前言 1 德鲁克讲企业的唯一目的就是“创造顾客”。 什么才算是真正创造顾客? 拆解下来,有三个具体步骤: 第一步:顾客探索。 ——谁是用户?产品解决什么问题? 第二步:顾客检验。 ——用户愿意买单吗?如何评价? 第三步:顾客培养。 2 数月前,看樊登《知识进化论》演讲, 他说他都不知道“樊登读书会”是如何成功的。 当他看到抖音、微博的“砖家”们分析成几大原则、几个步骤的时候,他本人都觉得好笑。 他调侃地说,如果我知道“樊登读书会”的成功秘密,为啥我不做第二个、第三个? 他想说的是—— “商业的复杂性”、 “商业的随机性、不确定性”、 “简单归因谬误”。 导致成功不可复制。 樊登的困惑让我想起—— 咨询、策划行业有一个很传统的陋习: 有时明明是做了件“锦上添花”的事, 却宣传成“雪中送炭”的案例。 故事很精彩,讲着,讲着,把自己都给说信了。自己还出现了认知偏差,创造出了解释这一成功的新理论和新方法。 这类人把商业成功的随机性视而不见, 拿着自创的法宝再去复制成功, 却发现“成功不可复制”。 正确的服务心态应该是, 永怀敬畏之心—— 敬畏顾客, 敬畏市场, 敬畏客户。 无论给体量多大的客户建议,几千万、几个亿、几十亿、几百亿,甚至上千亿, 客户无贵贱,建议无轻重, 顾问的态度是一致的, 都应该如履薄冰、战战兢兢、小心翼翼。 把擅长的,诚实地做到极致、做到世界级一流标准,问心无愧; 不擅长的,要勇敢坦诚自身的不足,不丢人,客户不会幼稚地把你当成万能的救世主。边界越清晰越值得客户信赖,然后与客户携手一起持续共同成长。 3 为什么创意广告在中国流行不起来? 40年市场建设,中国有了消费文化、品牌文化,就是没形成广告文化。 说到底,我们的主流消费人群对广告中的创意,比如:夸张、幽默、反转、类比等手法,视为“小聪明”,看懂的能会心一笑,就是不能触动消费。不夸张地讲,越是大创意,可信度越差。 在中国做广告“直来直往”,永远比“曲径通幽”更有效,“有话,快说”,不要费尽心机变花样。 4 你的品牌是否健康、是否有未来? 有三个重要指标,要时时关注,它们之间的关系是这样的: “心智份额决定购买意愿, 购买意愿决定市场份额。” “心智份额”指的是:Top of Mind Unaided Awareness,未提示品牌,提到品类,消费者第一提及品牌的占比。 “购买意愿”指的是:Purchase Intention,占消费者购买意愿第一位的比例。 “市场份额”指的是:Share of Market,市场占有率。 也就是说,在“心智份额决定市场份额”的中间传导过程,还存在一个容易被忽视的“购买意愿”。另外,这三个指标的相对值和连续变化曲线,才是评估品牌力的重点,并非绝对值。 5 慎重初战,首战必胜。 新品类新品牌的起步时机的选择,要慎之又慎,不打无准备之仗、不打无把握之仗。 初战要控制规模,先打小仗,摸摸底探探路,照顾下一场战役。 有了经验和把握,就可以发动首战。 首战必须速胜,这关乎新品类新品牌是成是败的全局。 6 根据个人讲课经验,看到一种普遍现象: 你去给关注经验、方法的人,讲大道理、哲学,他会觉得你不接地气,甚至骂你SB。 你去给久经沙场、打过仗的人,讲经验、技巧,他会认为是雕虫小技、浪费时间,甚至觉得你作为老师认知层次太LOW了。 两个观点其实没有对错,他们站在自己角度都是对的。前面人解决问题的认知,停留在经验、技巧的低维“术”层面,可以快速针对问题解决问题。后面的人的认知升级到原理、哲学的高维“道”层面,可以以不变应万变,直达根本,应对竞争的不确定性。 其实,解决问题有四个层级: 第一层级:经验技巧层,源于个人有限的经验总结,或借鉴他人的成熟套路。