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深度:杭马高价中标谁是赢家?昂贵的马拉松且跑且珍惜

 慧跑 2022-09-03 发布于江苏

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近日,杭州马拉松未来三年运营方出炉,根据公布的结果:浙江大丰体育文化发展有限公司、浙江交通旅游传媒有限公司、深圳赛格智美三家联合体中标杭州马拉松,成交金额三年7050万元。

杭马的特殊性 

这是一个赛事运营上市公司+国企+本地团队的组合体,也是目前国内省会级别马拉松赛事的中标供应商经常采用的方式,也即头部的赛事运营公司与本地国企、本地赛事运营公司深度合作。

这样可以将国内知名马拉松赛事运营公司的操盘经验、办赛理念与拥有较多本地资源、能够更好地将赛事落地执行的本地公司有机结合,是一种比较理想的运营模式,也比较受到政府欢迎。

由于各地马拉松规模大小不同,都有各自的运营策略和实际办赛情况,所以没法用一个尺子去衡量不同的马拉松,本文只能以小见大,以杭马为案例,一窥国内马拉松赛事的运营生态。

杭州马拉松历来的做法是由代表政府的浙江省体育竞赛中心(甲方),面向社会招标杭马运营方,而未来三年则由智美所代表的联合体以7050万获得招商及运营权。

跑者首先需要理解的是,与通常甲方出资面向社会招标不同,杭马的运作方式是由中标方(乙方)缴纳中标金额,这个费用本质就是办赛经费,浙江省体育竞赛中心收到这笔几千万元费用后,再具体落地执行赛事,在这个过程中当然会产生大量的办赛费用支出。

所以与传统招标,甲方出资,通常按照最低价中标,从而降低甲方出资金额、节约成本不同,这种乙方出资的招标,从逻辑上说,当然是乙方谁出资越高,相对越容易中标,因为对于浙江省竞赛管理中心来说,中标金额越多,办赛经费也就越充足,给跑者带来的参赛体验也就越好。

所以我们也看到招标公告中要求最低限价每年1800万元,三年就是5400万元,而最终成交为7050万元,杭马没有卡着最低限价中标,由此可以杭马对于投标赛事公司来说,还是有一定吸引力,善莫大焉!


马拉松办赛成本高吗?

此次招标引发人们对于两个问题的兴趣:

一是马拉松比赛究竟需要多少成本,要花多少钱才能办一场跑者满意的马拉松?

二是中标的赛事公司投入了几千万,究竟靠什么挣钱?

一场马拉松比赛的主要成本来自于赛事本身的开销,其中包括:

1、出发、终点拱门搭建、道路封闭、各种指示牌等等所需物料;

2、服务几万名参赛选手的物料,包括服装、饮用水、补给、参赛包、完赛包等等,当然这其中如果有赞助商提供服装或者饮水,则可以降低这部分费用;

3、安保、急救费用,马拉松比赛参赛人数多,线路长、因此安检、安保、道路封闭、急救都需要大量人力物力;

4、赛事组织过程中产生的费用,比如裁判差旅等费用;

5、赛事转播费用,不管是央视转播还是地方电视台转播,都需要赛事方向电视台缴纳信号制作、转播费用,与国外知名马拉松比如六大满贯赛事不同的是,我国马拉松赛事如果希望转播该赛事需要向电视台缴纳费用,而国外知名赛事本身就是很强的IP,电视台想要转播该赛事需要购买转播权,也就是说转播权是体育赛事重要的收入来源,这一块在我国目前还是零,由此也说明我国马拉松赛事的商业价值还有待提升;

通过以上分析可以看出,一场几万人的大型马拉松办赛成本还是相当高的,跑者也许会说,我们不是还缴纳了报名费的吗?缴纳的费用不就是用于办赛吗?

我们以没有举办的2021年杭州马拉松报名费为例

全程马拉松(42.195公里)23000人——150元/人

半程马拉松(21.0975公里)10000人——120元/人

健康跑(6.6公里):3000人——80元

情侣跑(3.5公里):800组(1600人)——每人80元

家庭跑(1公里):800组(2400人)——每人80元

上述几项合起来能收到521万元,看起来也是不小的数字,问题是能覆盖马拉松办赛成本吗?显然并不能覆盖,并且缺口不小,所以我们看到国内马拉松赛事有些时候还需要政府补贴、赛事公司努力进行招商等多种方式来筹集办赛经费。

杭马所收取的跑者报名费是归智美体育联合体,也即这次中标方使用,用于赛事运营,还是被政府拿走统一也是用于赛事运营尚不得而知,费用也许都是用于赛事,但使用权的不同当然也会带来不同的博弈。

综上所述,对于第一个问题,马拉松比赛究竟需要多少成本?具体金额很难给出,但可以肯定的一点:马拉松比赛成本绝对不低,这跟马拉松比赛性质有关,并且办赛成本与比赛规模成正比。


智美靠什么挣钱 ?

