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独家拆解：农夫山泉的商业底层逻辑。 将成功简单归因，过分强调某个理论或某一方面，不是无知、就是别有用心。 绝大部分人把农夫山泉的成功，简单归因为农夫山泉的定位广告语：“农夫山泉有点甜”和“我们只是大自然的搬运工”，并无限放大其贡献，这是极其错误的，是缺乏系统思维的表现。 我们用商业底层规律（逻辑）来简单拆解一下农夫山泉，你就很容易明白这个道理。  任何企业成功，一定是因为获得了某些核心竞争力（或护城河、竞争壁垒），任何企业的稳定持续盈利，也一定是因为具有某些核心竞争力。 我用自己的原创的“五级竞争力模型”，来分析农夫山泉的核心竞争力。按照五级竞争力模型，企业的核心竞争力由高到低依次分为五级：制定行业标准、控制价值链、强势品牌、领先技术、成本优势。企业拥有的竞争力越多、级别越高，竞争力就越强，竞争壁垒就越高，护城河就越深，企业稳定持续的盈利能力就越强。 以上是从经营（业务）的角度分析企业核心竞争力的，如果再加上管理角度的两个核心竞争力“创始人与核心团队、企业组织与文化”，就是扩展的5+2竞争力模型。  农夫山泉是瓶装水行业标准的制定者，我相信这是99%的人都想不到、也理解不了的，一个没有任何技术含量的公司，居然能够获得最高级的核心竞争力，是不是很意外？ 制定行业标准并不一定是参与或主导国际、国家等官方标准，消费者认可的市场标准才是最有商业价值的终极标准。从这点来说，农夫山泉是“健康好水”的瓶装水标准制定者。 为什么这么说呢？ 因为农夫山泉定位为“天然饮用水”，消费者显然都会认为“天然水比非天然水更好、更健康”，所以农夫山泉制定了“天然好水”的瓶装水标准，更为重要的是，竞争对手还难以模仿。 Tips：即使企业是行业标准的制定者，如果企业没有用到其独特的竞争（基因）优势，竞争对手很容易模仿，那么这种制定行业标准的商业价值也会大打折扣。 然而这不仅仅是农夫山泉定位的成功，更是其长期战略“控制价值链”（核心资源）的成功。因为农夫山泉用十多年时间，累积控制了全国十大优质、稀缺水源地，农夫山泉的瓶装水都来自这十大基地的天然水，这才是农夫山泉敢定位“天然饮用水”的坚实基础，品类名称“天然水”和定位广告语“我们只是大自然的搬运工”，只是体现了其战略而已。所以我们不能过分夸大农夫山泉定位广告语的作用。 为什么农夫山泉的主要竞争对手不敢用“天然饮用水”来定位？就是因为它们没有像农夫山泉一样、做如此长期的战略铺垫和积累，用的不是或不全是天然饮用水（例如，农夫山泉的最大竞争对手“怡宝”用的就都是自来水）。 从这点我们不难看出钟睒睒的战略眼光与长期主义，不仅如此，钟睒睒是一个深谙快消品营销之道的企业家，钟睒睒不仅仅只是把农夫山泉做成了瓶装水第一品牌，他还做成了养生堂、茶π、东方树叶、尖叫、水溶C100、万泰生物等众多品牌，就连可口可乐这种全球快消品巨头，做成的品牌都没有钟睒睒的多，可见创始人是多么重要的企业核心竞争力。 除此之外，钟睒睒深谙品牌之道，农夫山泉通过规模的广告宣传和全国的243万个庞大销售终端，造就了农夫山泉的强大品牌。这就是农夫山泉的另外一个商业底层逻辑：流量及其高效转化。  所以，钟睒睒能够打败一众互联网巨头、房地产巨头，成为稳坐两年的中国首富，绝不是偶然，这背后有坚实的商业底层逻辑。 做快消品要像可口可乐一样，做到“消费者心里品牌”而且随处能够看得到、买得到产品（强大的渠道终端），这就是可口可乐成功的核心底层逻辑之一“无处不在的可口可乐”，农夫山泉正是采取了可口可乐一样的策略。 农夫山泉除了以上“五级竞争力”中的制定行业标准、控制价值链、强势品牌外，还有成本优势，这主要体现在： （1）规模效应带来的采购、生产、营销等环节的综合成本优势。 （2）分布在全国各地的十大水源地带来的运输成本优势（要知道运输成本占瓶装水的成本很高，这也是“一处水源供全球”而价格又卖不上去的恒大冰泉、缺乏行业常识的失败原因之一）。 （3）由于农夫山泉拿下十大水源地动手早，所以获得的资源成本也相对很低。  我们最后再来总结一下农夫山泉的商业底层逻辑： 1、核心竞争力。一个看似没有门槛与技术含量的快消品企业，农夫山泉能够拥有制定行业标准、控制价值链、强势品牌、成本优势、创始人等诸多核心竞争力，这是极为罕见的。（5+2竞争力模型） 2、流量获取与流量高效转化。农夫山泉通过大规模广告和庞大的渠道网络获得了巨大的流量，而强势品牌则是其流量高效转化的核心手段。 3、商业的本质。根据我原创的商业本质理论，商业本质就八个字“创造价值、提升效率”，农夫山泉创造的顾客核心价值就是“天然水”及其关联的品牌，农夫山泉在资源获取、生产、营销与品牌、渠道、物流运输等企业的主要经营环节拥有更高的效率，而规模优势及其效率提升带来的核心价值就是成本优势。这就与我原创的下一个理论“性价比”高度相关了。  4、性价比。一切购买都是因为性价比，性价比既包括我们通常意义所讲的绝对性价比，也包括有品牌溢价的相对性价比（购买iPhone的消费者也认为有性价比，否则他就不会购买，只是这个“性”更多的是品牌提供给消费者的感性心理价值）。“性”来自价值创造，“价”来自效率提升带来的成本优势，所以“商业的本质”与“性价比”这两个核心商业底层逻辑，其实是一体两面、高度关联。 鉴于性价比是一个极其重要的商业底层概念，但是绝大部分人对于性价比的理解又是肤浅的、错误的，所以我提出了自己独特的性价比理论：“性”不仅只是产品的性能，而是包括企业提供给顾客的总价值体系；“价”不仅仅是消费者支付的直接金钱成本，而是包括顾客为此付出的总成本体系。  5、需求是一切商业的原点。农夫山泉满足的消费者需求就是上述的“天然水”功能性价值和知名品牌的心理价值，两者缺一不可。为此，我提出自己的“需求唐三角”理论。 所以说，任何生意都脱离不了商业底层规律（商业底层逻辑），任何企业成功，一定是商业底层逻辑的成功。下面的专栏是本人原创的革命性的商业底层规律系统和主流商业模型，它不仅包括了上述提到的商业底层逻辑，也包括了整个商业的主要底层规律，以及配套落地的主流商业模型（工具、术），它能让你： |
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