【原】购车客户心理引导，销售顾问的成交地图

汽车管理内参 2022-07-18 发布于北京

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作者｜李嘉乐

编辑｜岛岛

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中国人的社会行为与关系网络，一直围绕着 "差序格局"和"情境中心"，也就是个人的社会角色和家庭角色，以及相应场景来展开。例如，在疫情期间，隔离在家的很多人，都发现自己家里的布局有着诸多不足之处，无法满足夫妻、亲子、工作、学习、生活、社交等场景的需求。

同样，一台车能否满足一个家庭的出行各项需求呢？在与客户进行交流沟通时，要想签单成交，需要了解和掌握客户的购车心理和决策类型。把握到客户的购车决策心理，才能使用针对性的对策。

图片来自百度，仅为配图所用

一、客户的心理特性

客户角度：我买一台车，能满足我的什么需求？

销售角度：了解客户的购车动机，从客户的角度出发，做销售促进。

二、客户购车的动机

理性的购车动机，我们在需求分析时会有所了解。感性的购车动机，也就是对于客户具有暗示、联想的作用，帮客户完成一个梦想的感觉。这需要根据客户的年龄段、职业、收入和经历，做相应的购车诉求分析，进而实现客户不由自主的“冲动性订购”。

具体场景可以参考目前短视频里的一些剧情，不管是逆袭翻身，还是同学聚会，全家出行，自驾出游，商务接待等等，土味网剧存在，就自有它的道理。可以从中找到，客户说不出口的购车动机。

三、客户购车的心理阶段

1、引起注意阶段

充分利用外观颜值的视觉效果，使客户意识到本品车的设计理念。

让客户感受到，如果驾驶我们的车，在驾驶舱中的真实感觉。

根据客户的感知习惯，从“看、听、触、嗅、感”等角度，引起客户注意。

2、兴趣启发阶段

保持良好的接待状态，避免“忽视”、“挑客”和“急于成交”等干扰客户情绪的行为。

讲解演示车辆的亮点、特点、优点，能使客户充分理解，并取得客户认可。

让客户有切身的感受，可以借助试驾体验，帮客户设计一下驾车的场景。

注意客户对于车辆的整体感受，以及决策和情绪的变化。

3、激发购车欲望

强调本车型的卖点、买点、痒点，结合用车场景做引导。

强化客户的购车欲望，并注意留意客户的购车计划和预算。

描述客户购车后的实际感受，诸如有多舒服！多拉风！多有面子等，激发购车欲望。

4、信赖之桥搭建

带着对于品牌和产品信心，来接待客户，面对车辆设计缺陷，避免暧昧模糊的应对，以免引起客户进一步质疑。

将车辆购买和后续使用的相关事宜，按照客户的实际情况，做全面介绍。尤其是新能源车的充电桩，需要小区物业配合才能安装，消防要求、相邻车位同意书、电路扩容等。如果能向客户讲明绕过这些大坑的方法，想必会收获更多的客户信任。

当然，顺着客户的喜好与想法，来提供适当的购车方案，也是取得客户信任的一种方法。

5、推动购车周期

注意根据客户的心态变化，适时灌输意向金概念或者大小定金，注意避免强迫的感觉和套路感。

销售顾问保持好心平气和，以及和客户之间的轻松愉快氛围，尤其是一些细节动作。例如，刷卡和签订单后，如释重负的一次深呼吸，都有可能给客户不好的心理暗示。

签单后，客户的需求转化为尽快交车。这个时候，何时可以真正看到自己的车，购车的信贷置换等流程和购车款的安全性等，都是客户较为敏感的话题。需要和客户保持密切联络，确保尽快完成销售。

四、购车客户决策类型

1、主观决策型

客户特征：一般具有相当的职级、权力或经济实力，自我感觉高人一等。这类客户内心的等级感较明显，喜欢用趾高气昂的下马威来“PUA”销售顾问。

例如，在看车接待时，常拒人千里之外，与销售人员保持较远的距离，避免平等交流。表面上看，是一种好面子的人，喜欢塑造社会精英的形象，有些因为职业关系，还有锱铢必较的习惯。

顾问应对：对于这种类型的客户，不要被外表唬住，他们想让销售顾问按照他的想法来做，正确的应对是稳住心态，保持态度不卑不亢，通过适当的肯定和恭维，满足对方的控制欲。同时，寻找他们的购车关注点，做为聊天突破口。需要注意的是，对于其盛气凌人的语言方式，减少反感和不耐烦的态度，避免引起正面冲突。

2、犹豫不决型

客户特征：缺乏购车经验，刚毕业不久，属于首次购车的，做决定的影响因素较多。

顾问应对：找到引起客户不放心和疑虑的环节，用已购车客户的案例，让他安心订车。用事实说话，销售顾问的语气和行动，都要充满自信，给客户下单的信心。

3、敏感防范型

客户特征：凡事喜欢往坏处想，但凡是销售顾问说的，他都不相信。

顾问应对：谨言慎行，多听少说，保持神态稳重，减少对客户“猜疑心”的刺激。多听客户说购车打算，等他下订购决定，不逼不催，给时间让他多考虑。同时，对客户身边的人，按照不同角色，多做沟通交流，减少成交阻力。

4、习惯拖延型

客户特征：缺少个人主见，决策和思考节奏慢，对于逼单总是推三阻四，常用“再考虑考虑，随意看看，不能立即下决定”做借口。能接听销售顾问的跟进和邀约电话，不明确拒绝。

顾问应对：这类客户不能订车的真正原因，要么是在比较其他车型，或者对比同城店等等。如果客户实在无法下定，可以先冷藏几天。同时，借助当期的车展和团购活动，让客户感觉机不可失。

5、精打细算型

客户特征：心思慎密，职业病严重，对于价格的期望是“大小通吃”，想得到所有的好处。

顾问应对：利用现场配合，营造热销气氛向客户施加卖压，实行的难度相对来说比较大，让步的幅度和节奏也要缓慢，让客户有占便宜的感觉。