和大多数女生一样，我也喜欢美食。但比很多人幸运的是，我把美食融入了自己的事业。从2019年开始我就参与了餐饮品牌的投资与经营。先是投资其他餐饮品牌，再到与他人合作孵化，目前已经筹建了自己独立的餐饮品牌。
在我看来，“餐饮品牌”在不同城市不同区域所产生的影响力是不一样的。一开始成都的餐饮人没有太多品牌和策划意识，随着互联网的逐步发展和更多其他城市的品牌进入成都餐饮市场，成都餐饮人经历了从最早的只重视空间设计到具有营销推广意识，再到注重品牌策划，这是一个漫长的过程，来自西方国家的品牌概念开始被更多成都餐饮人所认同。
我认为好的品牌策划应该从以下几个方面打造：
一、品牌创建：通过市场分析寻找品牌方向，打造自有品牌文化以突出市场差异化，通过产品命名、设计、研发为一体的开发来提高竞争力。
二、品牌策划：一个好听好记的名字，一句简单易懂的广告语，高识别度的形象，都是提高市场竞争力的核心。
三、品牌规划：根据企业/品牌自身情况，分析诊断现存问题，重新梳理后期方向，制定相应规划战略。
四、包装设计：VI设计、产品包装设计、空间设计都是为了更好地占领市场，借用华与华的观点：“商品即信息，包装即媒体，货架就是广告位，互联网货架更是广告位。”
五、广告与推广创意：利用对平台和工具的了解，选择符合客户需求的渠道，最快地找到对应目标群体，通过广告的方式鼓动消费，降低消费者选择成本和决策成本，降低客户广告投放的成本。
我们公司有一个核心认知，是“策划先行，在未发生时可决定输赢”，《孙子兵法》云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”把事情想明白了，理解透了，再付诸行动，会起到事半功倍的效果。所以我认为，品牌策划不算是纸上谈兵，更多是谋定而后动。
随着市场的变化，越来越多的夫妻店会消失，餐饮连锁化会成为趋势。招商加盟是给了更多投资者选择权，但是也因为信息不对等，让更多普通人被“割韭菜”。有些品牌的招商条件很严格，就是为了保证加盟商有一定实力，容易在市场存活，能跟品牌一起前进；有些品牌就完全不在乎标准，宁可错杀不可放过地抓住每一个有意向的投资者。这种割韭菜的形势会随着市场的投资者被“教训”后慢慢递减。
随着大环境的变化，单靠保守的工作收入已经满足不了大部分人群，目前社会的中流砥柱80后、90后更多地想通过投资来增加家庭收益。所以加盟者会一直存在，而品牌方也不可能长期通过收割投资者资金去存活，势必需要加强自身品牌实力，应对更多竞争对手和市场变化。
疫情对各大行业的影响不可估量。最直接产生的结果导向就是，更多的餐饮品牌和单店，在筹备前期就主动寻找类似我们公司这样的乙方全案公司。客户类型也越来越多元化，从以往的大品牌、大店产生了更多的小品牌、小店类客户，原来餐饮客户中火锅、串串香、中餐等品类的客户偏多，现在小吃快餐、奶茶甜品、烧烤烤肉、新零售这些小品类客户在逐步增加。
刚需、高频、投资门槛低等特点，决定了小吃快餐是近年餐饮品类第一大赛道，并且在不断地扩张，是铺天盖地的生意。年2020小店经营受疫情影响尤其严重，但经营灵活韧性很强，在21年20门店数量迅速恢复。从美团处了解到的数据，集合我们服务的客户类型，发现无论是正餐还是快餐，近两年都更加重视线上的经营，外卖门店规模持续增长。品类中饮品增幅最高（73%），日韩料理等异国美食增速67%，小吃（44%）、甜品（56%） 等非刚需品类同比均超过刚需快餐。大连锁品牌在这个特殊时期，反而在收缩门店和暂停扩张速度，中小规模连锁品牌如雨后春笋在各地出现，持续崛起。
后疫情时代，越来越多的投资者在选择项目时更谨慎，投资人除了传统餐饮者，也开始加入了很多新餐饮人（包括IT、电子、媒体、金融、快消、地产等行业人士）。
大赛道上的大品类也衍生出了很多细分品类，例如传统的火锅、烧烤等大品类下，细分出有料火锅、卤品火锅、烤串、炸串等。食物的分类越来越细化，以后品类也会越来越细分，随之会出现更多的新品牌。
在实际沟通中，很多客户其实很难表述清楚自己的需求。我们遇到最多的客户类型有三种：有钱的客户、有想法的客户、有好产品的客户。有钱的客户其实只想要一个结果，觉得我想开一家店，或者想创建一个餐饮品牌，所有的门店模型、产品结构、空间调性都需要专业团队来帮忙打造，他不知道自己想要什么，但是他非常清楚自己不要什么。而有想法的客户在早期是不太多的，他们往往天马行空，但是不具备落地团队，所以在合作的过程中我们既要把客户的想法融进项目中，也要考虑到客户新搭建的团队是否能落地。当然我们最喜欢的还是有好产品的客户，因为市场上真正的美味值得被挖掘宣传。这类客户其实更多是缺资金，我们只需要在好产品的基础上，挖掘出它们的特色，帮助客户寻找到更多的投资人，让好产品能在市场上留存即可。
但有些想法多变的客户，容易受团队意见影响没有主见，确定了方向，在我们提供解决方案之后，又产生了新的思路，这一类客户其实很难让他们满意。所以很多时候我们并不是站在让客户满意的角度去完成项目，更多是考虑这个项目怎么让市场满意，怎么在市场上存活和发展。
我们的团队是2015年在成都成立的，受这座城市饮食文化的影响，早期整个团队更擅长麻辣餐饮的策划。但现在我们更善于在现有品类中为客户做出微创新，在市场中为客户博一席之地。借一句话“所有品类都值得重做一遍”，没有容易成功的品类，只有不同阶段的消费者喜好。
比如从2019年开始，我们就尝试做实体投资，年2020开始筹备的餐厅已经落地，是一家烤肉品类的餐厅。在策划前期，我们思考更多的是疫情下如何满足消费者的需求，所以有了这家店的诞生。目前经营重点主要放在体验感的打造上，跟普通餐厅区别开。
在后疫情时代，餐饮企业在创建品牌时仍然应该把重点放在产品上。产品大于一切，可以从不同品类下的细分品类作为切入点，不要过度依赖营销推广。装修设计也应该去复杂化，降低投资成本缩短回本周期。在创建品牌时应该重点放大自身优势，寻找自己与其他品牌的区别。按照不同重点排序来说，产品>运营>装修>营销。
小投资比重投资在当下更适合，建议大家在开店或者创建品牌前，谨慎再谨慎。如果已经有很完善的想法，可以逐步去尝试落地，通过过程去总结经验；如果没有很好的想法，那建议寻求专业团队并听取对方的意见，不要有太过主观的想法。
张 璐
成都美兆品牌管理有限公司创始人
四川四海百味餐饮管理有限公司联合创始人
