代理商管理的常见问题及对策

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最近参加了好几个招商为主要销售模式的企业的半年会议，大家反馈了很多对精细化招商管理的问题，也谈到目前到底用什么销售模式会更好的困惑。

首先，每个企业对精细化招商和代理商管理的方式的理解是不一致的，初级的代理商管理还拿不到销售数据，而精细的代理商管理已经深入到医院科室医生的竞争分析。所以，笼统的讲招商模式的问题还是不能满足企业的要求，我们就可能的问题及对策做一个分享。

总结一下，有的企业是自己对产业政策比较迷茫，认为代理商的观望情绪很重，希望对代理商的积极性提升；有的是招商比较困难，希望解决如何找到好的代理商的问题；有的是招商经理老化严重，基本上是滚刀肉，油盐不进，公司也投鼠忌器，希望通过精细化招商管理来强化内部管理的问题。当然，更多的问题是如何快速提升业绩，完成全年任务。

我把遇到的一些问题归类梳理一下，看看对大家的疑惑能不能做个简单的解答。

1、精细化招商解决不了企业经营的问题。

很多企业的产品很多，重点品种不突出，围绕医保和基药目录的证据欠缺也很多，所以，企业的经营方向不清晰，通过招商等经营手段，是解决不了企业发展战略的问题，也解决不了未来发展方向的问题。

2、哪些产品需要采取招商模式？

采取招商模式一般是在产品的生命周期的导入期，医院开发的难度比较大，即使使用自营销售模式也很难解决医院开发的问题，所以，需要采取招商模式来快速拓展终端市场。

另外，就是产品的投入产出分析，或者工作效率分析，产出比较低的市场和区域，需要采用招商模式。目的是降低经营成本。

当然，更重要的是产品的价值分析是具有长期收益价值，值得长远投入的产品。

传统的招商企业不需要精细化招商，主要原因是销售驱动力主要是空间，另外，因为底价开票，区域核算，全年总任务考核；如果做精细化招商，其实是降低了代理商的资源能力，同时增加了企业的经营成本，所以，精细化招商一定是基于一定的历史背景才需要考虑的。

因为两票制，税务稽查，证据链合规，医院开发困难，医保支付审核，DRG，DIP等等，简单的促销已经不再有效，只有通过纯销上量才能真正做好产品的销售，所以，精细化招商的重要性逐渐突显出来。

曾经的区域总量考核和曾经的高空间带来的高处方，已经不再适应未来的市场。精细化招商也会不断升级，管理重点不断细化，从区域到终端到科室到医生的管理。代理协议从总代合同的协议总量考核到年度推广服务协议等推广行为的管理的升级。

所以，真正需要招商的产品主要是需要利用代理商的开发能力的导入期的高空间的，有长远市场价值的产品。

3、如何激发代理商的积极性？

一般情况下，代理商签订代理协议，打保证金之后，都会尽量完成合同的约定任务，但是，如果积极性不高，可能还是沟通协调和管理的问题。这也是为什么我们还是需要收取一定数额的保证金的原因。

如果按照现金流的走向，工业企业的话语权增加之后，保证金的重要性确实比底价代理的时候要轻松很多，甚至，终端佣金代理的风险会因为企业服务的诚信问题，而变得风险很大。有的企业半年一年不给代理商结算，如果都这样干，应该是代理商找企业要保证金。

那么，为什么我们还是需要收取保证金呢？这个保证金保证的是双方的责任承诺完成的结果。终端开发、终端数据、合法合规经营、推广服务内容和质量等等，由于采取终端佣金制的代理模式，企业缺乏有效的抓手来推进终端的业务，所以，保证金管理是需要的。

当然，我们收取保证金的目的不是为了靠代理商完不成任务，赚取代理商的保证金，更多的目的还是对代理商的约束作用。我相信，再好的品种，如果没有强而有力的管理来推进，大家的工作积极性都会出现问题。

4、我为什么一直说中成药是行业的未来。有朋友专门电话和我讨论这个问题，目前开发困难，医院限制用量，医保审核扣罚严重，招商都找不来，现在谈精细化招商和管理，缺乏可行的方法和措施。

当然，我说中成药的问题的第一个原因是，中成药企业应该是受这一轮产业调整影响最小的企业，如果一定要说有影响，也不是本轮集采带来的影响，前年的重点监控品种和医院药占比产品替换，已经药占比限制使用的问题，没有解决好，留下的病根。

第二个是独家中成药应对集采的能力要强很多。2021年的集采一直是鼓励各地探索为主，就和当年的各省招标采购的年代一样，虽然最后的结果是价格越招越高。2022年，虽然湖北、广东等地开展了中成药的集采探索，从结果来看，还是可以接受的......

