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2022年，许多逆风正在酝酿：通货膨胀、赛道改变、数字鸿沟、新一代消费者……而这，仅仅是疫情中某一些改变的缩影。
对于夏天，人们有无数种想象的模样。B站自2018年起推出的纪录片《人生一串》里的夏天，是烧烤的样子，是各种肉类在烤台上的大放异彩。喧嚣的街巷里，奔放或者内敛的烧烤，滋滋作响的食材，泛着诱人的光芒……烤鸡架、限量版烤鸡脚、烤鸡翘翘，烤鸡胗，牵引着食客，让他们不远千里而来的，是那一口记忆中的老味道？是味蕾的惦记？还是纪录片以更迅捷地传播方式，让本来属于一隅的地方特色为更多的人心向往之？ 疫情、科技、互联网正在悄然改变着我们生产食物和获取食物的方式，包括肉类。近年来，“宅经济”“懒人经济”的蓬勃发展，从“吃好”“吃饱”到“好吃”“健康”的食品诉求，让许多人的消费和生活习惯发生了变化，赋予了禽肉食品更大的创新空间。 转型C端的诱惑  对于养殖行业而言，盈利能力与行业的周期性存在很大的关联，经营的波动性非常明显，行业龙头也不例外。但“终端的食品业务盈利却十分稳定，几乎不受行业周期的影响。”  禾丰股份总裁邱嘉辉曾在采访中称。 这一点，亦可从此前对中国7家白羽肉鸡上市企业的近三年净利润总结中得到侧面印证。报道称，作为上游企业，因为鸡苗价格波动过于剧烈，益生股份和民和股份近三年的业绩波动最为明显，但仙坛股份、春雪食品等中下游企业的抗压能力则更强一些。 以春雪食品为例，公司虽声称生鲜品和调理品业务是公司营收的主要来源，但近年来产品结构在调整和转变，调理品占比逐年上升。2018年公司主要产品为生鲜品，占公司主营业务收入的48.52%；自2019年起，公司主营产品由生鲜品转为调理品；2020年，公司调理品占营收比例54.42%，产品结构发生明显转变。作为主要营收来源，2021年春雪食品调理品营收占比达52.42%，生鲜品营收占比仅次调理品，达到了35.2%。 凤祥股份则称，2021年尽管消费需求整体疲软，家禽行业处于运行低谷，但通过持续的产业结构调整与产品创新，公司实现逆势增长13.2%，营收达44.2亿元。其中，公司旗下新消费品牌“优形”继续保持良好态势，同比增长111.8%，实现销售收入4.89亿元。按产品分类，凤祥深加工鸡肉制品销量同比增长26.2%，收入达到22.95亿元，较去年同期增长29.44%，可见销量增加的同时价格亦有提升。与此同时，公司传统鸡苗业务进一步收缩，消费属性逐步深化。 除了国内的这些企业，跨国企业泰森食品这几年在C端的亮眼表现，让家禽行业向C端迈进充满了诱惑。泰森食品年报显示，多年来在坚持食品端发展战略的指引下，泰森公司业绩保持较快增长趋势，2021 财年，公司470亿美元的总销售额中，C端零售占比已经达到了47%，成为公司发展的新“基石”（图1）。
图1 泰森食品2021财年销售额分渠道占比 注：泰森食品在2021年11月15日发布的2021财年财报中分析称，受饲料成本升高、销售成本尤其是供应链物流成本上升以及极端天气、相关鸡肉价格法律诉讼的费用支出（偶发性事件）等影响，2021财年鸡肉营业利润出现大幅亏损（-6.25亿美元）；同期，牛肉营业利润同比增长105%，预制食品营业利润同比增长96%。 来源：泰森食品2021财年财报 由此，理论上来看，向下游的C端食品环节转型，可以抵御周期性的风险，它能让企业更好地掌握自身发展节奏。此外，由于加工附加值和品牌溢价，C端深加工鸡肉调理品的价格和毛利率也较生鲜品更高，这也是家禽行业一直从生产端向C端转型探索的原因。 据行业分析人士称，我国已迎来禽肉消费升级关口。一是需求端，经济增长与社会进步持续释放健康需求与便利需求，健康需求催动健身热潮席卷全国，鸡胸肉引领鸡肉消费浪潮。便利需求带动餐饮行业快速发展，西式快餐与中式餐饮均蕴含鸡肉消费增长潜力。二是供给端行业市场集中度提升，我国肉鸡行业市场集中度持续提升，产业链一体化趋势明显。三是生鲜新零售与冷链物流为禽肉消费腾飞保驾护航。生鲜零售渠道升级，新零售业态迅猛生长。我国冷链物流规模提升可保障餐饮零售生鲜运输，助力生鲜禽肉消费。 随着经济增长和城市化进程加速，国内鸡肉产品变革趋势轨迹亦与欧美及日本等发达经济体的成长路线显示出一些相同的特征。如“熟食化”“便利店渠道”等，这些变革助力国内鸡肉深加工制品占比提升。