|
李斌说蔚来明年销量要超过雷克萨斯，大家觉得李斌又狂妄了；李斌说蔚来明年销量要达到20万辆，大家又觉得李斌怎么这么保守了。看似矛盾的两种说法，其实本质上就是同一件事情：豪华品牌的第二梯队，明年可能要有一场巨变。  2022年11月，蔚来国内实现新车销量14,151辆，首次超越雷克萨斯和凯迪拉克，在传统豪华品牌中销量仅次于BBA。 倒不是说蔚来的销量增长有多么快。事实上，蔚来的销量今年巨大多数时候，低于舆论的预期，30%的全年增长，也远不及新能源的平均增速。
大家期待中的蔚来ET5爆款销量，因为供应链与产能问题一直在推迟，而ET7的订单储备从交付时间来看并不充裕。倒是ES7，在今年三四季度成为了蔚来上量的主力车型。
但是，相比之下，整个豪华品牌第二梯队的销量却更不让人乐观。今年1-11月，雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃销量分别同比下滑17.1%、23.5%和5.7%，预计没有一个能够达到年销20万辆水平。而且11月蔚来的单车销售均价高达46.6万元，高于雷克萨斯的41.8万元，更是远高于沃尔沃的34.3万元和凯迪拉克的27.6万元。
换句话说，蔚来销量想要超过雷克萨斯，成为豪华第二梯队的领头羊，不是因为自己的销量出现了爆发式增长，而是整个豪华第二梯队的燃油车，出现了不可逆的下滑。高端电动车，不再只是高消费人群的尝鲜玩具，而是切切实实开始分流豪华品牌市场的主力消费者，开始形成对燃油车的直接迭代。 以年销20万辆计算，蔚来明年的单月销量需要达到约17,000辆。从账面上来看，蔚来做到这个数字的难度并不算大。ET5的“月销量破万”虽然还未到来，但12月的销量已经达到了7,594辆。同时明年下半年还有EC7和新ES8两款增量车型，加上明年也会切换到二代平台、帮助蔚来守好入门SUV市场的ES6和EC6，在今年11-12月销量基础上稳中有升，是完全可能实现的目标。
2022年蔚来新增了142家门店，平均每个季度新增30-40个，总门店数为402家，相比某些高速扩张渠道的新势力，其实非常克制。而且受限于平均客单价、电动车基础设施建设等客观条件，蔚来的门店分布仍然高度集中于一二线城市，短期内也很难通过渠道下探去获取新客流。 蔚来很清楚当下的市场环境，2023年蔚来渠道的重点，就是提升单店效率，而这又必须再次发挥蔚来初期的看家本领——以老带新。 所以，你能够看到蔚来近期在老客户转介绍的鼓励上，下了很大的功夫，本质上就是要充分发掘已购车用户的口碑效应，不断向市场传递积极正面的声音，加速蔚来圈层的涟漪式扩大。
当然，这些都还只是销量层面。 蔚来之所以锚定雷克萨斯，把销量超越雷克萨斯作为2023年的目标之一，事实上还有品牌层面的原因。 30年前的雷克萨斯之所以能快速打开北美市场，成为在当地比肩BBA的豪华品牌，很大一个原因就是体贴入微的服务。而今天的蔚来，在这方面的初心与当年的雷克萨斯有颇多相似之处，不同之处则在于，蔚来在电动化、数字化上有很多创新技术，给服务赋予了科技的内涵。 同时，今年1-11月，雷克萨斯有高达84.4%的销量在一二线城市，这群“不愿”买BBA的用户，对于高端的理念有着自己独特的认知。而这恰恰也和蔚来的潜在用户群，有着很高的重合度。也就是说，蔚来只要能多卖一辆，这些传统豪华品牌都会少卖一辆。两者的竞争，其实已经到了针锋相对的局面。
所以，2023年超越雷克萨斯，对于蔚来来说不只是一个销量目标，而是一个品牌认知、单车均价、用户覆盖的多层次目标，是一个真正能够站稳高端市场，让国人真正把蔚来当成一个“豪华品牌”来看待的目标。 如果从整个中国汽车的发展进程来看，今天的蔚来，可能是唯一能做到这点的电动车品牌。 |
|
|
