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生活方式热了挺长一段时间，而最近更是从品牌层面，火到了项目层面。很多项目在定位和宣传阶段就直接提出“要引入一定比例的生活方式品牌”，成为和餐饮、零售并重的业态。  MUJI | 来源：网络 我们研究了50个具有代表性的生活方式品牌，以期找到它们的一些共性与差异。 这些品牌包括：经典的日常生活用品品牌、新锐的高品质/艺术生活倡导品牌、初创的聚焦特定生活场景的小众品牌、先锋的可持续绿色环保品牌等等。 01 生活方式品牌最核心的业态是什么？我们通过单一\复合业态、一级业态类型、具体品类、目标人群等指标进行划分，对50个生活方式品牌进行了分类。 总体而言，主打“生活方式”概念的品牌，大部分的本质，是一家零售品商店。  网易严选 | 来源：网络 从业态组成可以看出，单一业态占比多（86%），复合业态占比少（14%）。9成品牌涉足零售业态，1成则为娱乐、服务业态。 43家单一业态门店中，分为零售（88%）、娱乐（7%）、服务（5%）等业态。  niko and ... | 来源：网络 7家复合店中，多为“零售为主、餐饮为辅”的业态组合，也有复合店主要聚焦于餐饮或者提供娱乐活动。 02 生活方式品牌主要售卖哪些商品？在按商品的细分品类的统计中，我们发现，尽管生活方式是一个综合类的课题，但仍然有大比例（60%）的生活方式品牌，提供的是“单一品类”的商品。 其原因或为很多生活方式为初创品牌，先聚焦于单一品类的赛道，期待从某一方面切入市场。 从具体品类来看，单一品类包括：酒类、香薰、宠物用品、运动服饰、护理用品、自行车等项目。 例如，轻运动生活方式品牌焦玛，聚焦于运动休闲服饰中的瑜伽裤，目标人群为一二线城市30岁-35岁新中产女性，品牌于4月获得千万级天使轮融资；  焦玛 | 来源：网络 创立于2017年的ANN'S ROSARY 安的玫瑰庄园，专注于身体护理；  ANN'S ROSARY 安的玫瑰庄园 | 来源：品牌官网 夜间生活方式品牌Sodoi小酒馆，以酒馆作为核心产品，致力于为用户提供“好喝不贵、有设计感的酒馆体验”，品牌已获得千万级天使轮融资。 当然，也有一些另辟蹊径的生活方式品牌。 例如，酉点戏Yu丶His是一个Z世代新效率主义生活方式品牌，倡导“繁杂小事，无需耗时”的新懒人生活方式。首款主打产品是——日抛内裤，帮助消费者实现天天不洗内裤的愿望。  酉点戏Yu丶His日抛内裤 | 来源：网络 同样，正念冥想生活方式品牌Heartly Lab，以“与万物共生共感”为理念，面向国内用户提供冥想练习内容，包括“七天正念入门”，“七天正念安睡”，“七天正念减压之旅”等正念冥想课程，并推出低门槛、生活化、场景化的冥想练习以及配套产品。  Heartly Lab APP | 来源：网络 综合品类包括：家具+简餐，书籍+杂物+咖啡，香水+彩妆+香薰+个人护理，生活杂物+家具+家电，鞋+服饰+包等多元化的组合。 茑屋书店是其中的典型代表。 作为日本网红书店鼻祖，甚至也是国内大多数生活方式品牌公认的学习模板，茑屋书店将自己定义为“生活方式提案型书店”。 以新开业的上海前滩太古里门店为例，茑屋书店定位为“Wellness Community”，打造了一个集咖啡、消费、休闲、阅读、文创等元素为一体的综合空间。  上海前滩太古里 茑屋书店 | 来源：品牌官网 店铺内C位的CAFE STAND，为顾客提供咖啡、抹茶饮品、三明治等轻餐。人气甜品BoboLEE也入驻门店，带来精致甜品。 书店内的小型日本超市“匠の饗宴”，售卖日本知名餐具品牌、北海道优质大米、调味食材、人气酒水、甜品和零食糕点等产品。买手店1010HOPE则陈列着香氛、美妆、家居等好物选择。 书店内还有一家以咖啡和小众艺术商品为特色的社交共享空间CONTACT，以及高端衣物专护品牌The Laundress国内首家线下门店。  茑屋书店CAFE STAND | 来源：网络  茑屋书店1010HOPE & The Laundress | 来源：网络 03 生活方式品牌的目标人群是哪些？