一个发现新机会的思考框架

什么是创新

创新就是改变资源的产出。将资源从生产力和产出较低的领域转移到生产力和产出较高的领域。

按照现代经济学家的习惯，用需求术语而非供给术语对它加以定义：创新就是通过改变产品和服务，为客户提供价值和满意度。

什么是系统化的创新

变化为新颖且与众不同的事物的产生提供了机会。因此，系统的创新存在于有目的、有组织地寻找变化中，存在于对这些变化本身可能提供的经济或社会创新的机遇进行系统化的分析中。系统化的创新就是指关注创新机遇的七大来源。

创新机遇的七大来源

这7个来源是按照可靠性和可预测性的递减顺序依次排列的。

前4个来源都存在于一个企业、一个产业或一个市场体系的内部。因此，能够看到它们的人，主要是那个产业或服务领域内部的人。它们也许是经济、社会和知识领域，即外部条件发生变化的征兆，但却是那些已然发生，或者只需少许努力就能发生的变化的极为可靠的信号。后3个来源则涉及企业、产业之外的变化。

一、意料之外的事件

1.意外的成功：本意是做事情a，但在执行过程中发现某个环节b有意外的成果；

2.意外的失败：原本以为正在的事情能成功，但是结果却失败了；

3.意外的外部事件：把做事情a的知识运用到非本行业的其他事情b上，b也成功了；

当意外的事件发生时，应该及时复盘，无论是成功还是失败的，都说明了市场和我们的预期出现了不对等的情况，而对这些进行深入思考是发现新机会的重要方法。

二、不协调的事件

现实状况与设想或推测的状况不一致的事件

1.某个产业的经济现状之间的不协调：需求量和用户量都在涨，但是盈利却没怎么涨；

2.某个产业的现实与假设之间存在的不协调：做了很多事情但是没有产生实际收益；
3.某个产业所付出的努力与客户的价值和期望之间的不协调：企业给的产品和用户期望的不一样
4.程序的节奏或逻辑的内部的不协调：一项工程拆解为abcd几个步骤，其中某个步骤b老是出问题

三、基于程序需要的创新

一、二的主题是：“机遇是创新的源泉”，三则说明了“需要乃是创新之母”

程序的需要与其他创新来源不同，它并不始于环境内部或者外部的某一事件，而是始于有待完成的某项工作。它是以任务为中心，而不是以形势为中心。它使一个业已存在的程序更趋完善，替换薄弱的环节，同时，用新知识重新设计一个既有的旧程序。

1）可能的着手点

a.以程序中的不协调作为程序需要的基础

b.人口统计资料的变化

c.从事项目的研究、实验，产生新知识

2）五项基本要素

a.一个不受外界影响的程序

b.一个“薄弱”或“欠缺”的环节

c.一个清晰、明确的目标

d.解决方案的详细规范可以清晰地加以界定

e.大众对“应该有更好的方法”的共识，即对此信念的接受度很高

3）注意事项

a.必须对该项需要有深入的理解，只是“感知到”需要是远远不够的；否则，就无法确定解决方案的详细规范；

b.我们也许了解了某个程序，但是仍然缺乏解决问题所需要的知识
c.这个解决方案必须符合人们的工作方式，并愿意按照这个方案去做
4）一旦找到了某个程序需要，它必须通过上述五个基本要素的检测，最后，还要看它是否符合三个限制条件：我们理解所需要的是什么吗？我们有解决问题可利用的知识吗？或者，它可以依靠最新的技术解决吗？这一解决方案是符合还是违背了预期用户的习惯和价值观？

四、产业结构或市场结构的变化

当市场或产业结构每每发生变化时，产业的领导者（制造商或供应商）往往会忽视增长最快的领域，它们仍然抱着将要过时的、正在迅速变得运转不良的传统运作方式不放。而新的发展机遇则很少与业界“一贯”接触市场、界定市场以及根据市场进行组织的方式相吻合。因此，该领域的创新者可以获得良好的机会自行发展。由于在一段时间内，该领域的旧企业或服务仍将以其惯例为原有的市场进行有效的服务，因此，它们很容易对新挑战不多加注意，不是掉以轻心，就是完全忽视其存在。