比如定价策略,用“一分价钱一分货”为指导,调高价格,走“高端”路线,塑造高品质认知。 第二层级:方法工具层,源于更多成功案例的归纳提炼出流程、标准、模板。比如“品类战略四步法”、“里斯MCPFG”、“麦肯锡MECE”、“结构化战略思维五步法”…… 第三层级:学科原理层,源于其它重要学科的重要原理所形成的多元思维,对问题解决的可靠性、准确性大幅提高。比如用生物学进化分化的理论,理解商业物种之间的竞争,理解新物种、独角兽的诞生规律。 第四层级:哲学思辨层,源于最根本的人类理想思辨能力,宏大、抽象、底层,这是终极解决企业战略营销哲思的终点。比如从老子《道德经》“反者道之动”哲学观出发的“对立型定位”机会——对手多强大,机会多巨大。 7 进入2022年,世界在加速变化:东西对抗、俄乌战争、空难、新一轮抗疫… 企业的经营更难了,你该如何应对? 受此影响, 行业遭受打击,不要一声叹息,因为你和对手都在承受,灾祸的影响是公平的。 行业遭受打击,需要苦练内功,因为你和对手都在应对,能力的成长是累积的。 我们无法预测未来,只能创造未来。 行动时机,不在再开一局的未来,而在当下的“日拱一卒”、“滴水石穿”。 8 为什么要学习“商战”? 老话说得好,“商场如战场”。 这也说明, 竞争原则与战争原则有许多相通性。 难怪从西点军校毕业的优秀企业家, 要比从哈佛商学院毕业的还要多。 9 阿基米德可以用一个支点,撬动整个地球。 企业家可以用一个定位,撬动整个市场吗? 杠杆原理是一种省力原理。它的前提是平衡条件,在力矩(动力X力臂)相等的前提下,力臂越长,需要的力就越小。所以,杠杆原理的出发点是想降低力的因素。也就是研究在想降低撬动力的情况下,被撬动的力到底可以有多大。 阿基米德的回答是,只要受力点、支点、使力点选的合适,多重的物质都有可能被撬动,可以将使力降到最低,甚至忽略。比如,不是只有他阿基米德一个人能撬动地球,你也可以,我也可以;90岁的老爷爷可以,1岁的小宝宝也可以。 定位,就是营销界的“阿基米德杠杆原理”。企业家都面临资源有限,也就是“力”的受限,尤其是中小企业、创业企业。你想撬动百亿、千亿市场这个庞然大物,聪明的做法不是直接硬杠。 而应该像阿基米德一样“惜力”,考虑目标市场受力点的选择、考虑战略定位支点的选择,以及企业发力点的选择。 理论上,无论你的资源有多少,无论你的市场有多大,你都可以撬动,这个要有信心。但,前提是这三个点(受力点、支点、发力点)要精准,也即:核心市场、战略定位、核心品项要足够精准。 10 品类创新、战略定位讲究对顾客的洞察。 那,什么是“洞察”? 就像一位经验丰富的医生,看到病患的症状,大致能假设几种可能,然后开始重点检查,逐一验证,边按部位边问“疼不疼?”,突然按到关键问题处,患者大叫“疼~!”。这个洞察点,就算找对了。 消费者最痛的这个点,就是顾客关键洞察点。假设这个点、验证这个点、确认这个点的过程,就是顾客洞察的全过程。 11 流行的观点把战略家看成策划者或者有远见卓识者,是高高在上、向其他所有人布置卓越战略的某个人。在承认提前思考的重要性的同时(这个世界尤其需要有创意的观点),关于战略家,我想提出一个不同的视点—— 把他们看作一种模式的识别者,一个学习者——他们管理一个过程,其间战略可以自然生成,也可以深思熟虑而成。 重新定义战略家,他们是多个个体组成的相互影响的一个集体中的一员,深至组织的心灵。这位战略家与其说是创造了战略,不如说是发现了战略,通常这些模式的形成都源于一些意料之外的行为。 12 在企业小的时候,生意机会大于心智机会, 在企业大的时候,心智机会大于生意机会。 