   中国大学生的数量在不断增加，随之带来的消费水平和消费心理也发生了变化。中国在校大学生数量逐年增长，数据显示，2020年中国高等教育在学总规模达到4183万人。同时，随着生活水平的逐渐提高，大学生群体的月均生活费也随之增加，月均收入中位数为1516元，预计2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元，消费潜力巨大。[1] 本文将基于马斯洛需要层次理论来分析大学生消费心理形成的原因。需求层次理论认为人是有需求的动物，其需求取决于它已经得到了什么、还缺少什么，只有尚未满足的需求能够影响人的行为。马斯洛将人类的需求分为由低到高五个层次：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求以及自我实现的需求。它们构成一个具有相对优势关系的等级体系，一种需求满足之后，另一个更高的需求就会产生，成为引导人的行为的动力。 基于马斯洛需要层次理论，结合现代社会现状和消费观念等因素，大学生消费的原因显得更加多元和复杂。简单来讲，生理需求是满足大学生基本生活的消费；安全需求与疫情期间的空虚感和网络消费观念有关；归属和爱的需求符合大学生同伴相处的迎合消费心理；尊重需要涉及大学生攀比的消费炫耀心理；自我实现需要与大学生求异消费观念有关。 生理需求是人们最原始、最基本的需求。“它包括食物、饮水、住所、睡眠、氧气和性，也就是我们通常所谓的衣食住行。” [2]对于很多大学生来说，他们可能没有经历过住校，曾经都是生活在父母的照料之中。但是大学生活是一种独立生活，没有身边父母的照顾与陪伴，所有的日常开销都需要靠自理。日常的生理需求不能再依靠父母，而是要靠自己打理，所以在消费观念上就会有很多差异。现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的基本生活消费基本上实行满足供应的政策，就会导致一些大学生产生消费没有底线的心理。 安全需求包括生理上的安全和心理上的安全，例如免受外物的伤害、免受病毒的侵袭、免于恐惧和焦虑等。特别是在疫情情况下，大学生的生活环境被限制在校园中，他们的消费就需要生理上与心理上的安慰。在生理上，希望免受疫情新冠病毒的侵害，大学生需要购置口罩、消毒水、体温计、药物等必备防疫用品。而在心理上，因为缺乏社交而带来的孤寂感、宿舍矛盾、考试压力和对于病毒的恐惧，都加重了大学生对于消费的渴望，希望通过消费特别是网购的消费，来减轻源自于疫情的焦虑与恐惧，实现心理上的安全感。 马斯洛认为，所谓“归属和爱的需求”是指人们都渴望与他人建立并保持一种感情深厚的关系，渴望在团体中有一个属于自己的位置，渴望给予爱并接受爱。从高中的环境走向大学，在一定程度上打破了大学生对于原有熟悉环境的归属感。从封闭熟悉的环境到开放自由甚至物欲的大学，大学生会更渴望与身边的人建立深厚的情谊。宿舍应该是大学环境中情感相对密集的地方，由于来自的地方与家庭环境不同产生的消费观念应该有所差异，不同的学生会因为渴求认同感而去迎合不同人的消费，对自己和家庭都带来一定程度的经济压力，甚至形成畸形的消费观念——追求奢侈品与物欲，这就引起了对于尊重方面的需求层次。 位于爱与归属之上的是尊重的需要，它包括两个方面：一是自尊；二是得到他人的尊重。尊重需要而引起的消费炫耀心理在学生消费中表现为重物质消费，轻教育投资。大学生有着强烈的尊重需要，他们多方面的努力在相当程度上都是为了建立自尊和他尊体系，以实现其自我价值。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高追求。大学生中有许多以拥有各类名牌而不是用才华作为炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用富裕的物质生活来充实美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范围内形成重物质消费的风气。 自我实现，即一个人使自己的潜力发挥的倾向，成为自己能够成为的那种最独特的个体，使自己成为自己想成为的那种人。大学生是个体生命发展的重要阶段，一方面，他们刚刚脱离高考，消费观念还没有完全形成，正处于一切新鲜事物都很好奇的阶段，对城市的各种消费都抱着试一试的心态；另一方面，他们渴望在这个时期做出一番事业，脱离家庭的束缚，实现经济自由。很多大学生会采取兼职、做家教等方式增加自己的经济实力，去满足自己在生活、恋爱和学习上的消费欲望，成为自己想要成为的那种人。同时，大学生存在求异心理，这种心理状态的存在，是某种时尚满足大学生一时审美的心理需求之后，又必然会产生新的需求，渴望消费再有新的变化和创新，是自己成为那个独特的人。 总之，大学生热衷于消费源于多种原因,可以从马斯洛需要层次理论视角展开分析。首先源于生理需要，为满足日常性基本生活而消费；其次源于安全需要，为疫情下生理和心理安全而消费；再次是源于归属需要，为迎合及融入朋友圈而从众消费；又次源于尊重需要，为美化形象、建构自尊和他尊而消费；最后源于自我实现需要，为引领风尚、展示水平而创新消费。 [1]iiMedia Research(艾媒咨询) 2021年中国大学生消费 [2] 马斯洛．动机与人格［Ｍ］．许金声译．北京：华夏出版社，1987．   |
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