 引言： 从场景中找用户，从用户中找增长。
认识品牌红包 品牌红包，实际上是提供给品牌商家的现金营销功能，支持品牌在小程序、APP、H5、公众号等各类与用户沟通的场景给用户发放红包。基于微信庞大的用户体系，用户有微信就能收，红包可实时到账用户零钱账户。这与传统发红包的方式相比，品牌红包依托于品牌认证，支持品牌连接线上经营阵地（视频号、小程序），同时提升品牌曝光（视频故事、红包封面等）。 目前，已有部分厂商率先扩展品牌红包的应用场景，并取得了相当优秀的营销效果。接下来，我们就品牌红包的三个应用场景，解读其对品牌商产生的效益。
品牌红包三大应用场景 1、品牌红包+视频号：通过品牌红包引流，并在领取页面嵌入特定的视频号内容。 红包策略仍是当下最强劲的私域打法之一。然而，过去的普通红包，无法为品牌商带来更大的营销价值，因为缺少了关键的流量闭环，仅仅将红包局限在交易场景里面。 而品牌红包打通视频号后，即将用户从线下消费场景导流至线上，成为品牌商私域引流的另一重要入口。通过视频号输出的品牌品宣、话题活动、种草视频、直播带货预热等内容，能够快速向用户传达品牌近期重点，进而确保信息覆盖更多用户。 洋河用热点事件和内容创意串联起品牌红包，并导流到视频号助力品牌宣传，最终一个多月下来，实现了扫码率最高达到80%；日均曝光量超过6万；点击播放率10%+；可参考文章《洋河、王老吉视频号点击播放率飙升10%的秘诀！》。
蒙牛遵循“利益+关系链”的原则，以扫码活动和品牌红包、视频号结合，通过运营“钩子”（领取红包），同时进一步引导用户点击进入视频号，实现品牌二次种草，增强用户对品牌的感知深度。随后，还可引导用户在视频号内再次转化，实现私域用户的沉淀；最终达到用户日访问量超1.2亿的效果。可参考文章《用户日访问量超1.2亿，蒙牛的“私域打法”不得不提品牌红包！》 2、微信支付+视频号：微信支付完成后跳转视频号，或在支付环节中设置视频号等内容。 微信支付提供支付后跳转视频号、支付后直播预约、品牌发券等能力，帮助品牌商解决过往无法延长用户后运营链路的问题。 用户完成微信支付，意味着该用户已是品牌的付费用户，且极有可能进一步成为品牌忠实用户。以此，品牌在微信支付页面植入相关的视频号或者直播等内容，能够迅速抓取用户注意力，通过强化用户认知，促进用户成为品牌商的忠诚用户，实现用户的复购转化。 东鹏特饮则是以扫码活动为关键，打通微信支付和视频号。参与扫码活动并成功领取红包的用户，在红包入账通知的页面，用户不但能接收到品牌、金额等基本信息，还能看到东鹏特饮的视频号内容。详情请参考文章《东鹏特饮上亿扫码量如何变现？请看它的品牌红包方案！》。
仅在2019年，微信支付日均总交易量超过10亿笔，每一笔交易都会向消费者强制推送支付成功消息，线下支付更是支付成功后直接跳转支付成功页面。也就是说，这个入口页面几乎100%会被消费者看见，而每天看见这个页面的人次则会超过10亿。因此，东鹏特饮这样的做法，先是通过红包与扫码用户建立强连接，再将微信支付转化成一个新的流量入口，从而打造交易——曝光——二次转化链路。 3、优惠券+到期提醒+视频号：让用户快速了解优惠券内容，并借此提升优惠券的核销率。 发放优惠券，是品牌商激活用户、促进用户转化的常用方式，比如在社群内、会员小程序内发放优惠券；但很多情况下，都是用户领取优惠券而不立马核销，导致品牌商发放的优惠券无法产生效果。 在这样的营销场景中，如何发挥优惠券的价值？首先要给用户制造强提醒，比如香飘飘直接通过微信支付给用户发送优惠券到期提醒，以便用户在有限时间内快速转化。
而视频号的打通，则在原来功能基础上增加用户核销的概率。用户领取的优惠券也支持配置对应的品牌商家视频，而优惠券到期提醒通知、视频展示功能，也能让消费者进一步了解券内容，提升商家券的核销率。同时，总部能根据用户消费行为，做好用户的分层运营，进一步优化经营策略。
不难发现，微信支付后跳转品牌视频号这一功能不仅可以帮助商家挖掘交易与付款产品中的流量价值，提升商家品牌曝光度与流量聚焦；还可以让商家基于视频号实现品牌在微信生态内的全触达，构建私域多矩阵闭环打法。
精准触达4类人群，提升商家品牌曝光度与流量聚焦 根据以上三大场景，我们可以看到，在品牌商营销的链路中，其帮助品牌商有效触达了四类人群，对品牌商私域运营带来较大的影响的升级。 1、已购买用户。这类用户包括通过线上小程序、APP、线下门店完成交易的用户，其场景包括支付完成页、支付凭证页、营销券等；其对品牌拥有基础的认知，以优质内容触达，更能提升他们对品牌的记忆，进而提升转化率。
2、强意向用户。比如在品牌的企业微信群、线下海报完成领券的用户，最直接的营销场景为营销券。这类用户则多数适用于“优惠券+到期提醒+视频号”的场景，在到期提醒和视频号的推动下，有意向的用户转化的可能性更高。 3、潜在的自然公域用户。在品牌的公众号、搜一搜、视频号等场景中，有搜索和点赞动作的用户；品牌商以视频号、优惠券等内容进行反复触达，有助于将这些用户转化为自己的私域用户。 |
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