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撰文：铁兵 制图：caly 监审：范慧新 酸奶作为备受欢迎的乳制品品类之一，健康化卖点正在不断凸显，以提升营养价值、增加功能为主。除此之外，酸奶的口味也成为了品牌们的关注点，推动酸奶带来更好的消费体验。 实际上，在酸奶走向健康、享受时，也推动酸奶进入了高端化行列，产品价格得到了明显提。得益于消费需求的变化以及酸奶市场发展的需要，酸奶高端化趋势已经出现。不过高端化虽然为品牌带来了发展机遇，但是如今的高端化竞争同样激烈，能否打动消费者以及做好高端化可能还需要品牌继续制定应对措施。
拉满营养和功能，凸显健康卖点 在乳制品市场中，酸奶是大家普遍喜欢购买的品类之一，尤其随着对健康关注度的提升，酸奶的消费规模增长显著。《2021酸奶消费趋势报告》中显示，酸奶MAT2021相较于MAT2019规模增长近90%。 酸奶本身具备“健康光环”，像低温酸奶因为能够保留更多的活性菌种而受到不少青睐。在这一基础上，现在的酸奶产品还在朝着进一步凸显健康而努力，以健康卖点吸引消费目光。 这些主打健康卖点的酸奶一经出现，就与传统的基础酸奶形成了比较明显的差别，进入了高端行列。比如酸奶中的蛋白质含量更高、糖含量更低，以及功能性成分如胶原蛋白、玻尿酸、乳铁蛋白等出现在酸奶中，市场上的高端酸奶产品基本都具备这些特点。 实际上，单纯就无糖、高蛋白、胶原蛋白等来说，在食品饮料市场都是比较热门的赛道，与酸奶组合在一起可能达到了“1+1＞2”的效果。不仅迎合了消费者对于酸奶更健康的需求，而且也有效地推动了酸奶产品走向高端化。
丰富口感和风味，增加产品体验 除了酸奶打出的健康卖点之外，酸奶的口感和风味也成为了品牌的关注重点。通过改善酸奶口味和口感，进一步丰富酸奶的消费体验，为增加酸奶消费带来更多可能。 一方面从口味出发，对于酸奶来说如果完全不加以调和，酸味可能过于突出，真正能够接受的消费者较少。以前大多使用白砂糖、蔗糖等来达到平衡，现在则转而使用代糖。另外，酸奶的口味也在变得更加丰富和美味，比如乐纯的全家福酸奶有椰子玫瑰、草莓奶油蛋糕、茉莉花茶、朗姆红提雪糕等各种新奇口味，让人眼前一亮。 另一方面从口感出发，在原有酸奶顺滑口感的基础上，通过增加啵啵球、跳跳糖、燕麦、果粒等来进一步增加口感体验，比如纯甄推出的“馋”酸奶、乐纯推出的“草原烤奶皮”酸奶、OP3N推出的“爆珠嘭嘭”酸奶、新乳业推出的“生汽了”气泡酸奶等。 主要是酸奶相比白奶可能更像饮料或零食，这为酸奶创新带来了更多的机会。通过丰富口味和口感逐渐打破原有的酸奶边界，很好地满足了休闲享受的需要，也成为酸奶高端化的一个细分方向。
影响价格，高价酸奶不断增加 无论酸奶是向健康化还是纵享化发展，能够看到的一个明显变化可能都是产品价格得到了提升，这其实也是高端酸奶的一个明显表现。 以前一袋两块五的老北京酸奶，现在在超市、商店可能都不太容易找得到，反而是无糖酸奶、高蛋白酸奶、希腊式酸奶等高端品类占据了大部分货架，在种类繁多让人眼花缭乱的同时，产品价格也能看到是水涨船高。 淘宝显示，在高蛋白酸奶中伊利畅轻蛋白时光80g售价约12.9元、简爱高蛋白酸奶100ml售价约10.67元，在无糖酸奶中和润无蔗糖脱脂低温酸奶200g售价约8.8元、卡士断糖日记无蔗糖酸奶130g售价约9.9元，在体验型酸奶中纯甄馋酸奶132g（120g风味发酵乳+12g小料包）售价约10元、吾岛浓浓果酱希腊酸奶100g售价约13.9元。 可以看到，这些酸奶价格大多都在10元左右，与基础酸奶价格相比有了几倍的增长空间。仅就价格而言就已经进入了高端行列，更不用说还打出了健康、享受等卖点，相对来说也具备高端特征。 另外值得一提的是高端酸奶有着更高的价格，其实也为品牌带来了更大的利润空间，这可能也是各大品牌纷纷关注起高端酸奶的一个原因。
