要突显自己的品牌的高价值时,就站在目标用户收入的维度,说自己的目标用户是“高端人群/中产阶级”,当想要突显自己的品牌调性时,又跳转到目标用户年龄的维度,说自己的目标用户是“Z世代/大学生”。 实际上,目标用户的定位往往是一个很复杂而多维度的结果,不一定能够用一些我们平时可见到的词语来一下就描述清楚。 主观偏见 “刻板印象”不仅仅容易出现在人际关系互动中,也容易出现在目标用户定位中。 “女人就是消费冲动的” “大学生就是没钱的” “家长为了孩子是不惜一切的” 类似对人群消费行为和观念的主观偏见比比皆是。然而,在我们的调研中,往往出现跟这些刻板印象相悖的数据和结论。 03 一个小方法对我们而言,做目标用户定位有很多种方法,包括但不限于:问卷调研、竞品分析、商圈调研等。 其中涉及大量的工具、表格、人力、模型等。 但对大量的线下小品牌而言,实际上不用这么多复杂的方法,我就介绍一个很好用的小方法:聊天。 具体而言,就是,从你的核心老用户里选出3-5个看起来完全不是一类人的用户,跟他们聊天,问问他们为什么来消费。 前几个月,我把这个方法介绍给一个同学。他在梧州的某中学附近开了一家面馆,50多平米,主打炒刀削面和凉皮。开店3个月之后,用了各种营销手段,但日营业额一直徘徊在500-800元之间。我随意把这个方法简单讲了一下,他就回去用了。他是这么操作的: 他发现,店里经常来消费的有大概10来个人,基本上每天至少来一次,有些甚至来两次以上。简单按外部因素分类的话,可以划分为三类:北方年轻人、本地老人、年轻女孩子。于是他就分别找了几个人聊了一下,发现来消费的理由完全不一样。北方年轻人是认为他的面还原得还不错,本地老人是觉得肉多,年轻女孩子是认为凉皮便宜又不会胖。 了解了情况之后,他对自己的产品重新做了优化,给两款面食重新取了偏北方的名字,推出更多卤味肉食,推出低油产品。调整后的1个月,基本上实现了日营业额达到3000元的目标。 这就是小店的优势,离你的消费足够近,足够具象,就没有必要用过于理论和复杂的工具。而当门店超过3家时,连锁品牌会有别的方法来进行目标用户定位。 在线下门店的经营中,如何定位目标用户,是经营中很重要的一环。品牌方需要时刻提醒自己“我要卖产品给谁”,不断了解自己的目标用户真正的喜好、行为,并在这个基础上不断调整自己的产品和营销。 总结:
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