一、口子窖定位兼香型白酒， 消费者对品牌认知模糊 口子酒因地得名，起源于黄淮腹地的濉溪县口子镇，历史悠久，可追溯至春秋时期“既载清酤，赉我思成”。1997 年淮北市口子酒厂、濉溪县口子酒厂合并成立安徽口子集团公司。   在1998年前，口子酒依托于历史传承、地理位置主要生产浓香型酒，1955年的濉溪口子酒不仅是国宴专用酒，更是在当时新中国风靡一时。 1998年，口子集团为了在市场细分中作出差异化，推出了兼香型口子窖酒，主要香型由浓香转为兼香型。对于如今定位兼香白酒的口子窖，许战海咨询特电话调研了十余位安徽本地白酒消费者，并通过网络各平台查看了口子窖测评和相关评论，最后发现，这些消费者都不约而同地对“兼香型白酒”的定位表示不认可。无论是本地消费者还是测评者都表示，口子窖就是浓香酒。  从19世纪50年代——20世纪初这50年间，“大曲浓香型口子酒”已成为消费者心中根深蒂固的认知，所以对于突然转变成兼香型白酒，消费者并不认可。如今口子窖已经更改香型定位二十多年，但其本地消费者对口子窖兼香的认知还是不强。濉溪口子酒、口子酒、濉溪大曲等早期产品所积累的品牌认知是口子酒重要的品牌资产，可惜口子酒已经把这些品牌认知给抛弃了。 新定位理论创始人，竞争先生——许战海在他的新定位理论著作《七寸竞争战略》中写到：“商业一定是在认知中展开，过去是，今天是，未来也是，因为人类是最依赖认知的动物，人类生活在认知的世界里。做品牌要学会顺势而为，不去改变顾客固有认知，而是顺应和操控认知。” 如果我们不能顺势而为，而是去改变顾客的固有认知，那这就是逆势而为，就是一场灾难。 浪莎，认知中是女性丝袜，如果用浪莎这个品牌做男士西服就是逆势而为； 茅台，认知中是酱香白酒，如果用茅台这个品牌做茅台红酒、茅台啤酒就是逆势而为； 霸王，认知中是防脱发洗发水，如果用霸王这个品牌做凉茶就是逆势而为。 口子酒改变50余年在顾客心目中建立起的固有认知“浓香”，而选择“兼香”，顺势而为还是逆势而为显然很清楚。 二、定位聚焦兼香型白酒， 口子窖增长遭受两面夹击 1、与古井贡酒差距越来越大，重回徽酒龙头遥遥无期 21世纪初，口子窖向高端化发力，推出高端产品提价成功以及开创“盘中盘”渠道模式迅速在省内、省外重点城市成功占据消费者心智。得益于产品调整、渠道创新的方法销售规模，口子窖处于领先位置，占领徽酒龙头多年。  但随着古井贡酒品牌产品、渠道改革创新，口子窖从2011年起长期落后于古井贡酒，如今古井贡酒早已发展成营收超百亿的强者，2021年营收达到132.7亿，而口子窖去年刚突破50亿，二者差距越来越大。  2、与迎驾贡酒差距越来越小，徽酒第二的地位难保 自口子窖失去徽酒龙头地位后，就一直和古井贡酒进行徽酒“老二”争夺战。  2017年，口子窖以36亿的销售额反超迎驾贡酒31.38亿，终于做到“老二”之位。2017年—2021年，口子窖的业绩均在迎驾贡酒之上，但是两者你追我赶，差距并不大，近年迎驾贡酒依托于生态洞藏的持续发力，攻势一直很猛。 根据2022年前三季度迎驾贡酒和口子窖的营收对比，迎驾贡酒前三季度营收38.92亿，而口子窖营收37.62亿，暂落后于迎驾贡酒1.3亿，口子窖今年徽酒第二的地位难保。  三、口子窖高端化、 全国化发展进程缓慢 1、品牌高端之路困难重重，省内市场的高端白酒销量主要被茅台、五粮液等大品牌霸占 安徽市场之前由于地产酒有渠道和品牌优势处于相对封闭的状态，外省白酒在安徽省内发展受限，有“东不入皖，西不入川”的说法。但近些年随着省内消费升级，传统的渠道与终端战略遭遇天花板，安徽省不再是半封闭市场，全国性白酒入侵，抢占高端酒市场。  