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近年来疫情反复，葡萄酒的消费场景不断萎缩，紧张的国际局势和频发的自然灾害更是加剧了酒类原材料价格的不断攀升，再加上经济下行，消费动力不足等诸多因素，让盘子本就不大的葡萄酒行业日益萎缩，不少从业者纷纷转行白酒或是洋酒，似乎连“情怀”也兜不住“日落西山”的葡萄酒行业了。即便目前葡萄酒大环境并不乐观，但依旧有这样一群人，他们坚持做好酒，身体力行地探索葡萄酒未来的出路。在这个瞬息万变的时代，疫情之下的传统营销模式陷入了僵局，过去打价格战的玩法让进口商们元气大伤，国产葡萄酒的传统品鉴会也处处受限，辐射的人群数量不足。应运而生的新媒体工具营销恰到好处地开辟了一条全新的道路，打破了线上、线下的壁垒。与追求“覆盖量”的传统广告、公关营销相比，新媒体工具改变了单向的传播路径，借助互联网平台，通过内容输出，加强与产品的关联性，增强与用户的沟通性，强化用户的体验感。无论是精品国产葡萄酒品牌，还是进口葡萄酒商都纷纷下场试水，通过新媒体工具，直链C端，为中国的葡萄酒营销贡献了自己的宝贵经验。“口罩”三年里的葡萄酒进口商们大抵都在渡劫，却不曾想渡完一劫又一劫，还能尚存一息已实属不易，更别提挣钱盈利。醇尚酒业作为广东地区的老牌进口商，深耕葡萄酒行业10年，与6个国家、35个海外精品酒庄达成战略合作，在这不断被唱衰的大环境下，却愈挫愈勇，一路逆行，终突出重围，奔赴希望。8月16日在第28界中国（广州）国际名酒展中，醇尚酒业的创始人韩颖为大家分享了醇尚酒业在疫情中依靠新媒体工具转型突围的成功经验。韩颖表示，“过去'一铺养三代’，只要找到一个位置好的店铺，摆上货品，就会有源源不断的顾客过来购买。但是时代已经发生了变化，实体店遭受了巨大的危机，传统零售的'场——货——人’模式已不再适用新零售。”酒类作为传统行业，长久以来都立足于渠道，如线下烟酒行、商超等店铺，早些年甚至有“渠道为王”之说，渠道是奋力搏杀的战场，后来更是催生了不少优秀的渠道品牌。白酒因为盘子大，渠道的竞争更为激烈，危机感更强，不少白酒厂家早已开始谋求转型，纷纷下场抓终端，紧贴消费者，不断迭代营销模式。白酒的盘子大了，其它酒种的蛋糕必然越来越少，同时由于疫情的影响，以社交为主要消费场景的葡萄酒更是受到了空前的挤压，此时以互联网为依托的线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的新零售模式成为了推动葡萄酒营销转型的关键。“在新零售的大环境下，消费者推动着经营者来改变。”韩颖的观点与广东省酒类行业协会会长彭洪曾多次提到的观点“感觉中国的葡萄酒行业把消费者忘了”不谋而合。葡萄酒作为舶来品，随之而来是西方葡萄酒文化中繁琐的饮酒礼仪、复杂的产区知识等，相对较高的入门门槛让不少人望而却步，使得用户群体始终只是“小众”，一直在某个或某些圈层里打转。想要破圈、增量、做大葡萄酒的盘子，还是要回归到消费者本身，了解消费者的真实需求。葡萄酒行业里的“人”已然取代了“场”，成为了零售业竞争本质中的第一要素。对于消费者本身的探索，新媒体工具提供了另一种方式，能够迅速直链C端，增强消费者与企业经营者之间的沟通与互动。醇尚酒业从众多新媒体工具中选择了百度、网易、搜狐、今日头条、微信、小红书、和抖音，专门组建了自己的运营团队，保证持续、专业、高频的内容更新。韩颖提到，“自己组建专门的运营团队费时费力费心费钱，但胜在沟通效率高，自主掌控性强。有些认识多年的客户，一直没有合作，但是经过抖音等平台上的高频高质量更新内容的影响，慢慢也建立了信赖，主动提出合作。甚至一些大企业在百度等平台上检索到我们的信息，看到我们非常多官方认证的背书，最终也建立起沟通促成了合作。”新媒体工具打破了消费者与经营者之间的壁垒，不仅让晦涩难懂的葡萄酒知识平易近人了起来，更是拓宽了客户的渠道，增强了已有客户的粘性。然而罗马也不是一天建成的，这条转型之路也并非一帆风顺。