产业发生变化的4个指标

    1）在这些指标中，最可靠，也最容易被发现的就是某项产业的快速增长。如果一个产业增长的速度明显高于经济或人口的增长速度，特别是当一段时间内这种增长翻了一番时，我们就可以相当确信地预测，它的结构将会发生重大变化。然而，由于目前的运营方式仍然非常成功，所以没有人会轻易去改变它们。

    2）等到某个产业的产量迅速成长到过去的两倍时，它的认知方式和服务市场的方式就有可能不再合时宜了。尤其是传统领导者们界定和分割市场的方式也不再反映现实，而只能反映历史。然而，报告和数据仍然代表着市场的传统观点。

    3）一直被视为彼此之间独立的科技整合在一起。

    4）如果一个产业的运营方式正在发生迅速改变，那么这意味着，该产业在基本结构上的变化时机也已经成熟。

值得重视的是在这个领域里，保持创新的简单性是非常必要的。复杂的创新是不会奏效的。

五、人口统计数据（人口变化）

人口变化的分析是从分析人口数据开始的，但是，绝对人口数字是最不重要的数字；例如，年龄分布就比它重要的多，而在在年龄分布中，特别重要的一点，也是具有最高预测价值的一点，就是人口重心的改变。所谓人口重心指的是，在任何特定的时间里，人口结构中最大且增长最快的年龄层。但是，仅仅重视研究统计数字是不够的。明确地说，统计数字只是起点。必须走出办公室，进行实地考察，聆听各方意见。

六、认知、意义及情绪上的变化

这里作者是用美国汽车市场从“按顾客收入细分”到“按生活方式细分”的变化。

意外的成功或失败往往是认知和意义发生变化的标志。

当认知发生变化时，事实本身并没有发生改变，但它们的意义却已经改变了。

在利用认知变化的创新过程中，最危险的莫过于操之过急。然而，时机还是非常重要的。但是，由于我们很难确定某个认知变化是一时的流行还是永久性的改变，以及它所带来的真正后果，因此，以认知为基础的创新必须从较小且非常具体的地方做起。

七、新知识，包括科学和非科学的新知识

1.特点

1）间隔时间长

基于知识的创新所需的时间最长。首先，从新知识的出现到它成为可应用的技术之间，时间跨度相当长。其次，从新技术转变为上市的产品、程序或服务又需要很长一段时间。换言之，知识变成可应用的技术，进而开始被市场接受，所需要的间隔时间大约是在25～35年之间。

2）多知识融合

基于知识的创新的第二个特点（实际上也是独一无二的特点），是它们几乎从不基于一个要素，相反，它们是多种不同知识的融合，而且这些知识并不局限于科学或技术知识。大量不同的知识汇集在一起，才使计算机的诞生成为可能。

2.要求

1）首先，基于知识的创新要求对所有必要的要素（无论是知识本身，还是社会、经济或认知方面的要素）进行深入分析。通过这种分析，找出哪一种要素尚不具备，由此，企业家才能决定所缺少的部分是否可以设法制造出来（如同莱特兄弟对所缺乏的数学知识做出的决定一样），还是由于创新尚不具备可行性，最好将它延期。

2）基于知识的创新的第二个要求，是要有清晰的战略定位。不能以尝试的心理进行创新。创新的引入激动人心，会吸引一大批追随者，这意味着创新者必须一次成功，他不可能再有第二次机会。在我们讨论的所有创新中，创新者一旦成功，他会在相当长一段时间内独享创新成果。但是基于知识的创新却不是这样，创新者一般很快就会面临超乎想像的大量竞争者，只要走错一步就会被竞争者超越。战略方法：

a.开发一整套系统，然后占领该领域

b.市场重点，基于知识的创新可以为自己的产品创造市场

c.占据一个战略位置，专注于一个关键功能，什么样的位置，才能使知识创新者不会在早期就被基于知识的产业所淘汰呢？

3）最后，基于知识的创新者——尤其是基于科学或技术知识的创新者——需要学习并实践企业家管理

3.存在窗口期，创新需要在窗口期内完成，相比其他来源时间更加紧迫，他们只有短暂的可能进入时间（也就是新兴产业开放“窗口”的时间），而且创新者没有第二次机会，他们必须一次成功。外部环境冷酷无情，“窗口”一旦关闭，机会就随之消失了。有的产业会在第一个“窗口”关闭二三十年以后，又会打开第二个“窗口”。