13 从顾客心智角度,才能看清竞争本质; 从影响决策角度,才能看清品牌本质; 从转化生意角度,才能看清定位本质。 14 脱离心智谈定位,主观造概念——乱谈; 脱离竞争谈定位,两眼一抹黑——瞎谈; 脱离自身谈定位,不实事求是——空谈。 15 “结硬寨,打呆仗”是要确保立于不败之地, 是冗余思想的做法。 这种做法眼前付出多、代价大,还容易被骂, 但它最大限度地提升了自身的安全边际。 16 战术的反复,是没想清楚战略最明显的症状。 17 创业失败往往…… 不是因为缺少技术,而是因为缺少客户。 不是因为忽视需求,而是因为过度收集需求。 不是因为缺少梦想,而是因为缺少检验梦想的方法。 18 制定战略要关注顾客和对手。 关注顾客,解决创造顾客的问题, 关注对手,探索赢得竞争的打法。 19 战略的起点是心智洞察, 战略的终端是顾客首选。 20 什么样的企业更有可能实现创新? 1、本身是“高价值网络”的一个核心节点。善于与外界进行高质量的信息、能量与物资的交换,越多元化、越高频,越有可能实现创新。比如:字节跳动、江小白。 2、处于品类过渡地带。企业所处的行业,位于新、旧品类的交界处,创新最活跃。类似位于两个生态系统的过渡地带生物的多样性最丰富一样。比如:新能源汽车、小酒馆。 21 战略的本质是取舍, 而核心是聚焦。 取,就是做什么; 舍,就是不做什么。 22 有人说,定位是“线性逻辑”,就是发现并填补心智中的空缺,过于简单,解决方案也没有什么创造性、突破性。 但,正是由于定位不复杂——对企业家不画饼子(非战略标杆法)、对消费者不绕弯子(非广告创意法)的特点,才更容易被企业家接受、被消费者理解。 更为重要的是,这种直来直去的简洁,大多数情况下就是第一性原理的应用,直达本质。 23 复杂世界,讲究灰度, 商业世界,把握尺度。 24 一位80后做化妆品品牌的老学员、创业者, 在上海封控区做良心团长22天的心路历程, 自己给自己补了一堂“人性”课。 就凭这个经历,获得的信用提升, 就能为他创建的品牌“初美”增加商誉。 创始人公关不是作秀,不是演戏,不需要装B, 你不是泽连斯基,不需要一惊一乍,惊天动地。 创始人故事也不是策划出来的,而是真情实感、真心实意、真切投入。 25 手艺式战略与计划式战略非常不同,其区别就像手艺与机械化之间的区别一样。 定位,更像是手艺式战略。 26 一切用数据说话,会受到数据局限影响, 一切以直觉判断,会受到认知偏见影响。 27 与强大的对手竞争,一定要找到你的近战、夜战模式。 抗日战争、解放战争时期,敌强我弱,敌军武器先进。我军避强击弱,大量运用近战、夜战打法,让敌军优势无法发挥,大量歼灭敌人。 与大企业竞争,要找到最令其不舒服的打法。面对商业巨兽要决策迅速、集中优势兵力、反应迅捷、快速出击、随机应变。 28 有两种专家思维: “刺猬式思维”:在刺猬的眼里,世界是简单的,简单到一个理论,就能解释一切。面对问题,将自己缩成一团,试图用浑身的刺,去面对复杂的世界。 “狐狸式思维”:在狐狸的眼里,世界是复杂的,复杂到100个思维模型对世界的解释也无法全然通透。狐狸善变,对任何事情都持以怀疑态度。 哪种更好呢?根据研究,狐狸型专家的判断准确性要高于刺猬型专家。 (注:本文观点源自李亮老师朋友圈,转载请注明来源。) ------------------------------------------------------------------ 原文链接: 本文由@克里夫定位研修院原创发布。 |
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