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“懂”时代来临，个性消费更愿为“懂”买单 当疫情环境成为新常态，进入到后疫情时期，企业未来的发展，突围之路到底在哪里？ 伴随新一代年轻用户成为消费的主力，“懂”时代已经来临。 所谓“懂”时代，是指社会生产及消费发展到这样一个新的时期：企业提供的产品或服务，能契合用户的个性精神需求，而不仅仅是满足其功能层面的使用需要；用户也因为这份默契，而愉悦地买单及体验，乃至分享推荐。当然，这是我给他下的一个定义。 当前，消费升级似乎成了很多企业发展的救命稻草之一。然而，此“升级”不只是产品功能升级，而是关于用户生活方式和生活态度的升级，人们需要找到自己的存在感，包括情感的共鸣、精神的慰藉乃至信仰的归宿。经过几十年的发展，我们的生活在物质层面已经极大丰富了。有品牌商家在一年一度的双11甚至直接喊出“我们不缺产品，而是缺'懂我’的产品”，以此来突显自家产品的不同之处，以迎合用户更深层次的需求。日本社会研究专家三浦展在《第四消费时代》中，将1912年以来日本的消费社会分为四个阶段，从二战前精英阶层的西洋化消费发展到大众消费，再到个性消费，最后是理性消费。中国自建国以来，社会消费也经历了类似的阶段，从温饱消费到大众化、品牌化，最后升级到个性化。伴随年轻及中产用户的消费崛起，中国市场越来越多的消费总额是由年轻一代（30岁以下）创造的，他们是互联网和社交媒体的原著民。对于他们而言，产品不是越贵越大牌越好，消费也不是单纯地追求“划算”，他们在意的更多是产品与理想中的自己是否相配，消费也是一种犒赏自己、标签自己的行为。“懂”时代无疑也是个性化的消费时代，这也是一个“共识经济时代”，买卖双方基于对生活方式、价值认知不断达成共识，进而形成一种“一拍即合”的认同，用户那种归属、共鸣、相惜的消费体验是难忘的，愉悦地买单只是顺带的事，分享推荐给同类人群也是自然而然的行为。所以，比起物质层面的品质，这个时代的用户，更关注产品背后的价值主张。迈克尔·所罗门在《消费者行为学》中提出了这样一个观点，“消费其实是理解人的能力，不理解行动的原因，如何理解用户的需求？不理解用户需求，如何满足消费者的需要呢？不满足需要，根本谈不上营销和消费。”所以啊，企业不要再单方面去猜测、引导消费者需求了，更不要将匠人精神戴上闭门造车的枷锁。那些所谓的精品和特色服务，在不懂用户的需求时，所有的努力都容易变成“蛮力”，最终吃力不讨好。按照马斯洛需求层次理论，随着低层次的生理、安全等需求得到满足后，人们就开始追求精神层面的满足，拥有社交、尊重和自我价值实现等方面的需要。物质极大丰富乃至产品供过于求的时代，也恰恰是人们有着“精神刚需”的时代。这个阶段，品质/品牌化的消费与时尚融为一体，人文情怀弥漫，个性化标签盛行，物质上的炫露变成内里品位的追求。科技的发展带来各种跨界的融合，包括无人零售、虚拟现实、复合书店等等新业态及新的消费场景，大大地丰富了用户的消费体验，也深刻地影响了他们的消费决策。 尤其是基于社交延伸出来的消费，成为很多用户买买买的场景及理由。通过社交自媒体，如抖音、快手、B站、小红书等，各种IP、网红、大V带来的粉丝，一边玩一边就消费了，别人看不懂或认为不值都没关系，粉丝们自己觉得嗨就行，他们还可以为此尖叫。 不同的兴趣旨向、审美与精神追求，带来不同的需求，个性定制很好地满足了不同群体的需要，与大牌的张扬相比，定制的特别更能让用户在生活态度上得到满足。而生活方式上，共享将成为潮流。共享单车、长租公寓、联合办公，甚至人才的生态化共享等等，都将融入人们的日常生活，其背后的简约、低碳等理念，将成为人们的价值共识。需求是一切的引擎。企业要在“懂”时代实现品牌突围，必须与时俱进，在产品-用户-竞争这一营销铁三角中，实施组织重塑、流程再造，全力构建新型用户关系。从工业时代跨入互联网时代，企业的生产及营销行为，基于数据从用户的需求及偏好出发来生产自己的产品（所谓以需定产），基本是大家的共识。如果还是基于自身所谓的资源与擅长，闭门造车式地推出产品，然后霸王硬上弓地去硬销，那从起点上就搞左了。新时期的竞争，也要改变过去那种你死我活的做法，完全可以发展成竞合关系，共同做大繁荣市场。战略一词来源于战争，以消灭敌人对手为目的，挪用到市场竞争中来，经给念歪了。关键还是和用户搞好关系，这是企业实现品牌突围的关键。基于“懂”时代的消费特征，核心要把握两点——一是用户本身，他就是渠道。随着流量红利的消失，企业获客成本越来越高。所有营销手段发展到最后，作用的主体都是用户这个“人”。从这个角度讲，品牌IP化是趋势。用户认识认知认同你这个品牌产品了，才有希望转化复购渗透推荐。 二是口碑，这一点是由第一点延伸出来的。有了口碑，才能影响更多的人，产生裂变和长尾。而且，好的口碑给人信任，无信任不成交啊。 张小龙在微信内部分享：“唯有靠用户才能留住用户，靠口碑才能赢得口碑。”所以呢，上述两点，你懂的。总结起来，在“懂”时代，企业要大力实施数字化，通过数据更好地理解和服务用户，围绕用户需求（注意需求的层次和升级）的满足来塑造组织、完善流程，紧盯着“用户”这个中心，重构人货场的关系，来打造品牌形象、积累口碑，在与用户结成的利益共同体中，实现企业品牌的生存和发展。注：文中部分内容及图片来源于网络，版权归原作者所有，如有需要请联系。
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