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存量客户需不需要管理？如何进行管理一直是困扰众多企业主的大问题，在企业度过愉快的数十年的“增量市场”剧增后，现在进入了“存量竞争”阶段，竞争更加残酷而凶狠。 如何在市场竞争中存活下来，管理好客户是重要的应对法宝。 1 存量用户生命周期管理的必要新 在日异红海的行业竞争中，随着行业步入成熟期，企业逐渐从过去自然增长的模式，转变为存量经营的模式，特别对于复购多、使用频率高的行业，存量客户经营尤为关键。
一、存量客户经营的意义 我们应该如何正确看待存量客户经营？ 1.存量客户经营是最重要的业绩抓手 新增客户与存量客户是企业提升业绩的主要抓手，市场成熟度越来越高，新增客户发展遇到瓶颈，企业已从新客开发为主转变到开发和存量经营并重，存量客户经营成为企业的必修课。 2.存量客户的价值提升更容易 存量客户已购买/体验过企业的产品或服务，所以比新客户的了解度和接受度高，只要客户对企业的服务或产品体验感不太差，一般情况下，只要有需要，还是愿意继续保持交易。
客户在企业保留了大量的交易信息，若营销人员平时注意对客户信息的挖掘，就能更深入地了解客户，更容易判断客户的需求及未来的潜力，更好地达成交易，这是存量客户相较于新增客户的天然优势。 3.存量客户价值提升成本相对更低 相比获客成本高、交易周期长的新增客户，存量客户的价值提升成本要低很多。行业数据显示，开发一个新客户的成本是护一个老客户的6倍甚至更多。 4.存量客户容易带来新的客户 维护好存量客户更有利于营销工作的开展。许多消费者都有从众心理，“从众”的先决条件就是要有“第一个吃螃蟹”的人，老客户首先成交，为别人做出了榜样。
同时，大家都有“好东西大家分享”的心理，营销界普遍认为，一个老客户可以影响他身边的18个朋友，随着微信等社交媒体的使用者越来越多，通过朋友圈分享越来越普及，这一数据还会继续扩大。 5.提高一线人员输出价值的能力 企业通过一线销售人员维系存量客户，其个人的认知和行为，决定了最终的工作成果。存量客户既能够提升员工的绩效和收入，又是员工个人职业生涯发展的重要基石，因此，员工不应视存量客户维护、经营为洪水猛兽，而是从心理上接受，客户资源是一座宝矿，只要用心挖掘，就会带来取之不尽的财富，助力个人成长。 6、企业经营就是客户经营 任何时候，企业的存在，都是因为能帮助社会解决一部分人生存发展中的某些问题。企业经营的本质是客户经营，企业的价值也体现在客户价值上，对于一个企业而言，客户的价值绝不仅仅是成交那一刻，相反，成交一刻仅仅是开始，客户终身价值，才是企业价值的最大化。 因此企业要站在这个高度，扎根为客户持续提供价值，持续改善其生存状态。
二、目前存量经营中存在的问题 1.认识不足，经营守旧，存量经营有形无神 没有充分认识到存量客户的重要性，在新增获客方面投入较多的资源与精力，却在存量客户的维护与挖掘方面投入不足，难以真正提升业绩。 2.追求和新客一样的立竿见影 隐约认识到存量客户的价值，但在经营存量客户上，追求立竿见影的效果，忽略对存量客户的维护和深入了解，往往突击业绩的时候才想起客户。由于缺乏了解、信任的基础，突然间骚扰只会让客户烦不胜烦，效果自然非常有限。 3.缺乏科学系统的存量经营体系，缺少对于实践验证的精神 企业积累了成千上万的存量客户，只要有计划、有步骤、有方法，才能做好他们的维护、盘活及提升。但不少企业缺乏有效的经营方法和一以贯之的策略，东一榔头西一棒槌，在存量客户管理上，始终能统筹规划。
4.人为放大存量维系难度，缺乏系统支持 由于没有正确的认识和有效的方法，员工只看到辛苦的付出，看不到显著的效果，对于客户维护没有信心，缺乏系统支持，需要手工开展客户数据采集和数据分析，将其视为沉重的包袱。内心是抗拒的，行为是消极的。 因为认识不够，导致时间、精力投入不足，不能持之以恒地改善方法，提升效果，结果必然不会太好，而这样的结果往往又影响到员工的个人情绪，意识上放大工作难度，甚至否定工作，以至于难以持续有效地开展客户经营。这显然是一个恶性循环！存量客户经营是一项系统性很强的工作，不能头痛医头、脚痛医脚，需要整体统筹，从组织层面、个人层面坚定不移地执行，将存量客户经营管理常态化。 5.