酸奶市场为何出现这些趋势？ 就目前的酸奶市场来说，高端化趋势越来越明显，不仅是来自于消费端需求的变化，还有资本市场对高端品类的关注，而且高端酸奶可能也为品牌带来了更多的创新方向，相比基础酸奶能够做出更多的改变。 1、消费者关注营养成分和口味 《2021酸奶消费趋势报告》中显示，大家在酸奶的选择上更为挑剔，营养成分成为了挑选酸奶是最看重的因素，其次就是酸奶的口味/口感，说明健康与美味均不可辜负。 面对这样的消费需求，酸奶一方面向健康方向狂奔，另一方面则向提升口味/口感而努力。实际上，这两种方向可能反映的都是消费者对于酸奶品质的关注，高端化在一定程度上能够反映品质提升。
《2021酸奶消费趋势报告》 2、资本青睐高端酸奶 在酸奶市场中，中高端酸奶明显更受资本市场的青睐。像简爱、吾岛、Blueglass、乐纯等酸奶品牌都获得过资本融资，其中不乏红杉中国、IDG资本、真格基金、可口可乐等知名机构和企业的关注。 比如在今年8月发布的《2022年中全球独角兽榜》中，除了互联网和科技公司之外，简爱以80亿元成为新增独角兽。企查查显示，简爱迄今为止已经获得了3轮融资。
企查查 3、酸奶差异化、创新化方向 贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》中显示，2020-2021年，牛奶取得了14.7%的销售额增长，但是酸奶的销售额下降了7.8%，被列为低速增长品类。 主要是酸奶品类本身存在一定局限，原来的酸奶产品面临糖含量、口感等考验。而随着消费需求的变化，走向健康化、体验化可能会为酸奶带来新的增长，也提供了差异化的方向。
《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》 4、高端化趋势已经出现 凯度消费者指数研究数据显示，酸奶的高端化趋势近几年一直存在，同类酸奶价格（以及利润率）不仅持续增长，层出不穷的高端品类更是推涨了酸奶整体均价。 一方面是对于酸奶的功能性需求越来越精准、多元，另一方面是对于酸奶的风味、品质等越来越关注、重视，由此推动了高端酸奶市场的发展，市场上的高端酸奶产品也不断增加。
《2021酸奶消费趋势报告》
高端生意是否好做？ 诚然高端酸奶在更好地迎合消费需求、为品牌带来更多利润方面具备优势，但是如今的高端酸奶市场竞争十分激烈，对于处于高端酸奶市场的品牌来说需要制定更好的应对措施。 一方面高端酸奶品牌不断增加，不仅有新兴品牌不断出现，还有传统品牌纷纷布局，想要分一杯羹的品牌不少，品牌之间的竞争程度可想而知。另一方面高端酸奶虽然有较大的的吸引力，但是随着消费理性的回归，可能会对高端酸奶的消费产生一些影响。 再加上一些高端酸奶可能只是营销噱头较响，甚至产品存在一些食品安全风险，这都会让人对其高端形象产生怀疑。 面对这些问题，酸奶品牌如果还要继续走高端化路线，可能还要从上游供应链建设上下功夫，更好地保证产品生产和供应，以及为产品创新打下基础。除此之外，产品研发和创新也要跟得上发展的脚步，尽量减少被模仿和超越的可能。 总的来说，要做好高端酸奶这门生意，不仅需要洞察消费需求，还要在产品、品质、性价比等方面更加努力，不要让消费者产生被“割韭菜”的印象。 行业思考：近些年酸奶市场呈现出了明显的高端化趋势，一方面来自于消费需求的变化，另一方面则是酸奶本身需要突破。随着酸奶走向健康、纵享，逐渐推动其进入了高端行列。不过如今高端酸奶市场竞争同样激烈，对于品牌而言仍然需要面临很多挑战，能否做好高端化还需要不断改进和提升。
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