从安徽省内各价格段竞争格局来看，高端 800 元以上价格带以全国性名酒茅五为主，茅台、五粮液、泸州老窖合计占比约95%，而本土品牌古井贡酒和口子窖仅共占5%。所以说高端化不仅仅是口子窖所面临的困难与挑战，更是所有安徽白酒品牌都要面对的事实。  2、品牌“走出去”战略艰难，长期受困于安徽 截至2022Q3，口子窖酒在安徽省内的经销商数量为480个，在安徽省外的经销商数量为367个，对比2020年迎驾贡酒省内外经销商数量636家，差距较大。可以看出迎驾贡酒更积极的开拓省外市场，在省内省外经销商布局中，数量相当，同步发展。 经销商数量少与口子窖独创的“盘中盘大商制度”有关，每个区域都只有一个大商来管理，数量就相对少了。近年来大商模式问题凸显，大商制下口子窖渠道下沉力度不足、对终端掌控较弱，甚至出现截留部分市场费用等现象。虽然口子窖正在积极改进，调整原有经销商体系，进行精细化管理，从“一地一商”转为“1+N”战略，由小商辅佐大商，以全面调动经销商积极性，但从目前省内外营收占比可以看出，口子窖对于省外市场开拓程度远远不够，省外营收仅占20%，多年无提升。对比迎驾贡酒，则长期稳定省外营收近四成。口子窖品牌“走出去”战略艰难，口子窖长期受困于安徽。 四、解决消费者认知模糊、 品牌增长、高端化问题， 口子窖需要打造科学的产品矩阵 1、口子窖产品聚焦兼香型，赛道小，并且持续不断地被浓香、酱香等挤压份额，口子窖聚焦发展“兼香”，发展空间受限 1979年，中国白酒首次按照香型来区分，并初步确立了四大基本香型，即酱香型、浓香型、清香型和米香型，其余香型统称为其他香型。伴随着白酒行业的迅速发展和科学研究的逐步深入，从四大基础香型中分离出八种衍生香型；目前，共有十二种白酒香型符合国家标准。 中国白酒市场香型达12种，但十几余年中国白酒主流香型一直都是浓香型，最高峰占80%。从香型表现来看，2017-2019年酱酒收入/产量CAGR高达26%/22%，明显好于浓香和清香。茅台作为酱酒行业招牌带动酱酒行业飞速增长，挤压浓香及其他香型的市场份额。 目前浓香型白酒仍然是占比最多的香型，占整个白酒市场的半壁江山，酱香是发展最快的香型，其他几种香型始终是占比最少的，发展缓慢甚至停滞。兼香型也由2017年占比6%，缩减到2020年占比5%。 衡量一切竞争动作，是看它是否有利于在一个明确竞争方向下帮助企业获取长期、全局竞争优势；凡是能获取竞争优势的竞争动作就是正确的，凡是不能获取竞争优势的竞争动作就是错误的。 口子窖定位“兼香”过度差异化，只能建立品牌短期竞争优势，通过阶段差异化脱颖而出，但并不能为企业获取长期、全局竞争优势，“兼香白酒”反而会把口子窖早期建立的“浓香型白酒”认知势能稀释。 以省内品牌来说，古井贡酒成为市值超百亿的安徽龙头企业，迎驾贡酒发展迅速，都离不开选择主流香型，选择浓香，就意味着拥抱主流市场。而金种子酒近年来重点发展馥合香白酒而不重视招牌产品浓香型的金种子酒，错失浓香大赛道，导致金种子酒连年不增长。 品牌战略要一切围绕竞争展开，浓香型仍占主流赛道，但口子酒丢掉早期建立的“浓香”认知，定位于“兼香型”显然不是口子窖最佳的竞争选择。 2、口子窖要挖掘品牌早期历史，立足早期产品特质展开产品创新，打造“回归早期口子窖味道”的产品 1949年5月18日，在“小同聚”、“德泉涌”、“福全”、“大同聚”、“大盛”等知名酿酒糟坊的基础上成立了口子酒业的前身“国营濉溪人民酒厂”。 1955年，安徽省濉溪酒厂所产的濉溪酒（俗称口子酒）正式定名为“濉溪口子酒”，是建国后较早拥有正式品牌名称的中国白酒之一。1959年，窖藏濉溪口子酒向国庆10周年献礼，口子酒首次迈入国宴用酒序列。 