企业配套不足，存量经营意识拉通不足，员工没有危机感 销售人员抱着得过且过的心态，没有真正在工作中思考如何将自己的客户资源发挥到最大、不能主动外拓客户、甚至管理上的不良也没有积极的清收，反正对收入和工作岗位影响不大。 三、如何进行存量经营 存量运营就是指针对现有客户制定一系列的经营方针和策略，主要通过客户信息挖掘，精细化运营，差异化服务，从而实现客户的保有和价值的提升的过程，通俗来说，就是对现有老客户进行最大化的价值挖掘！ 开展存量经营，主要从入下几个方面入手： 1、客户信息完善、甄别 客户信息的完善与甄别是进行存量客户分析的前提条件，如客户年龄、性别、采购习惯、单次消费金额、产品消费偏好等相关信息只有全面了，企业才能对众多客户进行分类、评估，否则所做的判断全是拍脑袋，是不科学、不可信的。
2、客户分类 客户类型不同，为企业带来的利润也不一样，因此企业需要依据一定的标准对存量客户进行分类，并对不同类型的客户采用不同的营销策略及资源投放，实现价值最大化。
目前市场上常用的客户分类主要根据客户、价值贡献、客户特性和客户风险程度属性等为标准划分： （1）按性别：男性、女性； （2）按年龄：老年、中年、青年； （3）按客户职业：企业主、商户主、工薪阶层、白领 …… （4）按收入结构：收入稳定型、收入周期型、资产型、收入自由型； （5）按客户来源方式：到访客户、主动营销客户、转介绍客户； …… 2 存量用户生命周期管理的五个阶段 客户的生命周期不同，客户的运营策略也不一样。 一、潜在客户的激活 潜在客户主要是对产品有需求，也有购买能力，但由于种种原因尚未购买使用产品的客户。这类客户管理就是如何激发其购买的欲望，主要方法有： 1、调查客户未购买的原因： 第一、产品功能问题 产品根本就满足不了客户的需求，或者是一个伪需求。此时就需要去改进产品，做迭代尝试。
第二、渠道客户匹配不佳 目前通过现有渠道获取的客户和目标客户不是一类人，企业需要 精准拉新的解决方案。 第三、产品价值未被发现 产品是一个好产品，客户也需要这样一个产品，但企业的宣传与 客户关注点不匹配，造成客户不关注。 2、创造客户体验的尖叫时刻 就是企业通过营销活动，吸引了潜在客户进行尝试，此时企业就有需要设计某些功能、技术，让客户在体验中发现惊喜。
什么是客户的尖叫时刻呢？ 道理容易理解，就是：“谁”在“多长时间里面”完成“多少次”“什么样的行为”. 举个例子：自己以前在刚刚使用高德地图的时候，一直都在使用二维地图，只能查看简单的文字及符号，后来在一次使用时突然发现查找的位置居然还能以三维形式展示，非常立体化呈现，立刻对我产生了很大的触达：高德地图还有这功能，太方便了！
实际操作中如何才能发现客户的尖叫时刻呢？目前最好的寻找尖叫时刻的方法就是定量统计，然后进行数据对比分析。 第一步：产品上市后，统计新客户前 30 天的留存曲线，查找关键节点（多数客户在这个环节后流失），将在某个节点流失的客户与在该节点后持续使用的客户进行对比，查找客户在该节点后分化的原因。 第二步：对该节点流失的客户、该节点持续使用的客户进行访谈，尤其是重点分析两类客户在该节点变动的原因找出来。
第三步：该节点后的功能或技术就是客户的“尖叫时刻”，然后将该“尖叫时刻”进行广泛宣传，提升客户知晓率，吸引更多客户。 二、活跃客户的管理 活跃客户就是持续购买的客户，对于该类客户的管理就是企业采取各类可能举措，引导客户保持或延长目前的持续购买状态。因此对该类客户的管理重点有两个：留存、变现。 1、如何进行客户“留存” 我们应该从哪些方面入手强化对活跃客户的留存管理呢？大致的思路有三个： ①、通过产品某功能引导 客户购买产品的目的是为了在某些或某个功能的支持下更好提升劳动效率或提升生存状态，因此与其说购买的是产品倒不如说购买的是某个功能。我们如何才能判断客户是否喜欢某个功能呢？可以采用对比测试的方式进行统计：
第一：围绕某个功能，设计如上图的问卷，让客户选择，当产品具有X功能或不具有X功能的反应. 第二：拿出两款完全一样的产品（一个具有X功能，另一个不具有X功能），让客户实操演示，然后询问其感受。 第三：将统计的数据进行分析，查看产品有X功能与无X功能后的选择比例，然后根据占比确定该功能是否是客户喜欢的。 ② 通过客户分群的方式引导 尽管是同样是购买某产品的客户，但也存在着消费偏好、购买途径、信息接收渠道等各种差异，因此，企业需要对客户进行分群、分类，进行更细致的管理。 举个例子，同样是购买生日蛋糕，有的客户是平时不爱吃蛋糕，仅在生日当天为了庆祝仪式才购买，是为了烘托喜庆的氛围；而有的客户平时就比较喜欢吃蛋糕，只不过在生日当天购买的量更多而已，因此对客户进行细分非常有必要。
