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独家拆解：农夫山泉的商业底层逻辑。 商业底层逻辑的工具很多，例如：核心竞争力，性价比，商业的本质，需求…… 本文我用核心竞争力，来分析农夫山泉的为什么成功。 核心竞争力是企业长期利润的唯一来源，任何企业的长期持续成功，一定是因为获得了某些核心竞争力（或护城河、竞争壁垒）。 关于核心竞争力，在总结前人或他人在该领域优秀智慧的基础上，我提出了五级竞争力模型，目前已被业界广泛接受。 根据五级竞争力模型，企业的核心竞争力由高到低依次分为五级：制定行业标准、控制价值链、强势品牌、领先技术、成本优势。企业拥有的竞争力越多、级别越高，竞争力就越强，竞争壁垒就越高，护城河就越深，企业稳定持续的盈利能力就越强。 以上是从经营（业务）的角度分析企业核心竞争力的，如果再加上组织管理角度的两个核心竞争力“创始人与核心团队、企业组织与文化”，就是“5+2竞争力扩展模型”。 农夫山泉是瓶装水行业标准的制定者，我相信这是99%的人都想不到的，一个没有任何技术含量的公司，居然能够获得这个最高级的核心竞争力，是不是很意外？ 制定行业标准并不一定是参与或主导国际、国家等官方标准，消费者认可的市场标准才是最有商业价值的终极标准。从这点来说，农夫山泉是“健康好水”的瓶装水标准制定者，因为农夫山泉定位为“天然饮用水”，消费者显然都会认为“天然水比非天然水更好、更健康”。 一流的标准制定，一定用到了自己的独特优势，让竞争对手难以模仿或超越，否则就会大打折扣。中国利用美国主导制定的WTO规则，赢得国际贸易竞争就是很好的例子。 那么农夫山泉是如何利用了自己独特的优势、让竞争对手难以模仿或超越的呢？ ①农夫山泉用十多年时间，累积控制了全国十大优质稀缺水源地，这才是农夫山泉定位“天然饮用水”的坚实基础。农夫山泉的主要竞争对手，没有一个拥有这样的资源，这就是农夫山泉的独特的优势。更为重要的是，要控制这么多稀缺优质大型水源地，需要很长的时间、需要有早期战略规划才能做到，在这点上竞争对手几乎无法超越。 ②提前抢占了“天然水”的用户心智。退一万步讲，即使对手能够获得农夫山泉那样的稀缺优质水资源，也无法占据“天然水”的消费者心智。 上面的①（控制全国十大优质稀缺水源地），其实就是农夫山泉的第二级竞争力“控制价值链”。 第三级核心竞争力：强势品牌。 农夫山泉的主要表现： ①通过长期的大规模广告宣传，“农夫山泉有点甜”、“我们只是大自然的搬运工”，让农夫山泉成为当之无愧的瓶装水第一品牌。 ②瓶装水这种高度同质化的产品，核心是品牌与营销能力，创始人钟睒睒深谙此道。这点尤其体现在农夫山泉一直牢牢控制着中国瓶装水行业的话语权（详见1月16日我发表的《话语权，才是高段位竞争》）。钟睒睒能够打造出养生堂、茶π、东方树叶等众多知名品牌，全国拥有234万个销售终端，就足以说明。 其实，这就是“5+2竞争力扩展模型”中的“创始人及其团队”。 除此之外，农夫山泉还有成本优势： （1）强大规模效应带来的总成本优势。 （2）十大水源地带来的运输成本优势（瓶装水的运输成本高）。 （3）早年获得水资源的成本低。 钟睒睒能够打败一众互联网和房地产巨头、稳坐中国首富两年多，绝不是偶然，这背后有着坚实的商业底层逻辑，本文提到的5个核心竞争力就是核心：制定标准、控制价值链、强势品牌、成本优势、创始人。 任何企业的成功，一定是商业底层逻辑的成功。商业底层逻辑是超越行业与企业的共性商业规律，是商业的Windows，是整个商业的基石，是不可违背的商业基本原则，是我任职500强CMO&VP十多年、成功创业四年、专职商业咨询三年的实践经验，与阅读上千本一线商业相关名著融合的集大成者。 商业模型法（原创）就是用商业模型，而不是用传统的“一事一方法”（用直觉、经验、非体系化的零散商业知识，去临时想一个解决方法），去更快、更准地解决商业问题。商业模型就是分析某类商业问题的思维框架（高阶的“道”），或解决某类商业问题的“套路”（低阶的“术”）。决策=模型+信息，掌握优秀的商业模型是优秀商业决策的前提。 下面的专栏，就是由商业底层逻辑和主流商业模型这两部分组成： ①商业底层逻辑系统。 包含需求唐三角（需求是一切生意的起点和终点）、商业的本质（创造价值、提升效率）、五级竞争力模型、性价比系统论、利益共生体等在内的结构化的商业底层逻辑系统。 ②主流商业模型。 包括买链十环模型、购买三角MMAP模型、顾客价值认知金字塔、做局思维模型、定价模型、流量高效转化模型、trap商机模型、有形证据体系、产业中台模式、重构顾客价值曲线模型、收入增长模型、竞争矩阵模型等数十个模型。 凡人要想快速成为商业牛人，掌握商业底层规律和主流商业模型，应该就是最短的路径。  |
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