八九十年代的濉溪口子酒 虽然口子集团的产品家族保留了品牌创建早期相关的产品名称：口子美酒、溯溪大曲、老口子等，但味道上早已和90年代末千差万别。为了迎合市场差异化，口子窖改“浓香”为“兼香”，溯溪口子酒经典的“大曲浓香”味道消失了，只能活在了安徽老酒民怀念的记忆中。 解决消费者认知模糊、品牌增长、高端化问题，口子窖需要挖掘品牌早期历史，立足早期产品特质展开产品创新，打造“回归早期口子窖味道”的产品。以“协顺”、“协昌”、“濉溪口子酒”等具有早期品牌历史意义的名称作为产品命名，回归当年的“大曲浓香”，让老酒友重温记忆中正宗的口子酒。 3、缺乏形象产品，目前形象产品势能不强，无法更好地为主品牌带来势能 口子窖目前的形象产品有：口子窖纪年酒和原酒封藏，这几款酒都同属口子窖系列产品，是该系列基础上的高端产品。 但纪念酒和原酒封藏在对外营销宣传中突出的价值感并不强，所以其作为形象产品并不能很好地为主品牌提高势能，口子窖打造形象产品可学习五粮液打造形象产品的方式。 五粮液形象产品：501五粮液、经典五粮液、五粮液生肖酒、五粮液年份酒 501五粮液 501五粮液的品牌名源于五粮液的501车间。该车间以“长发升”、“利川永”等为代表的156口古窖构成了五粮液的“明清古窖池群落”，它统称为501车间，拥有650余年的历史，这里是五粮液开始的地方，是五粮液的第一座车间。 501车间的明初古窖池群，作为中国现存最早的地穴式曲酒发酵窖池，是我国最早的窖池记录，它见证和经历了中国白酒的起源与发展。这里的窖池结构保存最完整，并且也是不间断使用时间最长的“活窖”。这些明代的活窖泥，拥有数以亿万计的有益功能微生物参与发酵，并产生非常优雅独有的窖香。经年累月，沉积的香味物质越多，酒味也就会越香。 501五粮液“三个限定”，限定501车间、限定明代窖池和限定匠人。501五粮液作为五粮液唯一战略超高端产品，只限在501车间进行生产，酒体只限明代窖池酿出的酒，并且酿酒师也做了专门的甄选，限定具有30年以上酿酒经验的匠人生产。 经典五粮液 这款是五粮液在2020年推出的高端战略级大单品。经典五粮液升级复刻了上世纪60年代古典审美高峰的“梅瓶”造型，瓶身晶莹剔透，细节考究。口感更加凸显五粮液的主体风格，各味谐调、恰到好处。 产品拥有“天地精酿、分级精选、十年精陈”三大核心优势： ①产自“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”，出自不间断生产652年的明初古窖池群； ②传承五粮液传统酿造技艺，全程优选，量质摘酒，百里挑一； ③基酒经传统陶坛储存陈酿10年以上，酒体风味更加独特、历久弥香。 坛酝藏，十年芳华酿造一瓶美酒，时间是最奢华的成本。经典五粮液的酿造，选取了完全按照传统陶坛储存方式陈酿10年以上的五粮琼浆精心勾调而成，风味独特，历久弥香。 口子窖打造形象产品一定要学习五粮液打造形象产品501五粮液和经典五粮液的方式，利用好自身悠久历史、光辉历史、窖池、经典产品等文化优势，深度挖掘品牌的历史，讲好品牌故事，打造形象产品。五粮液打造经典五粮液在瓶型上复刻了上世纪60年代古典审美高峰的“梅瓶”造型，口子窖为何不能按此方法同样打造一款经典“濉溪口子酒”，穿越时空的经典，回味上世纪50年代的大曲浓香、国宴风采？ 最后，愿口子窖深挖品牌历史，利用好上世纪建立的重要品牌资产，顺应消费者认知，避免从0到1，实现从10000到10001的突破，早日突破增长困境，走出安徽，迈向全国。 关于作者 | 增长战略事业部 |
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