在实际的操作中，对客户的细分可从如下几个方面进行： 第一：购买渠道：线上渠道购买、线下实体门店购买 第二：月收入水平：X≥10000元，8000≤X＜10000元；5000≤X＜7999元；3000≤X＜4999元；X≤2999元 第三：从年龄分：20≤X＜30岁；30≤X＜45岁；45≤X＜60岁；60岁≤X ....... 根据企业的需求，从相应的维度进行细分管理。 ③ 通过让客户参与方式引导 引导客户参与这方面小米是可以堪称是专家，小米手机刚刚起步时期，企业通过组建社群的方式吸纳了大量的米粉，在此期间引导米粉对产品的功能开发提出建议，企业收集粉丝的建议后，结合公司的技术实力及成本进行有选择的吸收与消化，并最终在产品上进行呈现。仅仅通过这个招数，小米公司在成立初期吸引了大量的粉丝，对产品的销量拉升起到了极大的推动作用。
有没有什么方法可以加客户的参与程度呢？ 答案就是增加产品的使用场景，产品的使用场景多了，客户使用次数多了，自然就会养成喜好，进而养成习惯。 例如：滴滴打车为了吸引客户，就将打车的功能进行了不同的场景设置：打车、专车、顺风车等，不同的使用场景，顺应不同消费者的需求。 三、活跃客户“变现” 目前常用的活跃客户的变现方式有三种： ① 直接交易 就是我们现实生活中的买卖关系，厂家生产出产品，向客户直接销售， 收取现金。
② 订阅模式 “订阅”也是目前比较常用的变现方式，比较常见的有会员费、月费 ③ 免费 说是免费，其实世上没有“免费”的午餐，基本上都是通过广告模式或者卖销售线索、卖数据等来赚钱。 四、流失风险客户的管理 风险客户就是指层级有过购买而目前购买频率下降或购买金额逐渐下降的客户，这类客户对产品的消费需求在下降，面临着随时可能流失的风险。对该类客户的管理的重点其实就是早发现、早干预。 我们怎么才能发现客户是否处于风险状态呢？ 第一：直接观察客户是否有负面行为发生 这类负面行为可从企业的售后平台查询，客户是否有关于维修方面的抱怨，客户是否有关于产品功能方面的非议等等。 此外，企业也可以通过其他论坛查看是否有客户关于产品方面的负面信息。
第二：观察客户是否有负面行为模式变化 比如某款游戏，客户本来是每天都玩，最近开始变成两天来一次，后来就变成一周来一次，这个行为趋势的变化其实是告诉你用户可能有流失风险了。 第三：构建流失预警模型 构建客户流失预警模型是最高级、最上层预测行为，综合分析用户各种各样的行为，然后生成一个流失可能性的打分或者健康度的打分
企业如何才能减少客户的流失风险行为发生？ 第一：储存用户的数据 存储客户数据是增加客户沉没成本的一种有效途径。 例如：自己使用的是移动的手机服务，尽管自己对移动的服务有一肚子的火气，也不敢随便的就更好服务商，原因非常简单，我们在移动的手机卡上存储了我们太多的信息资料，一旦盲目换卡会给自己带来较大的不便。 第二：提高用户转换成本 设计客户使用产品的积分服务，客户使用的越多、时间越久，产生的积分就越多，而客户一旦选择使用其他产品，以前积攒的积分将化为乌有，在此机制下，客户就会对随意更换产品而三思。
第三：提前锁定用户 让客户提前支付未来几年的费用。这种策略移动公司经常使用，例如让你预存多少钱，可享受多少钱的优惠额度，通过预存的方式锁定客户未来的花费。 第四：流失预警机制 设计科学的流失预警机制对预防客户流失非常有帮助，可以让企业提前进行未雨绸缪的准备，降低企业损失。 五、流失客户的管理 对于流失的客户管理主要就是“召回”，但并不是每个客户都需要召回，因此在做召回之前，我们需要做如下分析： 第一：分析是否值得召回 并不是每个流失的客户都值得召回，对于部分购买力弱，服务要求条件高、易传播负面信息的客户，企业就可不必进行召回，因为该类客户没有忠诚度，哪款价格便宜购买哪款，谁的优惠大购买谁的产品，对该类客户召回得不偿失。等确定召回对象后，再选择时机、召回频率、召回渠道、文案方式、发送的时间等.
