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最近，我在[一块听听]上收听了7节《定价：不完美的科学》音频栏目，这本书叫《廉价：折扣文化的惊人代价 》，作者是美国经济学家埃伦·拉佩尔·雪尔（Ellen Ruppel Shell）。虽然整个音频听起来毫无抑扬顿挫，好在解读者吐词清晰，语速缓和，我渐渐地听了进去，还受到3个重要启发。 我们身边90%的人都适合阅读本书，因为他们经常会像本书的作者所描述的那样：花10美元从街上的小商贩手中购买走私手表，或是花15元在某个小百货公司买3条内裤，又或是在名品折扣店买折扣家庭用品、”迷你工具箱“。用过之后，发现内裤在甩干机中缩水，锤子小到连一个钉子也钉不牢，手表也罢工了…… 我先来简单介绍一下这本书的内容，再说说我受到的启发。 书本刚开始提出一个疑问，重新安排菜单上条目的位置或是将价格放在商品的左边真的可以为一家餐厅每年节约8万美元吗？把相同价格的商品条目放在一起或者把价格放到商品的前面节约了顾客选择商品的时间，从而节约了服务人员的时间成本。 这一现象充分说明了价格在人们心中的重要性，它可以左右我们的喜怒哀乐。经济学家们提醒人们价格是捉摸不定的。没什么比价格更主观，不要将价格看成给定的，而要将价格看成一种诠释和解读。价格本省其实一点意义都没有，价格令人忧愁，因为它并不在哪张价格标签上，而在人们的头脑中，所有价格归根结底都是数字，但这些数字是绝对的，数字所代表的意义超过了其本身的数字价值。 比如1、2、3是人们经常会使用到的数字，可人们在定价结尾时往往很少用到1、2、3，反而更倾向于使用数字5或是10的倍数（由于人类的演化使得每只手有５个手指头，５个脚指头，方便记忆）。阿德纳说：“世界上所有的语言选择了一套“圆润的”数字。” 这些看似令人费解的价格定律，其实与心理学有着千丝万缕的联系。文中通过大量的心理学揭开了一个又一个经济现象神秘的面纱。 作者有一次旅游看到土著居民的毯子上摆满了仿佛战利品一般闪烁着微弱光芒的饰品，虽然这些饰品摊在塞多纳随处可见。但当一双饱经沧桑的手将这些首饰举到作者的面前供欣赏时，她为女儿们各选了一条，一条银链子悬挂着绿松石吊坠，要价8美元，两条才15美元，她感觉自己赚到了。实际上作者并没有期望这些首饰的质量有多好，质量并不重要，也许她并没有买到价值，但她做成了一笔“好生意。” 这种场景大家是不是很熟悉呢？ 书中还例举了大量的实例来揭示论证了沃尔玛和宜家这种零售业巨头销售秘密。我们经常去沃尔玛会发现很多日化洗漱用品会不定期打折，大部分人觉得很划算，然而并非如此，他们只会选择消费量大的商品打折，让人们感觉价格都比其他零售店便宜。 在这个世界上，有一种系统创造了消费者的购买欲，又声称系统本身便可满足这些欲望，消费者的选择完全受到这种系统的驱使。这便是著名的格雷欣法则：廉价的陷阱。低廉的价格本身就是一种购买行为的胜利，一种满足人们那神秘的、令人困惑的购买欲的方法。 接下来让我们细细探讨一下这3个启发分别是什么。 1、情感 我们用情感购物，辛德勒说：“当我们情绪高涨积聚了头脑中所有能量时，价格就会变的十分有影响力。我们对价格的关注超过了对其他事物的关注。”所以我们会对打折和促销的产品格外在意，导致家里摆满了各种特价商品。 大约从1880年起，神奇的数字9成了价格末尾的常客，之前大家都习惯使用“圆润的”数字。现代商品的价格中大部分使用9.99，199.99、299.99、599…实际上就是10、200、300、600，但是，却使得我们潜意识里感觉价格更便宜更划算。 2、公平 效用最大化并不能解释人们同金钱关联的各种方式。对不公正的反感是人类的天性，没有谁能逃脱。对于人类来说如此，对于灵长类动物也是如此。经济学家做了个实验，用黄瓜和香蕉与卷尾猴交换塑料，卷尾猴们很乐意的接受了。之后他们又用葡萄与隔壁笼子里的卷尾猴交换塑料。此时，看到隔壁笼子里猴子得到了美味的葡萄，之前的卷尾猴表现出不开心，纷纷把黄瓜和香蕉扔出了笼子外面。虽然黄瓜和香蕉也可以吃，但对那些卷尾猴来讲，他们受到了挫败感和不公平待遇。当人类觉得自己所做的交易并不公平时，也会做出类似的这种举动。比如现在有一种交易可以使得一个人得到80%的利益，而另外两个人只能各得到10%的利益，这两个人情愿不做这比交易。 3、价格的自相矛盾 作者给我们讲述了他的一段亲身卖车经历。他的那辆二手车保养的很好，仅有一条划痕。由于他觉得那车辆是负资产，每年不光要交保险费还需要停车费、清洗费等额外开支，于是作者打算卖掉这辆车。起初的定价比同类型量程和质量的车都低，虽然有几个人来现场看车，都表现的吹毛求疵，最终也没有购买。还有一个潜在购买者驱车将近75英里，下车后迅速了看了一眼车，将目光锁定在划痕上，然后又开了75英里回家了。作者很纳闷，这车不赖，里程和保养都很好，价格也无法挑剔。于是他将价格降得更低，令人失望的是询问的电话更少了。最后在朋友的建议下，昨天把那辆车的价格提高将近1000美元，出乎意料的是不到一个星期，车就卖给了一个年轻的建筑师。 这不禁让我想起一个亲戚卖二手房的情形。当时也是价格定的很划算，大半年时间都没卖出去。最后决定破罐子破摔，把价格提高了10万元，反而有很人愿意购买。 这种价格上的自相矛盾在生活中非常普遍，很多人都期待商品的价格低一点，但真的遇到低价商品时，我们对此的反映很大程序上取决于当时的具体情况。 大多数人都相信自己是没有偏见的理性消费者，只根据证据来作决定，心理学家将这种自信称为客观性错觉。罗恩思泰恩曾经说过，在控制形为中，有意识的思维所扮演的角色并不像在行为发生后的分析时那么活跃，换句话说，后设理性是人类心理全部技能的一个活跃的无所不在的组成部分，我们相信我们希望相信的事物。 动机明确的消费者，他们会放大商品的优点。因此，在定价的时候，并非越低越好。通过听这本书我们可以领略到给商品定价的魅力，不仅涉及经济学知识，还涉及很多心理学方面的知识。 |
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