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土耳其人早就不想跟一只“鸡”，共用一个名字了，进行了国家“品牌重塑”活动！大家都知道土耳其的英文名Turkey，同时是“火鸡”的意思，当土耳其人想在搜索引擎搜索祖国的时候，搜出来的大部分内容是“火鸡”：  更糟糕的是，“Turkey”在剑桥英语词典中还有“严重失败的事情”或“愚蠢、愚蠢的人”的意思。 终于联合国应土耳其外交部长提交的请求，“Turkey”于 2022 年 5 月 26 日更名“Türkiye”。作为品牌重塑的一部分，“Türkiye 制造”将出现在所有出口产品上，并于 1 月发起了一场以“Hello Türkiye”为口号的旅游活动。对此，很多网友支持这次改名行动，也有些网友批评土耳其政府的举动是荒谬的。其实，这些网友可以将心比心思考一下：如果您或者您的亲人有一个不想要的外号……：P 不难发现，这次的国家品牌重塑根本原因是“品牌联想”！好的品牌联想能赋予品牌竞争优势，而坏的品牌联想能导致一个品牌失败甚至消失。举个香皂的例子：“力士vs舒肤佳”，原本“力士”源于英文名——LUX，名字从听觉与视觉都像“luxury”（意为奢华），除了好记好传播，这种品牌联想让人潜意识里认为“力士”是高端奢华的好香皂，契合追求品质的消费者的欢心，从而赋予品牌传播优势、功能优势和族群优势，而中文“力士“，像是一块专为“相扑选手“打造的香皂。至于“舒肤佳“，好听的名字直白地表达了产品的功能优势、美好的使用体验。所以为品牌命名，需要传达品牌的营销优势。许范营销的模型工具——五角星营销优势模型给出了品牌需要传达的五种优势，对于头部品牌升级、品牌年轻化来说，是非常有效的营销理论与工具。 再来看一些失败的品牌名： 十三陵二锅头，十三陵是皇家陵园，但做为二锅头的品牌名非但没有带来属于皇家的尊贵联想，反而让人以为这是祭祀专用白酒。  铅山汤粉，铅山是江西地名，对于他们本地人可能习惯了，但对于外地人来说，这个名字会带来“铅中毒”的担忧吧。  未战先败的名字：京瓷手机、南斯拉夫汽车……太多了 用五角星营销优势模型取名：  1、用文明优势取名：人类的文明本是公有资产，沉淀在人类的集体潜意识中，品牌用好文明优势，可以让品牌带着势能出场，比如“长城汽车”、“加拿大鹅”分别借用了强大的国家势能，为品牌背书。类似的还有：华为、中国李宁、新东方、中华牙膏等，除了国家以为，文明优势还包括：性、宗教等等。 2、用传播优势取名：成功的品牌名必然是容易传播，甚至能够自传播的品牌名。方法1，用叠音取名，如“QQ”、“拼多多”，一来朗朗上口，好传播；二来像昵称，自带亲切感，顾客像是在称呼一位老朋友；为此好多聪明的品牌主动给自己取了外号：兰蔻“小黑瓶” 、香奈儿“小黑裙”、三精“小蓝瓶”，“洽洽”干脆直接把像昵称的“小黄袋”印在包装上做为名称。 另外，用IP取名也更容易传播，如“小茗同学”、“江小白”、“王小卤”、“三只松鼠”等等。 3、用族群优势取名：名称满足了目标人群的归属感，如“思念水饺”，成年人常常怀念母亲亲手包的水饺的味道，“思念水饺”满足了这份情怀；“小茗同学”听起来就是目标消费人群——学生的好朋友；类似的还有：理想汽车、蔚来、穷游、闲鱼、江小白、威猛先生等等。 4、用场景优势取名：通过绑定一个或多个场景，让消费者在需要的时候主动联想并选择品牌产品。很多时候产品通过口号来达到这个目的，比如：困了、累了喝红牛（当然这里也暗示了红牛的功能）；如果品牌从名字开始就绑定场景，效率当然更高，比如“滴滴打车”，一听到“滴滴”似乎你打的车已经到了。类似的品牌名还有：自嗨锅、盒马鲜生、香飘飘、小罐茶、饿了么等等。 5、用功能优势取名：品牌名直接暗示产品的功能，这是最常见也是最有效的方法之一。如“百度”源于诗词“众里寻她千百度…”提示了“搜索”引擎的功能，在汽水界就更多了：雪碧、北冰洋、冰峰，无不传达出汽水带来的冰爽感受；类似还有：脉动、白加黑、健力宝、平安保险、闪送、修正等等。 关于作者 |许范品牌营销  |
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