第二：评估召回的效果 ① 召回客户质量评估 对召回效果的评估主要从召回客户的质量进行分析，若召回的客户购买潜力大、服务力度小，就值得公司花费力气召回；若客户的客户质量差，就不值得召回。 ② 召回客户的数量评估 公司花费的大量资源进行客户召回，若召回的客户数量严重不足，投入产出比严重不符，就不值得召回。因此企业在进行客户召回时，要制定严格的数量要求，达到数量标准就召回，达不到标准就停止。 3 存量客户生命周期管理工具支撑 对客户进行管理需要相应的支撑服务. 第一、人才培训 对客户进行生命周期的管理需要专业的知识、专业的人员开展，因此需要相应的人才培训机制支撑。 1、招聘精通客户管理知识的人员，该类人员有相关的基础知识，对客户管理的流程比较清晰，比较容易上手。 2、设计客户生命周期管理的专业教材。对客户生命周期的管理涉及的内容主要由：
潜在客户管理：引导尝试 （1）定期在潜在客户集居区域做品尝、试用活动 （2）聘请行业大咖做代言人 （3）举行相关的比赛活动，吸引同类人员参加比赛。 活跃客户管理：引导持续使用 （1）建立会员制，会员消费积分，积分做兑换。
（2）设计层级活动，聘请明星/行业大咖参与，只有达到一定积分级别的人才能采用。 （3）为达到一定级别的用户举行沙龙活动，并进行宣传造势 风险客户管理：障碍突破 （1）客户回访，对于采购量下降的客户要进行及时回访，寻找采购量下降的原因，并有针对性解决。
（2）分析客户产品业务，对于采购量比较大的客户，公司可为客户提供产品定制业务，通过提供定制服务进行深度捆绑。 （3）对客户的新型开发业务，公司可提供深度参与服务，如参与客户的产品研发，从设计上解决原材料的采购锁定。 流失客户管理：召回 （1）了解客户的业务结构、产品结构、目前的供应商类型等，有针对性发送公司的营销方针政策。
（2）对于大客户进行回访，以关键人员的突破为重点，争取获取试用的机会 （3)对于部分产品，可向公司申请特价，以此产品为突破进入客户供应商名单，与客户的相关采购人员、相关部分人员建立深厚关系，促成销售达成。 3、制定科学的培训机制。 对客户管理人才的培训不是一锤子买卖，是需要持续的学习过程，因此，对人才的培训需要有明确的培训机制做保障；明确培训时间、培训次数、培训的人员等。 4、考核督导。 对于客户管理的人才要进行工作督导，公司根据客户管理的不同生命阶段内容，设计不同的考核内容，并制作操作流程规范，并安排专人进行督导，对于客户维护中不按规定操作的，给予相应的惩罚。
第二：营销系统工具（软硬件）支撑 目前常用的客户生命周期管理系统软件由如下几款： ① 内容管理系统软件（CMS) 该软件主要适用于潜在客户的管理，适用的生命周期阶段是：认知、考虑、购买前，该阶段的客户主要通过网络寻找相关产品信息，通过CMS软件企业能够通过搜索引擎接触到客户，通过定制的内容优惠获取客户，并通过易于浏览的网站将其转化为促进购买过程的网站。
② 营销自动化软件 营销自动化软件适用于活跃客户阶段，潜在客户购买产品转变为客户之后，企业就需要对该类客户进行培养与挽留，因此，营销自动化软件能以发送电子邮件、短信、微信活动等提供个性化体验的方式向客户提供信息，并根据客户行为和属性对客户进行分类管理。 ③ 客户关系管理（CRM）系统 客户提交表格或在网站上注册后，CRM可在统一数据库中跟踪潜在客户信息和活动，在他们的联系人卡片中，企业可以访问他们的姓名、电子邮件和电话号码，以及他们在网站上的活动， 企业可以通过CRM系统将联系人分配给团队成员，进行有针对性的跟踪管理。
④ 客户服务软件 服务台软件是客户生命周期管理的最重要工具。通过客户服务软件工具创建工单、跨平台与客户沟通、进行客户体验调查并创建知识库。不仅可以提高客户满意度，还可以提高客户的粘度，无形中可以创造更多的营销利益。 最后总结 存量客户的生产周期管理需要通过对客户生命周期的拉通，针对每个关键环节进行深入思考并制定针对性的解决方案，并在执行中不断的进行修正、完善；因此是一个持续的管理过程，不是一锤子买卖的事情。 END 花一秒钟就看透世界本质的人注定拥有不凡的人生！ 国海咨询是这个时代企业经营方法论务实的践行者！ |
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