我相信这次各地都会积极踊跃的参与集采，各种模式都会出现，方法也是不断创新、精彩纷呈，相信也会考虑最低价联动，弄死一半以上的中成药企业文号。所以，我谈的中成药利好并不是所有的中成药都可能利好，而是那些能够应对政策变化的。因此，中成药企业更需要精细化招商，否则，老病根没有祛除，马上还有突然“暴毙”的可能。

5、代理商如何才能有效的管理的问题。这个主要是谈精细化管理的问题，前面已经在很多文章谈到这些操作的思路和具体的方法。有兴趣的朋友可以阅读如何做好精细化招商管理的十二个问题？和大趋势下的精细化招商管理策略等文章。

精细化招商是制药工业对代理商管理的系统化管理的提升，精细化管理的目标是从曾经的终端开发管理上升到处方医生管理，从销售结果管理升级到促销行为过程管理。

如何做，才能够达到代理商可以接受，企业老板也能满意的目的呢？这个问题是需要公司整体管理团队共同参与研究的一个问题。

实际操作过程中，如何找到合适的代理商以及构建合适的代理商的评估体系是当前比较迫切的问题，都说代理商不好找。社会上的代理商说，好产品不好找。

导致这些问题的主要原因还是我们的招商经理的能力问题，快速提升企业招商经理的综合技能和招商经理的代理商管理能力是目前企业比较有效而紧急的工作。

如果公司的规章制度全部健全了，代理商基本上都可以按照公司的规章制度来执行。如果出现代理商不配合的情况，可能主要的问题还是招商经理的技能问题。特别是和代理商谈判技能太差带来的问题。

比如说，谈判需要设定一个合适的目标。如何设定目标？以前的公众号里谈的很多，不再赘述。然而，实际谈判的时候，常常是不可能按照这个设定的目标来达成的。特别是涉及到保证金扣罚的指标，年度任务目标、终端开发目标、开发进度目标、任务分解目标等等，都是不好达成谈判共识的。

有什么技巧可以帮助招商经理达成谈判目标呢？代理商的谈判技能训练就必须解决这个问题，否则，我们谈精细化招商管理就是空谈。

6、代理商的目标设定比较困难，如果设定高了，代理商不签，设定低了公司不同意，怎么办？

如果代理商坚决不同意代理目标，我们应该怎么办？有没有第二个解决方案？有没有替换目标？等等解决办法。如何设计一个有效的谈判目标，是必须在开始谈判之前就规划好，设计到谈判进程中去的。

代理合同是决定后面执行的重要条件，所以，代理合同的内容和谈判就显得特别重要。每年的代理合同谈判决定了一年的合作结果，所以，代理商谈判技巧的提高非常重要。

所有沟通谈判的内容，最好事先设计好，把所有的可能都考虑进去。如何开价？如何还价？如何规避代理商偷换主题和概念等等，讨价还价的技能是个专业技能，是有心理学基础的。

代理商是用身家性命来签协议的，而对于企业的招商经理只是一份工作。万一遇到一个真扣保证金的较真的企业，或者承诺的支持不到位，结算的问题沟通不了，年终返利不兑现，招商经理克扣费用，基本上一年就白干了。所以，代理商是不会轻易为了一点好处就签合同的，因此，跟催签合同也是一个重要谈判技能。

我大致梳理了一下，一共有26个方面的内容需要谈判。比如价格政策、结算方式、渠道、市场准入、学术支持、专家管理、开发费用、覆盖进度......

如何应对这些决定企业生死的大事，如何突破中成药集采的“暴毙”风险，建立创新的招商模式，建设专业的招商推广队伍，设计共赢的招商准入合作和学术支持方案，实现对代理商进行精细化管理，建立合作双赢的厂商关系。换位思考，相信这些问题都是可以解决的。

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