存量客户的生命周期中不同类型客户的运营策略。 一、潜在客户的激活 潜在客户主要是对产品有需求，也有购买能力，但由于种种原因尚未购买使用产品的客户。这类客户管理就是如何激发其购买的欲望，采用的方法有： 1、调查客户未购买的原因 第一个原因：产品功能问题 产品根本就满足不了客户的需求，或者是一个伪需求。此时就需要去改进产品，做迭代尝试。 第二个原因：渠道客户匹配不佳 目前通过现有渠道获取的客户和目标客户不是一类人，企业需要 精准拉新的解决方案。 第三个原因：产品价值未被发现 产品是一个好产品，客户也需要这样一个产品，但企业的宣传与 客户关注点不匹配，造成客户不关注。 2、创造客户体验的尖叫时刻 就是企业通过营销活动，吸引了潜在客户进行尝试，此时企业就有需要设计某些功能、技术，让客户在体验中发现惊喜。  什么是客户的尖叫时刻呢？ 道理也容易理解，就是：“谁”在“多长时间里面”完成“多少次”“什么样的行为” 举个例子：自己以前在刚刚使用高德地图的时候，一直都在使用二维地图，只能查看简单的文字及符号，后来在一次使用时突然发现查找的位置居然还能以三维形式展示，非常立体化呈现，立刻对我产生了很大的触达：高德地图还有这功能，太方便了！ 那我们在实际操作中如何才能发现客户的 aha 时刻呢？ 目前最好的寻找尖叫时刻的方法就是定量统计，然后进行数据对比分析。 第一步：产品上市后，统计新客户前 30 天的留存曲线，查找关键节点（多数客户在这个环节后流失），将在某个节点流失的客户与在该节点后持续使用的客户进行对比，查找客户在该节点后分化的原因。 第二步：对该节点流失的客户、该节点持续使用的客户进行访谈，尤其是重点分析两类客户在该节点变动的原因找出来 第三步：该节点后的功能或技术就是客户的“尖叫时刻”，然后将该“尖叫时刻”进行广泛宣传，提升客户知晓率，吸引更多客户。 二、活跃客户的管理 活跃客户就是持续购买的客户，对于该类客户的管理就是企业采取各类可能举措，引导客户保持或延长目前的持续购买状态。因此对该类客户的管理重点有两个：留存、变现。 第一个，先讲如何进行客户“留存” 我们应该从哪些方面入手强化对活跃客户的留存管理呢？大致的思路有三个： 1、通过产品某功能引导 客户购买产品的目的是为了在某些或某个功能的支持下更好提升劳动效率或提升生存状态，因此与其说购买的是产品倒不如说购买的是某个功能。 （1）找出客户喜欢的尖叫时刻功能 我们如何才能判断客户是否喜欢某个功能呢？ 可以采用对比测试的方式进行统计：  第一：围绕某个功能，设计如上图的问卷，让客户选择，当产品具有X功能或不具有X功能的反应 第二：拿出两款完全一样的产品（一个具有X功能，另一个不具有X功能），让客户实操演示，然后询问其感受。 第三：将统计的数据进行分析，查看产品有X功能与无X功能后的选择比例，然后根据占比确定该功能是否是客户喜欢的。 （2）对该“尖叫时刻功能”进行广泛市场宣传 对于客户感兴趣的Aha时刻功能要进行大肆宣传，提升该功能知晓率，让尽可能多的消费者使用。 （3）制作“尖叫时刻功能”使用说明书 有些产品功能的操作比较繁琐，有些是由于不了解产品功能的使用方法，导致客户不爱用，此时企业就需要对发现的“Aha时刻功能”进行使用说明介绍，以方便客户使用，具体的可制作文字版、视频版两个版本同时发放，方便不同阅读喜好的客户了解和使用。 2、通过客户分群的方式引导 尽管是同样是购买某产品的客户，但也存在着消费偏好、购买途径、信息接收渠道等各种差异，因此，企业需要对客户进行分群、分类，进行更细致的管理。 举个例子，同样是购买生日蛋糕，有的客户是平时不爱吃蛋糕，仅在生日当天为了庆祝仪式才购买，是为了烘托喜庆的氛围；而有的客户平时就比较喜欢吃蛋糕，只不过在生日当天购买的量更多而已，因此对客户进行细分非常有必要。 在实际的操作中，对客户的细分可从如下几个方面进行： 第一：购买渠道：线上渠道购买、线下实体门店购买 第二：月收入水平：10000元以上，8000-9999元；5000-7999元；3000-4999元；2999元以下 第三：从年龄分：20-30岁；31-45岁；46-60岁；61岁以上 ....... 根据企业的需求，从相应的维度进行细分管理。 （1）通过让客户参与的方式引导 引导客户参与这方面小米是可以堪称是专家，小米手机刚刚起步时期，企业通过组建社群的方式吸纳了大量的米粉，在此期间引导米粉对产品的功能开发提出建议，企业收集粉丝的建议后，结合公司的技术实力及成本进行有选择的吸收与消化，并最终在产品上进行呈现。