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处于改革漩涡中的医药企业，都有着“销量”焦虑。 但黑暗中仿佛有一盏明灯。米内网发布的“2021年中国网上药店终端化学药TOP20产品”“2021年中国网上药店终端化学药TOP20品牌”，榜首都是同一个药品——枸橼酸西地那非片。 该药在网店的销售量首次突破10亿元大关，同比增长61.04%。业绩才是硬道理，网售处方药会是制药工业和连锁商业的新希望吗？  “伟哥”为什么会赢？ 药店渠道的销售额第一名的“伟哥”，确切说是男科用药。 在米内网发布的“2021年中国网上药店终端化学药TOP20产品”中，男科类药物达到四个：枸橼酸西地那非片、他拉达非片、盐酸达泊西汀片、非那雄胺片，分别名列榜单第一名、第四名、第五名、第七名，增长率几乎都在100%左右，销量翻倍。 思考其中原因，与“行业政策”和“大众需求”密切相关。 首先是行业政策，2021年4月，国务院发布《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的建议》，明确提出，在确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实行特殊管理药品以外的处方药。这被认为是“网售处方药”放开的政策依据。 实际操作中，现在网上购买处方药真的比之前方便太多，以某知名B2C平台为例，仅需回答“没有补充”(如图)四个字，就能快速拿到处方单，下单购药，可谓在多年医药改革层层加压的重负之下，给了药企和经销商一个喘息的机会。  笔者认为这次政策放开之后，变更的几率不大，因为网售处方药有助于医院门诊分流，加速了药品流通，尤其是在疫情之中，网售处方药不仅有现实需求，而且已经趟出了合理合规的实践方案，能够配合国家医药改革大方针，所以这次机会千载难逢。 政策机会来了，接下来就是大众需求推动，药企将机会快速转化为业绩了。以上述男科用药为例，虽然日常公开讨论不多，但是实际市场份额却不少。米内网数据显示，2021年抗勃起功能障碍（ED）类药物的全国药店终端销售额超过36亿，销售额增长率为9.02%。区别于其他调理、缓解功能性症状的中成药，男科用药的靶点明确，能够快速改善患者及其伴侣的生活质量。 同时，与其他靶点明确的化学药不同，男科用药涉及隐私，匿名网购是第一选择。 能够满足上述两点大众需求，就不难理解“伟哥”为何会占据销售额榜首了。医院里是有两毛钱一片的“伟哥”，但有多少人会去开处方拿药呢？虽然国家开展了几款男科用药的集采，但线上线下药店销售依然火爆，可以帮助制药企业抗住集采的降价冲击。 “送鸡蛋”促销量？不如选对方向 估计任何一家上市制药企业，都难以抵抗“解决集采冲击”字样的诱惑，其实总结上述“行业政策”和“大众需求”，药企可以筛选出不少适合的药品，符合真实临床需求、疗效确切的基本药物都是符合行业政策需要的。 要避免价格内卷，就要在大众“需”“求”上下功夫了，“鸡蛋”是大众日常所“需”，药店也常常用买药送鸡蛋来规避价格内卷，但“治病”才是大众购药的真正所“求”。  医疗行业的增长内核，仍然是基于患者健康需求升级的技术进步，比如高血压用药联合血压计、高血糖用药联合血糖试纸及仪器、胃四联用药联合幽门螺杆菌检测器械，均可在控制慢性疾病的基础上，减少患者去医院复查的频率，达到类似上述男科用药的便捷治病目的。 至于制药企业想要得到长远的发展机会，则是老生常谈：打磨产品，顺势而为，利用互联网提高营销技巧与服务，注重培养用户的产品黏性，只有这样才能保障一个企业的长久发展。 思齐俱乐部是医药人学习分享社区，为医药个人学习赋能。作者观点和案例仅供学习方法使用，不代表商业公司真实情况。
 专栏作者/水坛化石 多想一步，居安思危，分享共赢，快乐生活。 |
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