在这些生活方式品牌中，3成左右的品牌明确提出了自身的目标消费者。 其他品牌虽然未明确说明，但通过其产品调性、定位可见，大部分均以城市中产、新中产为目标群体。 具体人群画像则包括：养宠人士、男性程序员、户外爱好者、野餐爱好者、环保人士、白领女性等等。 通过对目标人群定位以及客单价进行划分，近年来涌现的各类新锐生活方式品牌中，定位细分人群的小众品牌较多（约占60%） 。 例如互联网从业者生活方式消费品牌UPPERVOID，以男性程序员为核心用户。 品牌主打产品为C系列冲锋衣，采用抗菌、免洗、防水、防火、防割的面料，拥有10个口袋，背部的大口袋甚至可以放下笔记本电脑。 目前该系列冲锋衣共有3个SKU，分为3档价格，分别面向向往互联网行业的大学生、25-45岁的互联网从业者和冲锋衣发烧友。  UPPERVOID | 来源：品牌官网 同样作为小众品牌的健康轻饮酒生活方式牌——BYJOY百汣，以28—40岁职场精英为目标客群。 该品牌致力于生产适合世界年轻人喝的中国烈酒，产品以高端酱香型白酒为主基调，并融合天然香草。品牌还在一线城市推出“不醉酒局”社交酒局社群体验，吸引年轻人加入。 BYJOY百汣 | 来源：品牌官微 04 品牌都倡导什么样的生活方式理念？不同生活方式品牌，所倡导的生活方式也各有差异，纷繁众多。 总体可归结为艺术生活、高品质生活、可持续绿色生活、健康生活（露营、登山、骑行、极限运动、冥想）等。 比如主打专业室内滑雪的SNOW51，为用户提供体验式滑雪场景，以及滑雪培训、餐饮派对、品牌零售等多项服务，在多维层次呈现探索冰雪世界的运动生活。 SNOW51 | 来源：网络 这些生活方式或与社会新理念融合、或倡导更舒适愉悦的身心体验，总之都在竭尽全力为消费者描摹一种看得见、摸得着的美好生活。 05 不同品牌的核心价值观分别是什么？我们梳理发现，接近7成品牌拥有明确的核心价值观，并围绕各自价值观展开品牌叙述。 比如，优衣库——“LifeWear服适人生”，宜家IKEA——“为大众创造更美好的日常生活”，日食记——“好好吃饭、好好生活”，NEIWAI内外——“一切都好，自在内外”等等。 优衣库品牌理念 | 来源：网络 但同时，有些打着“生活方式”口号的品牌，其实也没有明确的核心价值观。 这些品牌以初创品牌为主，涉及护理、香薰、户外、杂物等品类，或许由于其正处于初入赛道的阶段，并未形成完整的品牌理念，相信待其成功赢得市场回应后，会进一步完善品牌核心价值。 melt season | 来源：网络 06 品牌如何展示生活方式理念？对于生活方式这样一个系统化的概念，品牌往往会在更为立体的环节中去彰显自己的价值观或美学观，以赢得目标客群和消费者的共鸣。 相较于传统品牌，生活方式品牌的产品设计更加新颖，甚至包装袋也是一个吸引点。 例如，上文提到的冲锋衣品牌UPPERVOID，其产品包装设计向3C电子产品贴近，采用类似iphone的纸盒和电脑的塑封包装，每款产品都对应唯一序列号，强烈地展现出其“硬核”特质。 UPPERVOID冲锋衣包装盒为硬质纸盒，表面塑封 | 来源：网络 又例如成立于2017年的未卡VETRESKA，是一家走“拟人化养宠”路线的宠物生活方式品牌，先后推出了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱、新西兰进口猫粮等单品，以拟人化、拟物化的产品设计风格走红。 西瓜猫砂盆、仙人掌猫爬架 | 来源：品牌旗舰店 门店空间方面，生活方式品牌更擅于通过IP设计与恢弘叙事，传达品牌理念与所倡导的生活方式。 作为“无性别”设计师品牌，bosie将一个虚构的无性别外星人作为品牌的人格化原型，借助该形象传递品牌精神。 2021年6月，品牌在上海淮海中路打造2,000平米超级体验店bosie「SPACE」，围绕品牌外星人IP形象进行故事延伸，打造“未来星球”概念，通过太空舱门设计的服饰陈列区、巨大的发射器装置、金属质感的外星人雕像等，将无性别外星人概念落地线下。 