正如韩颖所提到的，建立运营团队是一件“费时费力费心费钱”的事情，前期的投入大，回报周期也长。醇尚酒业2020年的销售额下跌30%，但是2021年增长了30%，2022年上半年更是实现了销售额28%的逆增长，保守估计全年将会实现60%增长。道阻且长，行则将至，专业化优势，加上新媒体工具的赋能，阵痛过后，醇尚酒业迎来了春天。位于宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的美贺庄园，于2011年建庄，2016年第一年份酒正式面市，走到现如今也才是刚刚第六个年头。对比其他新兴行业，6年时间可能早已经历了行业的成长、成熟甚至到衰退阶段了，然而对于葡萄酒这类传统行业而言，6年时间才刚刚到达牙牙学语的孩童时期，一切才初见雏形。美贺庄园市场部的负责人史晓敏告诉记者，“相较而言美贺庄园还是一个比较新的品牌，我们不着急，慢慢来，想要做一个扎实的，有传承的精品酒酒庄。”美贺庄园建庄于国产酒风生水起的年代，发展于进口酒呼风唤雨的时期，似乎既没有吃到国产酒的红利，也与进口酒道不同而不相为谋。或也正因为如此，才能在这个浮躁时代，不随波逐流，稳扎稳打的走自己的道路。不同于进口葡萄酒迫切需要将新媒体的流量变现，国产精品葡萄酒更需要新媒体工具来打造品牌，提升品牌价值。美贺庄园在抖音、小红书、微博、微信公众号、视频号、B站等新媒体平台都拥有自己的官方媒体账号，据史晓敏介绍，传播效果最好的还是视频号和抖音。“我们一直在寻求与不同领域的知名品牌合作以提升自己的品牌知名度。通过视频号和抖音上发布的内容，确实也吸引了不少品牌方过来寻求合作，涉及旅游、民宿、汽车、餐饮等行业的跨界。他们通过线上平台联系到我们，最后也都促成了线下的合作。”跨界是精品葡萄酒突破存量、研究增量的一条捷径，也是通过与其他品牌合作，实现1+1>2的共赢之策。“同时我们也找了一些符合品牌调性的酒圈达人在小红书和抖音做品牌的曝光，目前美贺的产量并不是很大，增加品牌曝光量和提升品牌知名度是我们新媒体营销的主要诉求。”“至于抖音直播带货领域，我们还处于不断探索的阶段，目前交与第三方机构打理。起初流量不高，慢慢地我们有了自己的固定主播，找到了自己的风格，IP被打造了起来，再加上前段时间的爆款酒加持，美贺庄园甄酿干红葡萄酒2019以95分的高分一举夺得2022年Decanter世界葡萄酒大赛的金奖，美贺庄园十周年纪念版限量干红葡萄酒被罗伯特·帕克以94分高分评为2021年度十大中国精品葡萄酒第二名。这两次事件直接拉动了直播间的销量，从今年上半年开始，抖音带货的情况开始好转，目前基本每天都有动销。”全面的新媒体矩阵、优质的内容运营，还有质量过硬的爆款产品加持，让美贺庄园成功跨界破圈，促成多次异业合作，无论是在品牌曝光量，还是品牌价值的提升上，都实现了突破。作为国产精品酒庄届冉冉升起的新星，美贺庄园其精且新的特质，定位清晰，目标明确，也让它迅速在新媒体工具营销的赛道中如鱼得水。近来，华为创始人任正非发表的“寒气论”风靡全网，文内提到，“全球经济持续衰退，加上疫情影响，消费能力会大幅下降，对我们产生不仅是供应的压力，还有市场的压力。2023年甚至到2025年，一定要把活下来作为最主要的纲领。”任正非表示，“要将让寒气传递到每一个人。”对于葡萄酒人而言，这样的寒气我们太过熟悉，也刻骨铭心。在过去几年葡萄酒行业的“寒气里”，我们的产品经历了不断的迭代升级，消费者也经历了迭代升级。在传统营销时代，产品和服务是打动消费者的关键，时至今日，依旧是并未过时的不二法则，只是当下的消费者在不断被市场升级后，越来越难取悦。寻求第三条道路，多条腿走路，借助新媒体工具了解消费者、追上消费者，或许是一条带领中国的葡萄酒市场走出困境、突出重围的希翼之路。 想知道更多关于葡萄酒的信息？《葡萄酒》杂志电子刊全新上线，扫描下方海报二维码，赶紧打开最新一期《葡萄酒》杂志吧！
文、编 | Nancy Lan 小编个人微信号：
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