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钟薛高的雪糕定价非常之高，属于网红品牌。它的定位是冷饮中的“爱马仕”。一个雪糕最高可以到六十多块钱。每当我们去到店里，低着头在冰柜内挑选冷饮的时候，你并不知道价格是多少。因为在这些冰激淋的包装上从来不会张贴价格，所有的卖价都是贴在冰柜上面密密麻麻。这一次消费者去购买冰激淋，他挑选了两款心仪的雪糕，然后拿到收银台去结账。买完单后在小票上看到价格，上面赫然写着两根雪糕的价格价值166元!这就是“雪糕刺客”的由来。
钟薛高这个品牌为什么可以定到如此高的价格，它真的会有人买吗?最近雪糕的都在涨价，涨得非常离谱。背后是什么原因?这背后的定价机制是怎样的?这里面是迎合了消费者什么样的消费心理，这种状态是否可持续?今年整体物价上涨，在全球范围发生的通胀也已经在我们身边发生。中国相对于美国和一些欧洲国家来说，货币供应相对控制得比较好。但即便如此，通胀依然在发生。在所有商品产业链的上游，原材料的上涨带来了后端消费品的价格也在不断攀升。上涨过程中有一些企业可以把原材料的上涨推导给消费者，如果不能就可能会生意比较难做。当上游的价格在上涨，一旦你调价，消费者对于商品购买的欲望下降了，你又没有掌握绝对定价权，就会引起企业的利润降低。在通胀时期，我们在选择和看待一家公司的时候，一个非常重要的指标就是你能不能把上游通胀的压力传导给下游的客户。这样的公司才能够在全球通胀的大环境下得以生存。在消费品的领域当中，过去几年所带来的整个消费升级的趋势在不断增加。当越来越多新生代的年轻人在不断成长的时候，他们对于商业消费的需求也在不断的增长。所以在这种新消费品类出来了以后，他们就要在某些层次、特征上，要和传统的产品有区隔。钟薛高就是这样一种设计的方式。钟薛高的创始人在谈自己的产品的时候，有人问为什么产品价定价如此之高，他强调的是原材料的品质更为优质。而这个高价格背后的核心是基于两个定价的原则和属性——功能价值和情绪价值。功能价值指商品和产品的本身，而产品的溢价部分来自于情绪价值。
什么样的东西可以构成情绪价值，会让一个商品的价格远远超出它原本或者是同类产品的价格呢?当你在购买一个商品和服务的时候，你又会因为什么愿意去支付很高的价格呢?这背后其实是一种消费的心理学，商家会有意识地引导你的消费，产生更多的连锁反应。我们今天要去思考的问题是，你在购买钟薛高的时候，他带来的情绪价值是什么?经过调研，购买钟薛高的主流人群其实是95后的年轻人，并以女性为主。她们在购买钟薛高的过程中，内心的心理状态和女性常有的心理状态是十分类似的。在早期做产品的时候，钟薛高就利用了小红书，找了很多的KOC在小红书进行大范围传播。这也引起了很多用户去follow这样的行为。现在主流的网红品牌打的都是这张牌。如我们比较熟悉的网红茶饮品牌：“奈雪的茶”“喜茶”，功能是茶，情绪价值是稀缺性。购买的时候需要排长队，这些都属于稀缺性的价值传递。这里面隐藏着一种“悦人”的价值，这是网红们在营销上做的最核心的一个价值。你去过吗，你吃过吗，你有尝过吗?但如果只是悦人是不够的，还要能够越悦己。内心当中你和这个产品有没有核心的关联度。我们看到一些奢侈品牌有着十分悠久的历史，而在高价网红雪糕的背后，消费者大都是在为营销买单，如品牌和渠道。
前两年风投非常火的时候，投了非常多新消费的项目。许多新锐创业品牌诞生之后，做到一定程度，ABC轮之后拿到钱，大多数的钱都投到了渠道。其中有一个传统渠道赚得非常多，就是“分众传媒”。在电梯、楼宇广告中，你经常会看到一些新的品牌诞生，背后都是拿到了投资的钱。作为一个新的品牌，这也是无可厚非的，前期需要提升知名度，找到卖点。在产品的定位模式当中，有些产品就是要给消费者LOW
COST，给到用户足够的低价。就像在马斯洛的需求理论中，有些人只追求最基本的生存需求，有些人在金字塔的塔尖，需要追求自我实现，与众不同。
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