4.要想获得成功，基于知识的创新必须是“成熟的”，它必须具有可接受性。这是基于知识的创新本身固有的风险，而且也是其独特威力作用的表现。所有其他创新都是利用已经发生的变化，去满足一个业已存在的需求。但是，基于知识的创新本身就是引起改变，其目的是创造一种需求。没有人可以预先知道使用者对它是接受、无动于衷还是极力排斥。

*聪明的创意：一种非系统化的创新来源

作者举的例子是圆珠笔相对钢笔、拉链相对纽扣。

聪明的创意却是风险最大、成功几率最小的创新机遇来源。这种创新中，能够赚回研制成本和专利申请费用的仅有1％；能够做到赚钱的就更少，可能不到2%

没有人知道，哪些以聪明创意为基础的创新有成功的机会，哪些可能会失败。

创新的原则

1.要做的事

1）有目标、有系统的创新始于对机遇的分析，而对机遇的分析则始于对创新机遇的来源进行彻底思考。在不同的领域中，不同的来源在不同的时间里有着不同的重要性。例如，在基础工业生产程序领域中，也许人口统计数据这个创新来源对于寻找程序中“缺少的环节”的创新者来说，就不太重要。因为，在这样一个生产程序（如造纸程序）中，经济现状之间有着很明显的不协调。同样，新知识这个创新来源，对于那些创造新的社会工具来满足变化的人口所产生的需求而言，也没有什么实际价值。但是，所有创新的来源必须有系统地进行分析和研究。仅仅注意到它们是不够的，研究工作必须有组织、有系统、规律性地进行。

2）创新既是理性的又是感性的。因此，创新第二项要做的事情就是走出去多看、多问、多听。这种做法值得再三强调。成功的创新者左右大脑并用：他们既观察数字，又观察人的行为。他们先分析出要满足某个机遇所必需的创新，然后，他们走进人群，观察顾客和用户，了解他们的期望、价值观和需求。

这项创新应对顾客有什么好处，才能使得原先勉强接受它的人变得愿意使用它，并且从中看到自己的机遇呢？

3）创新若要行之有效就必须简单明了，目标明确。它应该一次只做一件事情，否则就会把事情搞糟。如果它不够简单，就无法操作。每一种新生事物都会遇到一些麻烦，如果太过复杂，就难以修正。所有有效的创新都异常简单。实际上，一项创新所能赢得的最大赞美莫过于人们说：“这太显而易见了，为什么我就没有想到呢？”

即使是创造新用途和新市场的创新，也应该集中在一种特定、清晰且经过设计的应用之上。它应该专注于它所满足的特定需求，或它所产生的特定最终结果上。

4）有效的创新始于细微之处，它们并不宏大，只是努力去做一件具体的事而已。例如，它可能是试图让运输工具依靠电力在铁轨上行驶，这可能就是有轨电车的创新。或者，只是试图将相同数量的火柴装入火柴盒中（过去是50根一盒），虽然它很小但也可能是一种创新。这种创新不仅使火柴自动填装机被发明出来，而且还使其瑞典发明者成为垄断世界火柴市场长达半个世纪之久的寡头。相反，那些宏伟的创意，那些旨在“掀起一场工业革命”的计划常常沦为空想。

创新最好能从小规模开始——只需要少量资金、少量人手，而且针对有限的小市场。否则，创新者就没有充足的时间来进行成功创新所必需的调整和改变。因为，在初期阶段，很少有创新是“基本正确”的。只有当规模很小，对人员和资金的要求不高时才能进行必要的调整。

5）最后一个“要做的”事情是，一项成功创新的最终目标是取得领导地位。它的最终目标不一定是“成为一个大企业”，事实上，没有人能够预言某个特定的创新最终能成为一个大企业还是绩效平平。但是，如果某项创新从一开始就不以获得领导地位为目标，那么它就不可能具有足够的创新性，因而也不可能有所建树。旨在取得一个行业或市场支配地位的战略与只期望在某个程序或市场中占据一小块“生态利基”的战略是很不相同的。所有企业家战略，即所有旨在利用创新的战略，都必须在某一个特定环境中夺取领导地位，否则其结果就只是为他人做嫁衣而已。