我们回到杭马,智美体育联合体未来三年要出资至少7050万,每年就是2350万元,该费用可以视作智美体育联合体投入给杭马的办赛费用,那么他们靠什么来挣钱呢?

看起来主要是靠招商权,杭马将赛事招商权下放给中标赛事公司,赛事公司就可以使出浑身解数,努力招商,比如冠名权、不同级别对于不同赞助金额的赛事赞助商,以及马博会招商等等。

也就是说,赛事公司只有想方设法让招商金额大于投入,才有

可能挣钱,否则就是赔钱赚吆喝。

当然,智美体育联合体每年投入的经费可能也并非2350万元,比如,赛事转播的费用价格也是不菲,这个钱是仍然由赛事公司支付?还是含在2350万元中?我们也不得而知。

智美体育敢于拿下杭马,相信也一定是有一定底气和自己的考量,比如他们可能已经找到了手握雄厚资金的赞助商,能确保办赛不亏钱,否则没有人愿意做明知赔钱的买卖。

换句话说,能不能预期招商成功,是决定一家赛事公司这次是否投标的关键,因为成本基本已经固定了,收入主要靠招商,换句话说,智美这次尽管中标了,但未来所面对的压力应该是不小的。

当然,对于某些资金实力雄厚的赛事公司,也许亏钱,或者少亏点也愿意承接更多马拉松,这场不挣钱可以靠其他比赛挣钱补贴,或者说赛事公司从战略发展高度,希望拿下更多赛事,从而确保行业地位,为未来发展谋求更多可能性。

毕竟,赛事公司是为比赛而存在的,没有比赛,赛事公司也就难以为继,所以从这个意义上说,“骑虎难下”、“相互博弈”可能也是国内赛事公司的生存现状,特别是疫情两年多时间,在民营中小型赛事公司普遍难以为继的情况下,也许也只能是有实力、有创新的赛事公司能存活,疫情本身带来了马拉松赛产业的某种“洗牌”。

从业内一般认知,国内真正能够实现挣钱的赛事公司不多,大概率基本集中在头部赛事公司和经济发达的大城市,比如北马、上马等一线赛事比较大的可能性应该能挣到钱,不仅仅是昂贵的冠名权,两大体育品牌耐克、阿迪为了中国市场,除了装备赞助,相信现金支持力度也不会小,此外还有其他大型赞助商等等方方面面的收入,本身北京、上海龙头企业多,也让北马上马能够活得比较滋润。

当然,这两大赛事的赛事公司中奥路跑、上海东浩兰生运营北马、上马多年,运营成熟,团队稳定,本身也有利于办赛。从某种意义上说,一个城市的经济体量是决定比赛能否挣钱的关键性因素,城市体量越大,经济越发达则挣钱的可能性越大,或者说一线城市,准一线城市运营马拉松相对容易赚到钱,但也并非绝对。

而对于国内二三线城市的其他赛事,圈内普遍认为挣钱并不容易,亏钱的则比比皆是,所以马拉松赛事运营在我国呈现的是多元化运营的生态,有国企背景大公司运营的,有政府补贴的,有完全市场化的,有政府补贴加市场化的,总而言之,八仙过海各显神通。

当然,马拉松赛事除了经济效益,本身也会带给城市潜在的社会效益,这也是许多地方政府大力举办马拉松的原因所在,因为马拉松不仅仅只是一场比赛,更是一场城市的重量级社会活动,具有扩大城市影响,带动城市发展的重要意义。


共同打造健康可持续的

中国马拉松生态

马拉松赛事具有参赛人员多,组织难度大,动用资源多,社会影响大等特点,因此一项赛事想要成功举行,政府的作用绝对是功不可没,所以马拉松赛事具有对于政府依赖强的特性,没有政府的协调组织,很难想象马拉松能顺利举行。

但体育比赛本身又具有市场化运作的较大空间,人员聚集、人流量大、赛事IP价值本身就能吸引商家,所以如何整合政府、企业、社会、跑者各方力量,构建健康可持续,共赢共生的马拉松生态,对于一个城市绝对是一个考验。

比赛是体育的牛鼻子,没有比赛,体育的魅力便会少了许多,近两年受到疫情影响,我国马拉松事业处于相对低谷和爬坡阶段,即便办赛,对于政府、赛事方来说也面临较大的疫情压力乃至盈利压力。

跑者想法是比较简单的,就是参加一场体验上佳的马拉松赛事,但你要知道,无数人在为了这场比赛的顺利举行而努力,即便亏钱,也要将比赛进行下去,因为人民需要马拉松,体育事业蓬勃兴旺是社会发展的重要标志。

希望智美体育联合体能够运营好杭马,也能正常盈利,也希望今年杭马能顺利举行,一切皆大欢喜,但想要真正实现,也绝非易事,跑者且跑且珍惜。

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