体验店也将原本单一的服饰品类延伸为与潮玩、甜品零食、交互式立体装置、宠物亲近体验叠加的复合业态 。 上海bosie「SPACE」门店 | 来源：网络 在生活方式理念展示方面，生活方式品牌热衷于通过直达消费者的DTC（Direct-to-Consumer）模式进行推广。 例如，作为香氛疗愈与健康生活方式品牌，观夏以微信和小红书为核心阵地，形成搜索、了解、认可、下单、分享笔记的传播闭环。 观夏小红书店铺 | 来源：品牌官方 除此之外，很多品牌的创始人，就是其所倡导的生活方式的最佳代言人，他们在生活中践行着该种生活方式，成为“行走的广告牌”。许多创始人最初创立品牌的目的往往就是满足自身需求，随后才逐步市场化和商业化。 例如，户外生活方式品牌LittleDayz小黛滋的创始人本身就是户外爱好者，在国外公园露营时，便想把野外露营的生活方式带入到国内。 LittleDayz小黛滋品牌海报 | 来源：品牌网站 07 我们的思考（一）怎么理解生活方式品牌？ 生活方式品牌的产生背景，是来自于经济发展到一定阶段之后，人们在解决基本物质消费需求之后，向精神化消费演变的体现。 从我国宏观来看，随着经济持续稳定发展和居民收入水平提高，人民对美好生活的向往更会迫切，消费将不断迈上新台阶。同时，我们也逐步迈入日本作家三浦展所著的《第四消费时代》，从追求名牌，向注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感的消费观念发展。 这就让越来越多的新生活方式品牌，有了成长的土壤。 而随着消费和消费者的日趋多元化，消费者一方面需要通过品牌来彰显个性，并追求自身想要的生活。 另一方面，特别是在某些细分领域，消费者需要更专业、更合适的产品来满足期待。（某些主理人本身就是这个赛道的重度参与者，为了满足自己的需求而创业） 这也意味着，对于新生活方式品牌的需求，还将会不断被放大。 （二）好的生活方式品牌是哪样？ 生活方式品牌可定义为：通过营销其产品或服务以呈现一个群体（或一种文化）的态度和观点，力求启发、引导和激发消费者，目标是让产品或服务有助于消费者定义自身生活方式。 而那些真正成功的生活方式品牌，多数做到了如下几点： 第一，加深了对消费者生活场景的摄入度。品牌能满足基本产品需要并提供超越消费者预期的体验，对消费者生活习惯带来切实的影响和改变。 星巴克 | 来源：网络 第二，成为特定品类的引领者，并替代旧有品类。例如，之前消费者对该品类产品的使用感受是“五分”、不及格，但在使用生活方式品牌后，感受变成六分甚至八分。这种体验感的提升也是生活的改变。 lululemon | 来源：网络 第三，提供更美好的体验。与普通商品相比，生活方式品牌的溢价部分源于真正在理念层面能够给消费者提供情感上的、精神上的影响，与消费者达到共鸣。 RE而意 | 来源：网络 08 商场怎么选择生活方式品牌？回归到商场角度，我们也为商场运营者提供了一些思路，以便顺应生活方式的浪潮，为商场、更为消费者带来优质的生活指引。 （一）确定目标客群 “生活方式”是一个筐，但筐里装的却不一定都是适合商场的菜。比如喜欢极限运动的人，也许对艺术美学有着不一样的解读；而强调更高生活品质的人，却不一定愿意为可持续付出溢价。 一旦选错，盲目追求，就会造成主力业态的错配。 商场在引入生活方式品牌时，首先需要定位好自身的目标客群，例如，新中产、运动控、单身OL、科技宅男、环保主义者等等。这才可进一步去寻找和商场有着共同目标消费者的生活方式品牌，实现共赢。 （二）把握品牌特征与调性 某种意义上来说，购物中心就是一个超大型的生活方式集合店。而购物中心选择品牌的过程，其实就是替消费者来选择每一个细分生活领域“服务商”的过程。 那些已经成功运营的生活方式品牌，固然呈现了被消费群体接受、认可的生活方式。但大量的新锐品牌如何取舍，则是需要斟酌的问题。 |
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