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户外广告，通常指安置于户外的广告。户外广告于上世纪九十年代起逐渐流行起来，以其大胆的创新和巧妙的设计为很多公司所青睐。户外广告主要包括平面类及立体类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体类则分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。其中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。 随着城镇化进程不断推进，我国现代城市户外广告也逐渐繁荣起来，城市户外广告已经成为人们生活中常见的元素。2018年我国城镇人口已将近8.4亿，城镇化率达到59.58%。城镇化对于户外广告行业是一个契机。中国的城市化格局正由单一的大城市转向形成多个副中心的大城市群，根据《全国促进城镇化健康发展规划(2011-2020年)》的数据，此次规划涉及全国20多个城市群、180多个地级以上城市和1万多个城镇的建设。众多中、小型城市的城市化进程将缩短，区域结构调整将带来人口分布结构的变化，使得流动人口涌入超大、大城市的速度降缓，副中心人口数量的增加带来城市消费模式的改变，等等这些因素都会对户外广告行业产生直接或间接的影响。 2005-2018年中国城镇化率变化趋势图
资料来源：国家统计局 当前，国家宏观经济稳中向好运行，移动互联网、社交媒体、AI、VR 等新兴技术及媒介助力，广告业更是突飞猛进。其中户外广告在受众自愿、不经意、不占有时间的情况下便可以完成对受众的内容传播和渗透，进而影响到人们的购买行为，诸多厂商已从大批量的户外广告投放中获得丰厚回报。户外广告将越来越受到各行业广告主的青睐，市场规模有望继续快速增长。 2012-2018年户外广告市场规模分析
资料来源：智研咨询整理 2016-2018年广告主对“互联网+户外媒体”预算分配比重加大
资料来源：CTR、智研咨询整理 在细分领域方面，户外电子屏广告市场、车身广告及电梯广告市场因受众覆盖面广、广告投放效果好等原因广受关注。特别是以楼宇类和交通类为代表的户外媒体，通过对人们生活圈的精准布局，一直被广告主所看好。户外媒体的数字化渐成趋势，数字影院、电梯海报广告预算相应增加，成为领跑其他户外媒体的广告形式。 2016-2018年各户外生活圈媒体刊例花费变化
资料来源：CTR、智研咨询整理 目前，户外广告业主要集中在一二线城市，油气北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半，广大三、四线城市户外广告业还处于待开发状态。2018年12月，传统户外广告花费排名TOP20中，北上广深均处于下降的趋势，而南京、西安、长春、哈尔滨、石家庄等众多二线城市正在增长。 随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显，大多数二线城市户外广告业已得到较好发展，更多的户外广告企业开始把目光瞄向三、四线城市。三、四线城市吸收了农村大量剩余劳动力，是新一轮经济发展与社会消费的主要增长点，在高新起点上开拓三四线市场，户外广告媒体供应商将得以收获一个丰硕未来。但三四线城市的消费者也有着自己的生活圈和语言体系，品牌要走进他们，不能光靠“吆喝”，还要与当地的消费文化和圈层融合。再加上线上广告正遭遇“天花板”的同时，三四线城市的户外广告发展显得更具吸引力。 2018年12月传统户外广告花费TOP20（单位：%）
资料来源：CTR、智研咨询整理 |
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