仅仅通过这个招数，小米公司在成立初期吸引了大量的粉丝，对产品的销量拉升起到了极大的推动作用。 有没有什么方法可以加客户的参与程度呢？ 答案是有的，就是增加产品的使用场景，产品的使用场景多了，客户使用次数多了，自然就会养成喜好，进而养成习惯。 例如：滴滴打车为了吸引客户，就将打车的功能进行了不同的场景设置：打车、专车、顺风车等，不同的使用场景，顺应不同消费者的需求。 三、活跃客户“变现” 目前常用的活跃客户的变现方式有三种： 1、直接交易 就是我们现实生活中的买卖关系，厂家生产出产品，向客户直接销售， 收取现金。 2、订阅模式 “订阅”也是目前比较常用的变现方式，比较常见的有会员费、月费 3、免费 说是免费，其实世上没有“免费”的午餐，基本上都是通过广告模式或者卖销售线索、卖数据等来赚钱。 四、流失风险客户的管理 风险客户就是指层级有过购买而目前购买频率下降或购买金额逐渐下降的客户，这类客户对产品的消费需求在下降，面临着随时可能流失的风险。 因此对该类客户的管理的重点其实就是早发现、早干预。 我们怎么才能发现客户是否处于风险状态呢？方法有三个： 第一：直接观察客户是否有负面行为发生 这类负面行为可从企业的售后平台查询，客户是否有关于维修方面的抱怨，客户是否有关于产品功能方面的非议等等。 此外，企业也可以通过其他论坛查看是否有客户关于产品方面的负面信息。 第二：观察客户是否有负面行为模式变化 比如某款游戏，客户本来是每天都玩，最近开始变成两天来一次，后来就变成一周来一次，这个行为趋势的变化其实是告诉你用户可能有流失风险了。 第三：构建流失预警模型 构建客户流失预警模型是最高级、最上层预测行为，综合分析用户各种各样的行为，然后生成一个流失可能性的打分或者健康度的打分 企业如何才能减少客户的流失风险行为发生？ 第一：储存用户的数据 存储客户数据是增加客户沉没成本的一种有效途径。 例如：自己使用的是移动的手机服务，尽管自己对移动的服务有一肚子的火气，也不敢随便的就更好服务商，原因非常简单，我们在移动的手机卡上存储了我们太多的信息资料，一旦盲目换卡会给自己带来较大的不便。 第二：提高用户转换成本 设计客户使用产品的积分服务，客户使用的越多、时间越久，产生的积分就越多，而客户一旦选择使用其他产品，以前积攒的积分将化为乌有，在此机制下，客户就会对随意更换产品而三思。 第三：提前锁定用户 让客户提前支付未来几年的费用。这种策略移动公司经常使用，例如让你预存多少钱，可享受多少钱的优惠额度，通过预存的方式锁定客户未来的花费。 第四：流失预警机制 设计科学的流失预警机制对预防客户流失非常有帮助，可以让企业提前进行未雨绸缪的准备，降低企业损失。 五、流失客户的管理 对于流失的客户管理主要就是“召回”，但并不是每个客户都需要召回，因此在做召回之前，我们需要做如下分析： 第一：是否值得召回 并不是每个流失的客户都值得召回，对于部分购买力弱，服务要求条件高、易传播负面信息的客户，企业就可不必进行召回，因为该类客户没有忠诚度，哪款价格便宜购买哪款，谁的优惠大购买谁的产品，对该类客户召回得不偿失。等确定召回对象后，再选择时机、召回频率、召回渠道、文案方式、发送的时间等 第二：评估召回的效果 1、召回客户质量评估 对召回效果的评估主要从召回客户的质量进行分析，若召回的客户购买潜力大、服务力度小，就值得公司花费力气召回；若客户的客户质量差，就不值得召回。 2、召回客户的数量评估 公司花费的大量资源进行客户召回，若召回的客户数量严重不足，投入产出比严重不符，就不值得召回。因此企业在进行客户召回时，要制定严格的数量要求，达到数量标准就召回，达不到标准就停止。 花一秒钟就看透世界本质的人注定拥有不凡的人生！ 国海咨询是这个时代企业经营方法论务实的践行者！ 国海管理咨询擅长短期、中长期战略系统落地，既有全球500强咨询视野，又有大量中小企业辅导落地实战。国海团队曾服务中国移动、中国电信、美的、格力、统一、康师傅、蒙牛等头部企业及众多品类的头部客户，致力于帮助企业成为细分领域的冠军，传播优秀价值观。 您好，感恩您关注头条号，关注我的文章，作为一名企业咨询顾问，也希望通过其它方式助力中国广大的企业家和管理者，我们准备了4份高含金量课件，希望对您的实际工作有帮助。您私信我：“课件”即可领取。希望我的持续输出能帮助你，也感恩您一如既往的支持。 |
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来自： blackhappy > 《职场》