2.不要做的事

1）首先就是不要太聪明。创新必须能由普通人来操作，而且，如果创新想要达到一定规模和重要地位的话，就必须使那些笨人也能操作。毕竟，能力低下者是唯一数量充足且取之不尽的来源。过于聪明的创新，无论是在设计上还是在使用上，几乎都注定会失败。

2）不要过于多样化，不要分心，不要一次想做太多的事情。要专注！当然，这是刚才所说的“要做的事情”的推论。偏离核心的创新往往会变得相当散乱。它们将只能停留在创意阶段，而成不了创新。这个核心不一定非得是技术或知识。事实上，无论是营利性还是公共服务性组织，市场知识都是比纯知识和技术更好的统一核心。创新工作必须围绕一个统一核心，否则它们就可能分崩离析。创新需要将所有的努力汇集在一起才能集中力量，进而蓄势待发，并且还要求实际执行的人员能够彼此之间相互了解。而要达到这一点，同样需要一个统一的、共同的核心。而多样化和一心二用会破坏这种统一的核心。

3）最后，不要尝试为未来进行创新。要为现在进行创新！一项创新可能会有长远的影响力，可能需要20年才会完全成熟。以计算机为例，正如我们所看到的那样，直到20世纪70年代初，也就是第一款电脑设备问世后25年，电脑才开始对企业产生相当大的影响。但是，电脑自问世的第一天开始，就具备了现在常见的明确用途，如进行科学计算、付薪水、以模拟飞行来培训飞行员等。仅仅说“25年以后，会有许多人需要电脑”是远远不够的，我们必须说：“现在就有许多人利用这项创新来改变他们的生活状况。当然，时间的流逝对我们有利。25年以后，将会有更多人需要它。”但是，除非创新立即就能应用，否则它很可能只会成为达·芬奇笔记本中的图画而已——充其量只是“聪明的创意”。

3.条件

1）创新是工作。它需要知识，也往往需要大量的聪明才智。创新者显然比一般人更聪明。他们很少涉足多个创新领域。虽然爱迪生的创新才能卓尔不群，但他所有的发明都只限于电学领域。金融领域的创新者，如纽约的花旗银行，也不可能在零售业或医疗保健领域进行创新。与其他工作一样，创新也需要才干、独创性和个人风格。但是，当所有条件都准备就绪时，创新就变成了辛苦、专注和有目标的工作，需要勤奋、毅力和承诺。如果缺乏这些因素，纵有再多的才干、独创或知识，都无济于事。

2）要想取得成功，创新者必须立足于自己的长处。成功的创新者会先观察各种机遇，然后，他们会问：“在这些机遇中，哪一个最适合我，适合这个公司，而且能够发挥我们（或我）的长处和实力？”当然，从这方面来说，创新与其他工作并无二致。但是，由于创新本身的风险，以及知识和工作能力会带来的优势，因此对创新而言，依靠创新者自身的长处就显得尤为重要。此外，与其他冒险行动一样，创新也必须在思想上“吻合”。在那些并不予以重视的领域上，企业不会取得什么出色的成功。例如，没有一家制药公司（通常由自认为“严肃”和具备科学意识的人士经营）会在口红或香水这类被认为是“轻浮”的行业中取得成就。同样，创新者也需要在思想上与创新机遇合拍。对他们而言，这个机遇必须是非常重要而且有意义的。否则，他们不会愿意全身心投入到成功创新所必需的持之以恒、辛劳而充满挫折的工作中去。

3）创新是经济与社会活动双重作用的结果。一般而言，它是普通人（顾客、老师、农民或眼科医生等）行为的一种改变；或是一种程序的改变，即人们工作或生产方式的变化。因此，创新必须与市场紧密相联，以市场为中心，以市场为导向。

保守的创新者

成功的创新者都相当保守，他们不得不如此。他们不是“专注于冒险”，而是“专注于机遇”。他们都不是'冒险家'。他们都设法确定所必须承受的风险，然后尽量将风险化解到最低限度。

以上只是对“创新”部分核心思想的摘抄，书中对于每一项都有详细的案例说明，除此之外还有对于企业家精神的探讨以及企业管理、企业战略等主题，非常精彩也非常好读，强烈建议有创业想法、正在创业的人阅读，也欢迎一起交流学习。