三大视角下的销售说辞

文帆沧海财地空间 2022-06-23 08:49 发表于广东

以下文章来源于地产中观 ，作者杜平

地产中观.

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最近，我所在的公司邀请了区域和城市很多领导参加说辞大赛决赛，还包括大部分其他职能条线的负责人。很多同事可能会有一个疑问：案场说辞不就是营销专业条线的事吗？为什么要如此大张旗鼓，是不是小题大做了？

在回答这个问题之前，讲一点我个人的感受。十几年以前，大学毕业后我是以策划的身份进入房地产行业的。我也和很多其他人一样，在销售案场与一线销售沟通，撰写销售说辞，什么销讲100问等等，都做过。

那个时候，我也会邀请工程和设计的同事给销售团队培训产品的亮点。做得好一些，就和这些条线多交流交流，多一些培训。

可是遗憾的是，十几年过去了，当年的精神小伙变成了如今的中年大叔，但是这个行业里绝大多数同行关于销售说辞的理解和行动仍然停留在十几年以前。

我们只要稍微留意一下许多项目的案场说辞、微信推广稿、案场道具和展示等等，就会发现，除了形式有一些微弱的变化以外，内容实质上并没有大的变化。其实，销售说辞和推广、销售道具、展示等等一样，本质上都是我们的产品和服务与客户之间连接的桥梁，我们希望通过这些工具向客户传达我们对产品和服务的理解和承诺。

我在很多场合都有过类似的表达，一张海报，一张单图，一个微信稿，等等，每一个看似不同的表达形式背后都可以看到整个团队对产品和服务的理解，局部可以反推整体。这也就能理解：为什么这么多年过去了，房地产行业的产品创新和变化是如此之小。

我把这个十几年都没有多少变化的阶段称为第一阶段，90%以上的房企仍然处于这个阶段。这个阶段有两个显著的特征。

第一，狭隘的营销专业主义。简单说，就是认为销售说辞就是营销的事。我们很多同行都有一个非常天真烂漫的观点：干营销的就是能说会道，好像凭借三寸不烂之舌可以逆天改命，可以起死回生，让客户乖乖刷卡，以结果论英雄。

精心包装的说辞可以打动客户，这是事实，但只是一小部分。过度包装，虚假承诺，除了这些越来越被客户诟病的表象以外，客户也在越来越成熟与理性。做企业，做品牌，不是图一时之快，把房子卖出去就完事了。

第二，静态的，一成不变的。很多其他专业条线的同事会认为到了销售阶段，产品就这样了。我知道，规划方案一经确定，大调整必然会导致大的经济成本和时间成本。但是，如果我们用静态的视角去看产品，那么就丧失了很多可以做得更好的机会。没有谁能保证一开始就把所有的事情都一次做对。市场在变，竞品在变，这种静态的视角只会导致固步自封。

有第一个阶段，当然就有第二个阶段。我们今天举行的说辞大赛就是我们整个组织从第一阶段迈入第二阶段整个行动中的一小步。与第一个阶段相比，第二个阶段将会有三个明显的特征。

第一，客户视角。客户喜欢什么，关心什么，这件事大家可能会觉得不难。我们过去一年多时间组建了客研条线，现在区域和城市都有专职的客研人员。让这些客研同事去做一些客户访谈，深访，问卷，不就能解决这个问题吗？

这个问题并没有那么容易，我们很多时候都会有一些疑惑。比如，我们的产品相比过去已经有明显的改善，为什么好像没有带来多少溢价，经营结果也没有变得更好。除了市场和竞品都在进步提升以外，还有一些很隐性的因素。比如，很多时候，客户并不清楚到底要什么。比如，客户喜欢什么和客户愿意为什么支付额外的溢价是两件不同的事情。

客户视角的答案单单依靠营销或客研一个条线是远远不够的，必须要求所有强相关的专业条线联合行动起来，从不同专业视角去寻找答案，并反复讨论汇总，变成我们的行动和表达方式。

第二，竞争视角。第一阶段，我们更像是黄婆卖瓜，更多是站在“我们有什么”的视角。在第二阶段，我们不仅需要了解自己，还需要了解竞争对手。如果，仅仅依靠营销一个条线，那么就只会看到一些表象，比如量价关系，比如户型，精装，配套等等，这些是远远不够的。

这个阶段，要求各专业条线，设计，工程，成本，运营等组成团队一起走出去看看别人，再回来看看自己。我们与竞争对手的差异在什么地方？这些差异是客户真正关心的吗？没有这些跨专业的协同，我们都无法准确回答这些问题。

第三，动态视角。与第一个阶段不同，我们现在必须以持续改善，持续优化的视角看我们的产品和服务。产品和服务不是固定不变的，是可以调整的，是可以做得更好的。即使是交付以后，产品和服务都是可以主动做得更好的。

如果没有各个专业条线的集思广益，那么很多优化的建议就会不了了之，我们过去发生过不少这样的事情。动态视角需要基于客户视角和竞争视角，过程的优化不仅仅是单个项目做得更好，更重要的是符合我们组织战略导向的产品标准才会逐步形成，成千上万的一小步将汇聚成一大步。

以上三个视角，大家可能发现了：每一个视角都需要所有的层级，所有的条线共同参与。设计，成本，工程，运营，社群，客服等这些可能比较好理解，实际上，支持部门，人力，综合，财务等等缺一不可。比如，人力综合，价值观不就是员工在做决策时候引导优先顺序的原则吗？没有良好的文化和价值观支撑，上述很多行为根本就不会发生。

我相信，等我们真正进入到第二个阶段，我们就能战胜这个行业里其他大多数玩家，这也是回答了一开始的第一个问题：为什么说辞大赛需要这么多条线共同参与？

第二个阶段并不是最终的，其实在我的理解中，还有第三个阶段，终极阶段。我用两个人的表述在这里简单描述一下第三个阶段。

第一位是我们的某个领导。他之前讲过两个概念，第一个是“好产品自己会说话”，第二个是提出了“战略性好产品”的概念。我用一句话概括就是：战略性好产品自己会说话。

第二位是长沙某房企的老板。他在公司内部有一个表述：我希望未来我们的产品不需要销售。

我想，他们两位表达的是同一个意思：真正的好产品本身就具有强大的销售力。不需要过度包装，不需要过度营销，甚至不需要做推广。这就是强大品牌号召力的体现。

真正的好产品高度统一了“我们擅长做什么”和“客户需要什么”，会带来持续的品牌影响力和持续的经济效益。

“手中无剑，心中有剑”或者“重剑无锋”可以用来形容这种终极境界，这也是我们的终极追求。到了那个阶段，我们将真正站在整个行业的巅峰。

正如前面讲到的，一个好的说辞是团队的结晶，代表了整个组织对产品和服务的理解和体现，需要我们每个人的积极参与。我们每个人在参与过程中，将会站在不同的领导阶梯，不同的专业视角去理解组织的根本：产品和服务。

如果我们整个组织实现了从第一阶段迈入第二阶段，再到未来的第三阶段，每个人都会获得长期的，持续的成长，将会在这个行业里远远超越其他同行。我想，这是这一小步带给每个个人的真实意义！

文帆沧海 ID：wenfancanghai