作为鸡肉消费的主要销售渠道，B端的餐饮渠道和C端的商超新零售渠道是推动鸡肉行业市场规模不断扩张的重要力量。随着餐饮供应链食材标准化前置仓模式日臻成熟和商超经营业态升级，鸡肉加工制品在鸡肉总产量中的占比有望逐渐提升，鸡肉制品行业的规模扩张速度将会更越来越快。 “相比活禽销售大约5%的净利润，预制菜的利润确实稍高一些，但具体盈利水平与产品销售形态呈强相关性。”温氏“佳味”副总经理黄鹏飞曾表示，尽管利润不够“诱人”，但温氏“佳味”定位非常明确，坚持将绝大部分精力放在B端经营上。“但我们并非放弃C端，而是一直坚持在做，C端还有很大提升空间，我们也会做好准备等待机会。” 新消费场景，新用户画像 创造性地吸引消费者，用不同的方式来激发其对禽肉的兴奋感和灵感，拓展渠道获得更大的附加价值，正是目前家禽企业C端转型的主力方向。 近日，新一线城市研究所发布的《2022城市商业魅力排行榜》报告称，在暂时的困境中，人们也始终在找寻高层级需求的出路—休闲娱乐习惯转向了更低风险的活动。运动变得更受追捧，越来越多的人开始跑步。2021年，Keep（健身App）所有用户的跑步里程数相较2018年增长了10倍。 在2021年人均跑步里程数最长的10个城市中，北京每年平均要跑40.11公里；三亚2021年人均跑步里程数是2018年的17倍，深圳同期的这一数字则是10倍。这些城市体育运动爱好者的占比也更高。腾讯营销大数据显示，包括杭州、三亚、珠海和厦门在内，人均跑步里程数最长的10个城市中，有7个是体育运动爱好者密度排名前十的城市。这一数据，与此前发布的《美团外卖轻食消费数据报告》呈现出高度一致性。此报告称，“轻食”“减脂餐”“健身餐”等关键词的搜索量增速最快。而这，与近几年火热的与健身息息相关的“低脂即食鸡胸肉”赛道不谋而合。如，圣农发展、凤祥股份等家禽企业在这一赛道上展现出了较强的竞争力，分别打造出了“4度°健身鸡胸肉”和“优形”品牌，由资本加持孵化了“鲨鱼菲特”等新兴品牌。 新冠疫情下，严格的防控政策和无法预估的封城事件，导致了许多人的消费行为发生了变化。外部环境的剧烈变化，表象消费行为背后，是人们深层价值观的改变，更是行业主力消费人群的改变。2022年，许多逆风正在酝酿：通货膨胀、赛道改变、数字鸿沟、新一代消费者……如何提高抵抗力，拉动健身、健康需求，以健身鸡胸肉为切入点而大放异彩的C端营销，仅仅是疫情中某一个改变的缩影而已。
美国信息资源公司（IRI）在《远不止“肉”》（More Than 'Meats' The Eye）报告中的结论与国内证券公司的研报也互为呼应。报告称，对肉类消费而言，在2020年由于疫情导致了四大方面的改变：一是更多在家烹饪；二是更少的却更充满目的性的旅行；三是新的购物方式；四是“生鲜”的激烈竞争。它们将加速发展，产生长期而又深远的影响。 报告表示，尽管过去两年的形势对整个食品行业来说是一场旋风，但肉类行业经受住了最猛烈的风暴。虽然头条新闻几乎都在吹捧“蛋白质来源”、新的在线购物，它们预测2022年，从价格通胀到植物基替代品等许多方面的竞争威胁给肉品行业造成强大逆风。然而，在这些看似暴风雨来临前的乌云中，那些关注事实、了解机会并利用当今消费者定义价值方式的人可以拨开云雾，见到阳光。通过从20000多家零售店和数百万名购物者的购物篮中分析得出的事实证明：在过去五年中，美国肉类消费获得了极大的增长，与2017年相比，消耗更多（+3%），花费更多（+22%，图2）。
最值得关注的一点是，价格涨幅最高的肉类并非都出现了销量下降；购物者寻求解决方案和优先事项有时比价格更重要（图3）。如果营销得当，消费者愿意在肉品上花更多的钱，只要满足了以下几点：一是为他们的家庭提供价值（如更大分量的包装，满足家庭成员的需求）；二是自我奖励需要，或者取悦他人；三是相信产品的属性和品牌；四是感觉它比商店的或家外面其他替代品更便宜。 销售额超过1亿美元的肉品分类，每磅肉价同比上涨10%以上
肉类部门2021年的平均价格变化为7% 销售额（美元）同比变化% 销售量同比变化% 图3 价格涨幅最高的肉类并非都出现了销量下降；购物者寻求的解决方案和优先事项有时比价格更重要 来源：美国信息资源公司（IRI） |
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